Характерно, что происходит это с помощью все тех же информационных технологий, благодаря которым привычный нам «осязаемый» магазин тоже по-своему начинает превращаться в электронный. Но именно по-своему, и это принципиально.
Другими словами, оперативное управление непосредственно торговлей, её планирование, а также рекламная и маркетинговая деятельность теперь реализуются не просто при поддержке ИТ, а часто полностью на их основе.
В случае автоматизации розничной продажи в торговых залах мы говорим, например, о кассах самообслуживания, об электронных ценниках и информационных киосках и ещё о целой гамме технологий электронных платежей и систем идентификации товаров.
Маркетинговая и рекламная активность, осуществляемая в магазинах при помощи ИТ, представлена системами подсчета покупателей и отслеживания потоков посетителей торговой точки. Но основной акцент здесь все-таки сосредоточен вокруг информационных технологий, помогающих рекламировать и продвигать товар за счет предельно фокусного и при этом максимально эффективного по форме и содержанию информирования покупательской аудитории о продукте. Более конкретно речь идет о видеоконтенте, который транслируется на расположенных непосредственно в местах скопления покупателей видеопанелях и видеостенах.
В настоящее время для реализации данного направления маркетинговой и рекламной ИТ-поддержки главным образом служат технологии Digital Signage. Представляется, что именно они наиболее отработаны в смысле практической реализации, если брать весь спектр технологий автоматизации торгового зала современного магазина (а в общем случае – места контакта бизнеса с его клиентской аудиторией), о которых мы говорили только что. Уже сегодня в профессиональной среде активно обсуждаются чисто практические нюансы их применения. На эту тему начали появляться отдельные высказывания и в нашем издании. Поэтому о Digital Signage, учитывая традиционную практическую направленность Intelligent Enterprise, мы решили поговорить в первую очередь.
Итак, кратко перечислим вопросы, которые уже сегодня звучат в том случае, когда речь идет о практической имплементации Digital Signage.
- Насколько эффективна может быть технология Digital Signage в сравнении с традиционными каналами?
- Какие задачи продвижения товара призвана решать Digital Signage? Пытаемся ли мы с ее помощью продать товар, что называется, здесь и сейчас или больше рассчитываем на то, что люди запомнят необходимую информацию и придут за ним позже? Возможно, уже в интернет-магазин…
- Где лучше проводить видеотрансляцию? Следует ли ограничиваться непосредственно торговыми залами магазинов или имеет смысл рассматривать также «нейтральные зоны» торговых центров, а может быть, даже и места, вовсе не имеющие отношения к торговым площадям?
- Как соотносятся внедряемые средства Digital Signage с уже имеющимися «ростками» электронного маркетинга в торговом зале? (Речь, скажем, может идти об уже установленных планшетах в ресепшен-зонах и других местах контакта персонала с клиентской аудиторией.) Представляет также чисто практический интерес вопрос о том, насколько комплементарной или, наоборот, конкурирующей по отношению к Digital Signage является известная идеология использования QR-кодов, с помощью которых любой посетитель того или иного розничного предприятия может самостоятельно выйти на нужный интернет-ресурс и на своем мобильном устройстве прокрутить тот же видеоролик.
- Насколько целесообразно говорить о комплексных решениях в сфере Digital Signage в случае крупного территориально распределенного бизнеса? Требуется ли здесь специализированная инфраструктура, фактически превращающая концепцию в некое корпоративное ТВ для клиентов и как решаются вопросы промышленного формирования программного контента и управления его жизненным циклом?
- Как перераспределится маркетинговая активность в целом по торговой компании, если продвижение товара средствами Digital Signage станет полноценным направлением маркетинга и рекламы?
И наконец, Digital Signage требует специализированных поставщиков, интеграторов и специального консалтинга или, в качестве уже привычной в корпоративной автоматизации альтернативы, соответствующих настроек решения, позволяющих справиться с комплексной задачей самому заказчику. Значимость всего этого становится тем очевиднее, чем крупнее бизнес, применяющий данную технологию, чем активнее она внедряется и чем глубже «врастает» в инфраструктуру информационной поддержки непосредственно торговых площадей и розничного бизнеса в целом.
Digital Signage от Samsung* в российской практике
Еще раз повторим, что Digital Signage в некотором смысле предвозвещает собой развитие автоматизации будущего формата классической торговли. В отличие от многих других элементов этой автоматизации она вполне осязаема сегодня, в том числе и в России. Более того, передовые практические решения в данной области уже сейчас могут считаться комплексными. Они целенаправленно совершенствуются и внедряются на основе систематически обобщаемой практики. Соответственно помимо собственной своей ценности они способны стимулировать и рынок специализированной системной интеграции, и рынок профессионального консалтинга в данной сфере.
В этом смысле мы считаем полезным дать небольшой обзор отечественных внедрений мирового лидера в сегменте корпоративных решений класса Digital Signage – компании Samsung.
Основной технической базой для комплексных решений в сфере Digital Signage, конечно же, являются профессиональные дисплеи. В том числе специально разработанные с учётом непростых условий эксплуатации в торговых сетях, высочайших требований к качеству демонстрируемого изображения, а также предназначенные для формирования видеостен. О продукции Samsung в этой области мы уже писали (http://www.iemag.ru/analitics/detail.php?ID=32167, http://www.iemag.ru/analitics/detail.php?ID=32416). Что касается живых примеров инсталляции решений Samsung в российских магазинах, то здесь можно привести целый ряд успешных проектов.
Так, недавно именно с использованием оборудования марки Samsung был завершён проект по преобразованию российских магазинов мирового джинсового бренда Levi's. По словам Инги Семиной, менеджера по презентации бренда Levi's Russia, целью проекта было применить новейшие технологии не только во внутреннем пространстве магазина, но и на внешних витринах, что позволило бы привлечь больше клиентов. Выбор в пользу панелей Samsung был сделан потому, что эта компания предложила наилучшее соотношение цены и качества, обеспечив при этом оперативность и прозрачность исполнения работ при оформлении и выполнении заказа в сжатые сроки.
В результате совместной работы В2В-подразделения Samsung и заказчика профессиональные панели на специальных деревянных конструкциях были установлены в десяти специализированных магазинах Москве и Санкт-Петербурге аналогично тем инсталляциям, которые компания Levi`s уже реализовала в крупнейших городах Европы. Теперь и в российских джинсовых бутиках на экранах непрерывно транслируются видеоролики бренда, созданные в рамках рекламной кампании. По мере необходимости и в соответствии с переменами в каталоге отображаемый на видеопанелях контент дополняется демонстрацией моделей новых серий джинсов.
Инсталляция Digital Signage — система объединенных дисплеев в рамках торговой сети — позволяет при помощи новейшей технологии управления электронным контентом решать самые нетривиальные задачи. Например, выстраивать дифференцированное решение, предлагая различный контент при входе в торговый зал, в зоне витрин, в прикассовой зоне и в зонах выкладки. Трансляция при этом может состоять из определенной последовательности рекламных и информационных роликов, собственного контента сети, развлекательной информации.
Как рассказала Надежда Киселева, начальник управления по связям с общественностью группы компаний «Детский мир», решение об интеграции профессиональных панелей в систему современных средств коммерческой коммуникации преследовало различные цели. Во-первых, такая интеграция предоставила в распоряжение департамента маркетинга новый, технологичный инструмент для информирования покупателей о проводимых акциях и мероприятиях в торговой сети. А во-вторых, она позволила решить сразу несколько актуальных бизнес-задач, связанных с особенностями внедрения технологии Digital Signage.
Дело в том, что чрезмерно сложная, требующая высококвалифицированной установки и обслуживания система обойдётся ритейлеру чересчур дорого — а с возвратом инвестиций в наше непростое время желательно не затягивать. Поэтому «Детский мир» подыскивал продукт, легко инсталлируемый и масштабируемый, не требующий специальных знаний для его использования и притом обладающий необходимым функционалом. Именно такое решение было предложено компанией Samsung.
В результате в центральном магазине «Детский мир» на Воздвиженке используются, как отмечает Надежда Киселева, три типа панелей: тонкошовные (с предельно тонкой рамкой, обрамляющей дисплей) для формирования видеостены, для внутреннего и для наружного размещения.
По её словам, профессиональные панели Samsung обладают необходимой цветопередачей и те набором опций, который позволяет провести развертывание и интеграцию в кратчайшие сроки без каких-либо доработок со стороны заказчика. Предоставляемое программное обеспечение управления контентом оказалось интуитивно понятным, что позволило не привлекать дополнительных специалистов, а создавать медийное расписание группы мониторов собственными силами и предельно быстро.
Практический эффект инсталляции в «Детском мире» был оценен в первые же дни после открытия флагманского магазина, поскольку этот период оказался насыщен значительным объёмом акций и мероприятий. Череда таких мероприятий требовала оперативного изменения контента, что в случае традиционного полиграфического решения было бы крайне затруднительно, ресурсоёмко, а в ряде случаев и невозможно. В итоге, свидетельствует Надежда Киселева, система Digital Signage гармонично вписалась в новый концепт и повысила лояльность покупателей, так как информация на мониторах всегда актуальна, а влияние человеческого фактора в управлении трансляцией сведено к минимуму.
Будущее Digital Signage
Пока бизнес активно примеряет обсуждаемые нами технологии, практики начинают задаваться всё новыми вопросами, актуальность которых пока, быть может, и не очень высока, но которые весьма рельефно прорисовывают будущее концепции.
Ключевой тенденцией по мнению специалистов является интеграция Digital Signage с другими технологиями автоматизации торговых залов. В этом случае появляется реальная возможность еще более повысить эффективность ее использования. Так, интеграция маркетингового и производственного направлений автоматизации, реализуемых непосредственно на торговых площадях, а также системы BI, функционирующей на уровне бизнеса в целом, позволит оперативно принимать решения о том, каким образом следует изменить профиль вещания в зависимости от данных со счетчиков отслеживания потоков покупателей или профиля использования информационных киосков, расположенных в торговых точках.
Прогресс в области инфраструктурного обеспечения Digital Signage также не стоит на месте. В частности, технологии touch screen теперь доступны и на больших экранах, а использование видеокамер в клиенториентирванном бизнесе становится неотделимо от распознавания образов. В результате видеопанели, устанавливаемые в публичных местах, все более напоминают «большие планшетники» индивидуального и коллективного пользования. И как следствие вполне практическим становится, например, вопрос о том, могут ли современные видеопанели в местах массового контакта с покупателем динамично менять режим работы, превращаясь из устройств трансляции потокового видео в устройство интерактивного взаимодействия с клиентом.
Повторим, что эти вопросы, возможно, на сегодняшний день еще не стоят очень остро перед практиками торгового бизнеса. Но когда они встанут, потребность в поставщиках специализированных решений Digital Signage, в обладающих глубокой экспертизой системных интеграторах и консультантах обозначится еще более рельефно.
* ООО «Самсунг Электроникс Рус Компани»
Спецпроект
