CRM на узком рынке.

Использование CRM­систем компаниями, работающими по схеме В2В, может быть вариантом не менее актуальным и выигрышным, чем при массовом обслуживании частных лиц. Однако задачи при этом возникают совсем другие. Пример такого подхода — CRM­проект в группе компаний «Транзас».

Несколько обстоятельств наложили существенный отпечаток на внедрение CRM­системы в группе «Транзас». Во­первых, бизнес этих компаний предполагает долговременное сотрудничество с клиентами, число которых со временем растет умеренно — рынок ИT­решений для морского и авиационного транспорта массовым быть не может. Во­вторых, во всех «морских» странах была создана разветвленная сеть продаж как через собственные офисы, так и через партнеров. При этом взаимодей­ствие между продавцами необходимо координировать. В­третьих, в первый период существования фирмы, в девяностых годах, ее существенным конкурентным преимуществом на мировом рынке являлось уникальное соотношение цена/качество российских специалистов. Компания была основана в Петербурге и опиралась на отличные кадры профессионалов в области мореплавания, математического моделирования и разработки ПО и специализированных систем. Однако со временем экономическая ситуация изменилась, и «Транзас», реагируя на изменения, выбрал интенсивный путь развития, поставив перед собой задачу повышения эффективности бизнес­процессов.

Андрей Ситков, заместитель генерального директора по поддержке продаж компании «Транзас­Технологии», подчеркивает, что теперь фирма должна расти за счет внутренних резервов, а для этого требуется повышение эффективности деятельности на основе детального анализа проектных затрат, развитие и интеграция технологий, обеспечивающих гибкость производства, налаживание связей между департаментами и использование наиболее передовых методов и решений различных продуктовых направлений. Менеджерам по продажам жизненно необходимо знать историю взаимодействия с тем или иным клиентом, состав решений, который он уже использует; без этого продать что­то дополнительно очень и очень сложно. Кроме того, стоят задачи оценки рынка, его анализа, детального изучения потребностей клиентов и связанных с этим прогнозирования продаж и координации разработки. Для их решения и используется вместе с другими ИТ­средствами CRM­система.

Выбор инструмента

Опыт применения ПО этого класса в группе компаний уже был, но первоначально каждый национальный офис применял свой продукт. Затем стало ясно, что система все же должна быть централизованной, иначе скоординировать продажи невозможно. Встал вопрос, на базе какого ПО строить общее решение. В шведском офисе несколько лет использовали Super Office CRM. Практика показала эффективность применения пакета, но брать его за основу было нельзя: он не поддерживал защищенный протокол HTTPS, который обеспечивает доступ к системе из любого места, где есть соединение с Интернетом. В качестве ERP «Транзас» использует Microsoft Dynamix NAV (Navision), и можно было бы использовать CRM­модуль этой системы, но он не позволяет работать в режиме офлайн. И то и другое для персонала по продажам «Транзаса» является критически важным условием. Кроме этого требовалась еще доступность всех необходимых модулей (Sales, Service, Marketing) и приемлемая цена. В конечном итоге была выбрана Microsoft CRM, в том числе и с учётом её удобного интерфейса. А поскольку компания использует либо планирует внедрять в ближайшее время и другие продукты Microsoft — такие, как Project Server, SharePoint Portal, — ясно, что и простота интеграции должна стать аргументом «за». Внедрение было выполнено собственными силами «Транзаса».

Результаты

В ирландском офисе группы был развернут CRM-сервер, и теперь информация, собираемая по всему миру, аккумулируется именно здесь. Данные проходят проверку, менеджеры «Транзаса» во всех подразделениях получают необходимые отчеты, составляются прогнозы продаж и анализируется информация по клиентам. В CRM-системе работают 48 человек, из них 24 менеджера по продажам, 16 сервис-менеджеров, остальные — топ-менеджеры. В дальнейшем планируется увеличение пользователей до ста.

По мнению руководства, положительные результаты внедрения CRM-системы на всех уровнях (топ-менеджмент, менеджеры продаж, аналитики, сервисный персонал) очевидны. Модуль автоматизации продаж Microsoft CRM принес в работу следующие преимущества:

• создана единая база данных клиентов всего предприятия, и она доступна из любой точки мира;
  
• работа менеджеров по продажам стала более прозрачной;
  
• появилась возможность прогнозирования на основании актуальной информации в режиме реального времени и в различных разрезах (по странам, офисам продаж, менеджерам, подразделениям, продуктам и т. д.).

Кроме того, использование CRM позволило автоматизировать процесс подготовки спецификаций, коммерческих предложений и контрактов. Менеджеры по продажам своевременно получают задания, а система следит за их выполнением и при необходимости принимает заложенные в нее меры по контролю (напоминания, отправка электронных сообщений и др.). Управляющие всегда в курсе того, как обстоят дела с процессом продаж, какие стадии выполняются и какие задачи при этом решаются.
Модуль автоматизации сервиса Microsoft CRM позволил объединить информационные потоки между сервисным отделом и отделом продаж. Именно он, как подчеркивает Андрей Ситков, послужил связующим звеном между менеджерами по продажам и сервисными специалистами, которые стали работать в едином информационном пространстве, так что их взаимодействие поднялось на качественно новый уровень.

Интеграция CRM­системы с Microsoft Outlook позволила упростить адаптацию персонала к работе в новой среде. Задачи, автоматически создаваемые CRM­сервером, синхронизируются с Outlook­клиентом, и менеджерам нет необходимости постоянно отслеживать в нём новые задания. Теперь менеджеры по продажам получают задания в автоматическом режиме, а управляющим отсылаются оповещения о ходе выполнения проектов.

Уроки проекта

По мнению менеджеров группы компаний «Транзас», из проекта можно извлечь следующие уроки:

• решающую роль во внедрении играет описание бизнес­процессов и адаптация к ним CRM­системы (принятие стратегии Total Quality Management в группе компаний «Транзас» явилось в этом плане одним из самых важных решений);
  
• процесс развертывания CRM замедляется из­за необходимости соответствующих модификаций в гетерогенной ИT­инфраструктуре офисов компании по всему миру;
  
• обучение пользователей должно быть организовано с точки зрения бизнес­процессов, а не с точки зрения компонентов системы.

Андрей Ситков уверен, что в ходе проекта очень важно помнить: «Вы внедряете не CRM­систему как таковую. Вы формализуете и автоматизируете бизнес­процессы, для эффективного исполнения которых требуется эта система». С этим связан и подход к обучению. «Стандартные учебные курсы обычно направлены на то, как пользоваться CRM­системой, но этого недостаточно, — считает Андрей Ситков. — Ведь главное состоит в том, чтобы научить сотрудников работе по бизнес­процедурам, и сделать это мы можем только сами: мы обучаем их работать по­новому с помощью нового ПО. При этом учим не тому, как нажимать кнопки, а тому, как пользоваться системой для достижения определенных целей. А сделать это можно, только если процессы, которые мы хотим реализовать, уже описаны и ясны».

В ходе внедрения CRM­системы было определено три категории пользователей. Во­первых, те, кто хочет работать в системе и работает; с ними нет проблем. Во­вторых, «нерадивые» — те, кто ленится или толком не научился. Чтобы такие пользователи захотели работать с новым решением, как один из вариантов необходимо выработать соответствующую систему мотивации. Третья группа — «осторожные»: те, кто не хочет раньше времени обещать что­либо и заносит информацию в CRM только тогда, когда сделка уже выиграна. Им надо объяснить, что для адекватного анализа, планирования и прогнозирования важны все сделки, даже те, которые сорвались, — как раз последние позволяют анализировать долю рынка компании и отслеживать успехи конкурентов.