Повышение лояльности потребителей — одна из первоочередных задач для любой клиентоориентированной компании. В последние годы стали использоваться различные программы лояльности, созданные пулом разнонаправленных бизнесов. Классическим примером такого коллективного взаимодействия может служить проект «МАЛИНА», стартовавший в 2006 г. На сегодня это крупнейшая коалиционная программа лояльности в России. Идея программы в том, что клиенты, совершая покупки в определенных магазинах (а в проекте в 2011 г. принимало участие уже 20 брендов), получают бонусные баллы на карту лояльности. Накопив определенное количество баллов, держатели карты могут обменять их на товары, представленные в каталоге «МАЛИНЫ».
Появившись, программа лояльности постепенно приобретала популярность, и сейчас количество держателей карт, по оценкам операционного директора «МАЛИНЫ» Александра Приезжева, достигло почти 6 млн человек, а количество совершаемых ежедневно транзакций выросло до 700 тыс. Всего же в системе было произведено более 2 млрд транзакций. На данном этапе программа функционирует в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
При этом ИТ-инструменты все активнее используются для изучения потребительского поведения, составления промоакций, а также для выстраивания взаимоотношений с клиентами. Так, Приезжев отметил, что наибольшей популярностью сейчас пользуются цифровые каналы коммуникаций — SMS, e-mail и Web-сайты. Традиционная же почтовая рассылка мало интересует современных потребителей.
«Конвертировать» бонусы «МАЛИНЫ» в продукты раньше можно было лишь в пределах каталога, что в некоторой степени ограничивало потребителей. Александр Приезжев рассказал, что от клиентов нередко поступали просьбы ввести возможность расплачиваться баллами в точках продаж. В результате компания создала специальное терминальное решение, с помощью которого покупатели теперь могут прямо на месте выбирать те или иные товары. Другим востребованным инструментом стала так называемая «мобильная карта» — приложение, помогающее клиенту загрузить штрихкод его карты «МАЛИНА» в мобильный телефон.
Безусловно, все эти нововведения не только положительно сказываются на лояльности клиентов, но и требуют принципиально иного уровня ИТ-инфраструктуры. В начале 2012 г. было объявлено, что компании «Инфосистемы Джет» и Oracle создали инновационную платформу для совершенствования программы лояльности «МАЛИНА». Как отметил Александр Приезжев в ходе пресс-конференции, посвященной данному проекту, для удовлетворения потребностей клиентов в «МАЛИНЕ» традиционно используются наиболее инновационные решения, и для оптимизации работы системы было необходимо перейти на новую CRM с более высокими показателями производительности, а также решить некоторые вопросы с производительностью уже существующей ИС.
До последнего времени техническая конфигурация инфраструктуры «МАЛИНЫ» была в известном смысле передовой, но при этом все же оставалась примером классического подхода разделения программных и аппаратных компонентов. Это, в свою очередь, привело к появлению ряда традиционных проблем: недостаточной дисковой вместимости, ограничению скорости передачи по сети хранения данных SAN, ограничениям по скорости ввода-вывода и т. д. Однако, как отметил Приезжев, при внедрении нового решения необходимо было соблюдать известную осторожность, чтобы избавиться от длительного этапа «подгонки» и «притирки» нового компонента под уже существующую и функционирующую инфраструктуру. Для решения этих задач был выбран программно-аппаратный комплекс Oracle Exadata Database Machine. Скорость операций при работе на Exadata выросла почти на порядок, поэтому такие критичные для бизнеса операции, как оплата товаров баллами на точках продаж, стали производиться гораздо быстрее. Серьезно выросла скорость построения отчетов, ключевые временные параметры работы алгоритмов data mining и т. п.
Следующим шагом «МАЛИНЫ» стал переход на новую CRM-систему Oracle Siebel. Как отметил Приезжев, главным требованием, предъявляемым к CRM, было масштабирование архитектуры, позволившее впоследствии обновлять отдельные компоненты независимо друг от друга без перекрывания инфраструктуры в целом. На данном этапе пока нет данных о росте производительности системы, однако на конференции, проведенной в начале 2012 г., Александр Приезжев отметил, что наблюдается некое «синергетическое сложение» между этими двумя компонентами.
