Не так давно в заокеанской Австралии среди бизнесменов разразилась настоящая паника. Представители малого бизнеса, а именно владельцы местных магазинчиков, забили тревогу и объявили, что коварный Интернет в преступном сговоре с e-commerce разоряет их, просто-напросто превращая в свой бесплатный придаток — «шоурум».

Разговоры вертелись вокруг того факта, что предприимчивые покупатели приходили посмотреть и повертеть продукт в офлайн-лавке, после чего заказывали подобный в сети, но, разумеется, уже дешевле и с доставкой. Чтобы противостоять электронному «рейдерству», некоторые предприниматели-аборигены пошли на совсем диковинные меры — скажем, взимать плату за вход в магазин, если клиент уходил от них без покупки.

Неужели «апокалиптические» предсказания про вытеснение бизнеса с рынка его интернет-аналогом оказались правдой? Как выяснилось, австралийское деловое сообщество сделало выводы слишком рано и зря поддалось истерии. В современном мире речь идет совсем не о борьбе реального бизнеса и виртуальной коммерции, а скорее об их взаимовыгодном симбиозе.

Только вперед!

Так уж вышло, что в 1969-м был произведен первый сеанс связи между двумя удаленными компьютерами — в Лос-Анджелесе и Стэнфорде. Именно тогда, в том памятном году, зародилось явление, именуемое сегодня Интернетом. С той знаковой даты минуло чуть больше сорока лет, а наше житье-бытье претерпело колоссальные изменения: к сети подключилось несколько миллиардов ПК, а среда обитания человека стала делиться на «реальную» и «виртуальную». Какую бы роль ни играл Интернет, какие бы достоинства и недостатки ни скрывал в себе, ясно одно: наша жизнь и одна из ее составляющих — бизнес — уже никогда не будут прежними!

По этой самой причине в экспертных точках зрения и досужих разговорах простых обывателей крепло убеждение, что сеть с ее очевидными преимуществами вытеснит с рынка «живое» предпринимательство. К примеру, бытовало мнение о скором уходе средств массовой информации в Интернет, а возможно даже, об их полной замене гражданскими журналистами-блогерами. Предрекали смерть телевидению, которое никак не способно конкурировать с развлекательным контентом сети. Аналогичные разговоры касались и торговли: в современном мире люди не оставляли место офлайн-ритейлерам. Как бы то ни было, а лучшим «разоблачителем» подобных домыслов является время. Достаточно выйти на улицу и увидеть, что мир бизнеса по-прежнему разнообразен и «живее всех живых». Следовательно, за прошедшее время Интернет не убил целые отрасли, как того ожидали, но определенно изменил их!

Знаменитая фраза Билла Гейтса: «В будущем на рынке останется два вида компаний — те, кто в Интернете, и те, кто вышел из бизнеса» — была опубликована в книге далекого 99-го, но многие фирмы так и не прислушались к совету коллеги-предпринимателя. Сплошь и рядом можно увидеть магазины, салоны, студии и прочие коммерческие субъекты, не утруждающие себя созданием виртуального представительства. Разумеется, эти компании не вылетели в трубу в первый же год своей жизни, однако тем самым добровольно поставили «ограничители» на собственное развитие. Сегодня можно заметить, что абсолютно любая сфера деятельности неминуемо связывает свой финансовый рост с сетью — тенденция к объединению онлайн- и офлайн-бизнеса прослеживается как никогда ясно. Не составляют исключения и розничные ритейлеры. Только вот если Австралия полагает, будто ее магазинчики превратились в «шоурум» для интернет-компаний, то в остальном мире ситуация обратная: люди, живущие активной интернет-жизнью, а в особенности молодые «цифровые» поколения с удовольствием используют сайты-витрины, чтобы ознакомиться с товаром, его характеристиками и ценами, а позже отправиться в «реальный» магазин и осуществить покупку. Тренд уже дал первые результаты — французские продуктовые сети дополнили функционал интернет-витрин возможностью выбирать нужные клиенту товары. Представьте такую картину: конец рабочего дня, человек заходит на сайт, щёлкает мышью на картинках необходимых ему продуктов, затем по дороге домой заезжает в магазин, где его ожидает уже укомплектованный заказ, на кассе расплачивается кредитной картой, забрасывает пакеты в машину и со спокойной душой отправляется восвояси. Вся процедура покупки в таком случае занимает пару минут, не больше. Думается, что уставшие после трудовых будней французы остаются вполне довольными новой услугой. А что происходит на отечественном рынке онлайн-офлайн-бизнеса?

Несовершенный бизнес

В России покупатели также используют в качестве витрин интернет-магазины. Однако подобные предпочтения — скорее следствие несовершенства отечест­венной e-commerce. Наши люди не доверяют ярким картинкам сайтов и зазывным обещаниям вроде молниеносной доставки и самых низких цен во вселенной. Впрочем, небезосновательно! В стране имеются крупные игроки на рынке «виртуального» предпринимательства вроде порталов ozon.ru или kupivip, однако более 60% всех отечественных интернет-магазинов работает по «серым схемам». Только вдумайтесь в эту цифру: более половины, то есть фактически каждый второй сайт может преподнести своему клиенту весьма неприятный сюрприз. С большой долей вероятности можно утверждать, что покупатель такого магазина не получит кассового чека, будет иметь трудности с обменом или возвратом товара, рискует столкнуться с нарушениями в сроках доставки, с низким качеством продукта, а то и вовсе стать жертвой мошенников.

Подозрительность российских пользователей многократно возрастает, когда речь идет о покупке дорогого товара или вещи, требующей предварительной примерки. Показательным может быть пример проекта «рубашка-на-заказ». Основатель компании Василий Мунтян предлагал своим клиентам обзавестись уникальной вещью собственного дизайна, заказав пошив через сайт. Однако желающих приобрести одежду без предварительной примерки, даже если она сшита на заказ по индивидуальным меркам, оказалось не много. И хотя сама идея заслуживает уважения, в российских реалиях продать людям подобные вещи через Интернет — задача весьма и весьма непростая. А вот их коллегам — Wildberries.ru — удалось победить недоверчивость клиентов. Для этого интернет-компания организовала обширную сеть пунктов выдачи в наиболее крупных городах России. Там любой заказавший имеет возможность примерить вещь, а уж после принять решение о ее покупке. Чем не прекрасный пример смешения онлайн- и офлайн-торговли? Практически наш ответ французским продуктовым магазинам.

Разумеется, крупные российские ритейлеры не обходят Интернет стороной. Любой уважающий себя магазин вроде «М.Видео» или «Спортмастера» имеет представительство в сети, где можно не только присмотреть понравившийся товар, но и купить его, как в обычном интернет-магазине. Однако у таких схем есть один существенный недостаток: не всегда сподручно покупать товар онлайн вовсе без содействия интернет-технологий, тем более если магазин находится не в шаговой доступности. Чаще всего клиенту необходимо как минимум удостовериться, что выбранный в интернет-каталоге продукт имеется в наличии в конкретном магазине. А еще лучше, если его можно отложить. Но вот тут онлайн-представительства и начинают буксовать. Чаще всего определить, есть ли товар в каком-то конкретном филиале сети, практически невозможно. А если он и значится как «имеющийся», во время личного посещения магазина вполне может оказаться обратное: раскупили, или остался один неподходящий размер, или что-то ещё…

Схожая проблема встречается и у сетевиков «Ленты». Руководство компании тратит немалые деньги на печать и распространение буклетов, куда попадают «случайные» товары из огромного ассортимента магазина. Но вот выяснить через сайт, имеется ли у них какой-то конкретный продукт, — невозможно. А меж тем электронный каталог товаров приносил бы гораздо большую пользу для информирования покупателей.

Но шаги в этом направлении уже делаются, к примеру, в рунете заработал проект Awear. me, позволяющий искать товары в «реальных» магазинах города. Одним словом, становится очевидно, что запросы современного потребителя не по силам решить ни офлайн-бизнесу в чистом виде, ни его «виртуальной» тени в сети. Рынок покорится новым, интересным и революционным гибридным форматам, содержащим элементы как «реальной», так и онлайн-коммерции.

Дорогой автоматизации

Информационную поддержку бизнеса при динамичном его развитии в разных направлениях очень трудно развивать равномерно, и рассматриваемый нами тонкий баланс «онлайн — офлайн» не является исключением. Понятно, что одну из основных проблем в данном случае представляет интеграция процессов автоматизации различных направлений бизнеса, факторизуемых в данном случае по принципу их принадлежности к офлайн- или же онлайн-продажам. Наиболее совершенной на сегодняшний день можно считать интеграцию направлений взаимодействия с покупателем. Уже давно мы применяем термин Contact-центр вместо Call-центр, и содержательно это означает, что операторы здесь работают в едином поле контактов, идет ли речь о звонке, об электронной почте или о сообщении, оставленном клиентом через сайт. Так же легко они способны поднять историю всех контактов с компанией по всем каналам взаимодействия или историю покупок клиента вне зависимости от того, делал ли он их в магазине или через интернет-сайт той же компании.

Куда сложнее обстоит дело с внутренними процессами. Переплетение офлайн- и онлайн-бизнеса сильно усложняет дизайн процессов. А при этом, что более существенно, создает предпосылки для внутренней конкуренции между различными подразделениями. Подобные вещи обычно стремятся упорядочивать за счет продуманного введения системы трансфертных цен. Однако вопрос с выстраиванием процессов при этом по-прежнему остается открытым. Представляется, что в описанных выше сценариях неплохие перспективы есть у BPM-систем. Еще на заре изучения и систематизации продуктов этой категории компания Forrester Research выделила два магистральных направления: BPM-системы, ориентированные на координацию работы сотрудников (Human centric BPM) и BPM-системы, направленные на оптимизацию процессов (Process centric BPM). Сведение же всех этих функций под одним модным ныне зонтичным брендом BPM фактически означает попытку свести в рамках единой концепции манипуляции в пространстве бизнес-процессов и «эксперименты» с контролем (очень часто количественным) эффективности работы и мотивацией сотрудников.

В настоящее время BPM популярна прежде всего в банковской, а также в некоторых других клиенториентированных отраслях. Распространено мнение, что такая популярность связана с повышенной востребованностью данных отраслей в интеграции систем, и в чём-то это так и есть. Но в то же время BPM отнюдь не синоним интеграционной платформы. Думается, что вторая и даже более значимая причина их популярности состоит в необходимости координации работы отдельных департаментов (и соответственно мотивации их сотрудников), решаемых в рамках единой задачи.

В клиенториентированных отраслях, к числу которых безусловно относится и розничная торговля, в качестве такого объединяющего фактора выступает сам клиент. В банках к единому подходу оценки прибыльности и перспективности отдельного клиента (берет ли он кредит, страхуется ли у партнера или же платит по карточке в компаниях — участницах кобрендинговых программ) пришли уже давно. Хотя за различные компоненты этой прибыльности там скорее всего отвечают разные подразделения.

По сути к такой же модели движется и розничная торговля. Начать свой «путь покупателя» клиент может с сайта, продолжить консультации в офлайне и сделать покупку, снова придя на сайт. При этом на всех этапах внутри компании или даже у ее партнеров участники процесса должны понимать, что вносят свой вклад в решение единой задачи. Чтобы помочь им все время помнить об этом, на рынке уже есть адекватные методики и программные продукты.