Целевой маркетинг — одно из направлений формирования клиентоориентированного бизнеса, очень емкое в применении различных методов автоматизации. Однако богатого опыта в этом направлении у российских предприятий нет. О том, как развивается целевой маркетинг в НОМОС-БАНКе, мы беседуем с директором департамента сегментного менеджмента Алексеем Бычковым.
Intelligent Enterprise: Что же представляет собой целевой маркетинг в банке? Какие задачи ставятся перед этим направлением сейчас и какое развитие предполагается в будущем?
Алексей Бычков: Если постараться определить целевой маркетинг одним термином, то ключевым окажется слово «тестирование». Путем тестирований мы непрерывно изучаем предпочтения существующих и потенциальных потребителей наших продуктов. В результате накапливается информация, на ее основе делаются оптимальные предложения клиентам, а также принимаются решения о целесообразности дальнейшего развития продуктовой линейки. Кроме того, полученная в ходе исследований информация служит нашему подразделению базой для более глубокого анализа. Таким образом, нашу деятельность можно сравнить с исследовательской работой прикладного характера, результаты которой, в свою очередь, обеспечивают конкурентоспособное развитие производства. В данном случае под производственной деятельностью я имею в виду розничный банковский бизнес.
В терминах операционной деятельности работа нашего департамента в основном сводится к организации определенных кампаний, инициируемых либо с целью сбора дополнительной информации о клиентах, либо непосредственно для выполнения плана по увеличению продаж — а эти задачи в той или иной форме всегда стоят перед развивающейся компанией, и перед нашим банком тоже. Маркетинговая кампания, в свою очередь, представляет собой некий самодостаточный набор бизнес-процессов, в ходе исполнения которых банк взаимодействует с тем или иным сегментом клиентской аудитории и получает от нее информацию. Затем эта информация обрабатывается, на ее основе совершенствуется линейка банковских продуктов, а также оптимизируется структура предложения существующих.
Кампании, в свою очередь, можно разделить на преследующие операционные и стратегические цели. Первые направлены прежде всего на то, чтобы собрать новую или актуализировать имеющуюся информацию о клиентах. В качестве бонуса им может быть предложен бесплатный сервис (например, для зарплатных клиентов — бесплатное SMS-информирование о зачислении заработной платы) или сервис по акционной стоимости.
Стратегические кампании преследуют, по сути, главные коммерческие цели банка — увеличение продажи банковских сервисов существующим клиентам и расширение аудитории, пользующейся услугами НОМОС-БАНКа.
Развитие целевого маркетинга в основном связано с увеличением количества маркетинговых кампаний, углублением детализации параметров их проведения (например, начало активной работы с различными микросегментами), усложнением алгоритмов анализа результатов и, наконец, с формированием более сложных связей между различными кампаниями. Ведь каждая из них базируется на полученных ранее результатах.
Каковы в таком случае основные принципы информационной поддержки программ целевого маркетинга?
Часто принято ассоциировать автоматизацию целевого маркетинга со сложными и вычислительно емкими алгоритмами предиктивного анализа или сегментации клиентской базы. Отчасти такое отношение правильно, потому что это очень мощный и эффективный инструмент, без которого какие-то задачи маркетинга в «ручном» режиме невозможно решить. Формированию ассоциации способствует тот факт, что примеры построения объективных прогнозов с помощью информационных продуктов автоматизации маркетинга выглядят очень эффектно и поэтому становятся доминирующими. Таким образом, эта смысловая ассоциация действительно оказывается очень устойчивой.
Вместе с тем предиктивный анализ — хоть и важное, но не единственное направление ИТ-поддержки целевого маркетинга. И уж точно не первое, на которое следует обратить внимание, когда автоматизацию направления решают развивать в банке фактически «с нуля». Выше я уже сказал о том, что развитие целевого маркетинга во многом связано с необходимостью увеличения количества маркетинговых кампаний и появлением некоторых качественных особенностей их проведения. Для этого как минимум необходимо достичь значительной оптимизации процессов и увеличения их производительности. Тогда работы по инициации и проведению кампании, а также по обработке полученных результатов могли бы быть фактически поставлены на поток. Переход к работе с более детальной информацией и необходимость эффективного использования всех данных, накопленных в ходе предшествующей деятельности в сфере целевого маркетинга, тоже диктует вполне понятные требования к организации как логики хранения информации, так и информационных потоков.
Поэтому если говорить о конкретной ИТ-системе, ее отраслевой аспект начинает вырисовываться совершенно ясно. Иными словами, система должна по возможности учитывать все нюансы работы с информацией, которые могут возникнуть в ходе проведения программ целевого маркетинга в банке. Например, аналитик не должен искать необходимую информацию в разных системах. Если необходимо сформировать список рассылки группе клиентов, оперативно создать содержательный контент обращения к ним и, наконец, осуществить ее через тот или иной канал, то это должно осуществляться минимальным количеством действий в информационной системе и при максимальном использовании функций автоматизации.
Я занимаюсь проблемами целевого маркетинга не первый год и хорошо знаю, какие огромные временные и человеческие ресурсы тратятся на рутинную работу, если все эти операции осуществляются вручную или даже в режиме точечного применения различных неспециализированных систем.
Мы выбрали систему SAS Marketing Automation. Если до ее внедрения мы могли провести три маркетинговые кампании в год, то, начав полноценно использовать данный продукт, мы реализовали уже 72 кампании! Анализируя, какой огромный объем рутинной работы мы при этом сумели исключить, я не считаю удивительным даже такой, казалось бы, фантастический рост производительности. Более того, сейчас я думаю, что реальные потребности бизнеса фактически заставляют нас заметно увеличить даже эту цифру, и резервы для этого существуют. Специализированная программная поддержка дает нам также возможность обеспечить качество результата за счет некоторого усложнения процедуры проведения самих кампаний. Очень часто вместе с основной мы запускаем несколько мелких сопутствующих кампаний, по результатам которых корректируем параметры первой прямо по ходу ее проведения. Реализовывать такие схемы без специализированной ИТ-поддержки крайне затруднительно.
Еще раз повторю, что в этом случае все должно работать как часы. Все характерные для проведения кампаний операции, которые в принципе можно доверить ИТ-системе, должны выполняться автоматически. Там, где есть возможность надежно выполнить функцию, условно говоря, нажатием одной, а не двух программных кнопок, это должно быть реализовано. Только тогда можно действительно ожидать существенного увеличения производительности работы.
Результат проведения исследований целевого маркетинга, как известно, во многом зависит от разнообразия и качества исходной информации, которая может или собираться самим банком, или быть внешней по отношению к организации. Что бы вы могли сказать по этому поводу?
Проблему исходных данных действительно можно рассматривать как отдельную. Я уже сказал, что проводится масса небольших кампаний, цель которых — получение новой информации о наших клиентах и уточнение существующей. Эта деятельность ведется на постоянной основе, и многократный прирост активности по кампаниям был осуществлен именно за счет мероприятий с подобными целями.
Важна и другая информация — скорее не первично собираемая, а промежуточная. Она получается путем агрегации некоторого слоя исторических данных. Это касается, например, профиля использования банковской карты за тот или иной период времени. Иными словами, всю внутреннюю информацию о клиенте мы в компании используем практически на 100% уже сейчас, и надо двигаться дальше. А двигаться есть куда.
Сейчас активно развиваются технологии, позволяющие собирать клиентскую информацию из внешних источников. Здесь в авангарде следует разработка сервисов по извлечению необходимой информации из социальных сетей. Это направление представляется крайне перспективным.
Говоря о функциях информационной поддержи целевого маркетинга, не хотелось бы вовсе уйти от темы предиктивной аналитики, уже кратко упомянутой. Нам периодически приходится поднимать эти вопросы в своих публикациях. И общий вывод, который мы делаем, анализируя высказывания на эту тему, вполне однозначен. Корпоративные заказчики относятся к подобным решениям, безусловно, с интересом, но одновременно и с очень большой осторожностью. Это, несмотря на осознание всех рисков, иногда вынуждает их заниматься собственным разработками, что, кстати, еще раз демонстрирует неформальный интерес к направлению. Как намерены действовать вы?
Мы думали, каким образом развивать информационную поддержку в этом направлении, и отчасти уже знакомились с существующими решениями. Мы знаем, что в линейке решений SAS, которые мы используем, есть весьма богатый арсенал систем предиктивной аналитики, в том числе и для банков. Мы также знаем, что они успешно применяются в практике целевого маркетинга.
Но одновременно я готов согласиться и с тем, что осторожность в их использовании совершенно оправданна, даже если заранее владеть полной и объективной информацией об их использовании в практике работы компаний аналогичного профиля. В целом детально понять алгоритм работы подобных продуктов вряд ли представляется возможным. Следовательно, по большому счету нельзя быть заранее уверенным в том, что при той или иной постановке задачи будут гарантированно получены абсолютно корректные данные — даже если на другой задаче все отработало успешно. Поэтому осторожный подход здесь полностью оправдан.
Но вместе с тем, как я уже сказал, целевой маркетинг в основном состоит из тестирования, а оно осуществляется путем проведения множества самостоятельных кампаний. И внедренный функционал ИТ-поддержки нашей деятельности позволяет нам очень технологично проводить большое количество кампаний. Этот факт, в свою очередь, благоприятен для введения в эксплуатацию функции предиктивной аналитики постепенно, предельно гибко и в условиях минимального риска. Иными словами, можно заранее подбирать те кампании, на которых целесообразно проверять эти функции, обязательно сравнивая получаемые результаты с данными традиционных подходов. А дискретный характер маркетинговых кампаний позволяет оценить конечный результат на определенном проекте, исключая всевозможные потенциальные взаимозависимости и внешние факторы влияния.
Мы обязательно будем действовать именно таким образом. Уверен, что от этого ничего не потеряем. Наоборот, приобретем.
Целевой маркетинг не является независимым направлением в том смысле, что его результатами незамедлительно должен пользоваться бизнес. Это касается и политики работы с клиентами, и развития продуктового портфеля. В связи с этим не могут не встать вопросы интеграции как бизнес-процессов компании, так и информационных систем. Тем более что столь стремительной динамикой производительности работы, которое сегодня демонстрирует ваше подразделение, оно во многом способно задавать темп развитию всего бизнеса компании…
Конечно, без интеграции обойтись трудно, и информационная интеграция полезна всегда. Совокупность работ, полностью выполняемых в ходе той или иной кампании, самодостаточна только для нашего подразделения. И только для нас получение и обработку информации в ходе ее проведения можно считать замкнутым циклом. По большому счету это, конечно же, не так. Клиент, которому делается то или иное предложение со стороны банка, может прийти в банк, но, естественно, не в наш департамент. При этом сотрудник банка, работая в своей системе, должен быть полностью в курсе сделанного предложения.
Необходимо четко синхронизировать информацию. А поскольку маркетинговая деятельность активизируется, то и интеграция должна проводиться более активно и осуществляться на постоянной основе, не от случая к случаю. Требования к качеству результата тут, понятно, тоже возрастают.
Критично важной для нас становится высокая гибкость работы с каналами распространения информации, и ее достижение тоже во многом является результатом информационной интеграции. Тем более что маркетинг у нас по определению многоканальный. Проще говоря, разработанные сегодня схемы тестирования клиентской аудитории завтра нужно запускать, используя электронную почту, SMS-рассылки или удаленно загружая в банкомат, выдающий персонифицированные сообщения клиенту. Причем действовать, как правило, надо по определенному шаблону, последовательно включая более дорогие каналы коммуникаций вслед за дешевыми.
Иногда мы можем прийти к выводу, что удержать некоторых клиентов гораздо проще, не предлагая им в дополнение к уже существующему новый продукт, на разработку которого может уйти два-три месяца, а рефинансируя продукт, которым он пользуется в настоящее время.
Подобные факторы надо учитывать постоянно. И, разумеется, время, затрачиваемое на разработку новых продуктов, конечно. В банках оно, как правило, не так велико, как в других отраслях, и НОМОС-БАНК в этом смысле достаточно оперативен. Тем не менее некоторая инерционность здесь имеется по определению.
Хотелось бы также услышать что-то об экономике того направления, которым вы занимаетесь. Она представляется несколько специфичной. Еще один важный смежный вопрос: каким образом бизнес оценивает результаты вашей работы?
Ключевой параметр в нашей сфере — цена привлечения клиента. Здесь надо иметь в виду: чем больше и качественнее ты вложишься в кампанию, тем лучше должен быть и результат. При создании любого банковского продукта есть важный пункт в расходной статье, маркетологи называют его «цена привлечения» или «цена продажи». И если привлечение клиента с улицы обходится в Х рублей, то продажа через канал целевого маркетинга — в три раза дешевле. В рамках определения эффективности маркетинговой кампании для нас важен отклик клиентов в процентах от общего числа сделанных предложений. У нас есть накопленная информация о том, как активно клиенты из того или иного сегмента откликаются на наши предложения, и путем сравнения откликов можно вполне судить об эффективности. Также, например, важно учитывать, что при переходе к микросегментации (группы не более 5 тыс. клиентов), а также при условии грамотно выстроенных индивидуальных подходов можно получать более высокий процент отклика на предложения. Таким образом, даже сам факт смещения нашей активности в сторону работы с микросегментами способен повысить эффективность нашей работы.
Что касается непосредственных методов оценки нашей работы со стороны бизнеса, то у нас нет какого-либо набора KPI, по которому можно было бы постоянно осуществлять мониторинг нашей деятельности. Да это и вряд ли было бы целесообразно, учитывая специфику работы. Для меня первичным ориентиром является бизнес-план, где предполагаемые результаты указаны в количестве продаваемых продуктов и в рублях, а также выделенный акционерами бюджет.
В настоящее время наша работа, я считаю, эффективна. Однако конкуренция на рынке довольно высока, работы предстоит еще много. А в ситуации, когда мощным рычагом развития становится технология автоматизации, круг наших задач расширяется и становится более интересным.
Отношения, крепнущие за счет BI и соцсетей
Асатур Хачатрян,
начальник отдела, департамент систем управления взаимоотношениями с клиентами «СИТРОНИКС Информационные технологии» в РоссииЦелевой маркетинг, безусловно, один из важнейших элементов стратегии клиентоориентированности компании. А развитие цифровых каналов взаимодействия и дополнительных источников информации о клиентах делает его мощным и эффективным инструментом развития бизнеса. Современный бизнес уже не может позволить себе планировать, реализовывать и оценивать эффективность проведения маркетинговых кампаний в ручном режиме, что иллюстрирует описанный опыт НОМОС-БАНКа. Увеличение количества реализуемых кампаний более чем в 20 раз после автоматизации процесса — отличный пример.
Чтобы реализовать в банке процессы целевого маркетинга, целесообразно использовать связку CRM и BI-систем. Такой подход дает возможность обеспечивать эффективное планирование, проведение, постобработку обращений заинтересованных клиентов, а также анализировать эффективность маркетинговой кампании или программы лояльности.
Если говорить о перспективах развития целевого маркетинга, то нельзя не отметить социальные сети — недорогой, но емкий источник уникальной информации о клиенте, которую довольно сложно получить традиционными методами сбора и актуализации данных. Кроме того, социальные сети открывают новые возможности для индивидуального подхода при взаимодействии с клиентом. Многие банки уже имеют свои страницы в социальных сетях и активно наращивают свое присутствие в них. Принимая во внимание опыт западных компаний, можно утверждать, что эта тенденция имеет большой экономический потенциал.
