Нормальная работа фармацевтических компаний зависит от успешного контакта с клиентами, которые закупают лекарства. В группе компаний «Солвей» фармацевтический сектор сегодня — самый быстроразвивающийся. Это касается и России, где «Солвей Фарма» работает уже семь лет, а штат ее российских сотрудников превышает 200 человек. Теперь в работе им помогает CRM-система.
Цели и задачи
Внедрить CRM-систему решили в основном для того, чтобы повысить эффективность работы отдела продаж. Специфика фармацевтического бизнеса в том, что большая часть штата компании — медицинские представители, которые работают вне офиса с клиентами — врачами, провизорами. В среднем каждый медпредставитель совершает в день около десяти визитов, встречаясь с представителями разных профессий. И информацию о прошедших встречах, которые сотрудники совершают ежедневно, бумажные носители не позволяли эффективно использовать для бизнеса. Управлять потоком этой информации с помощью бумажных носителей или просто базы данных не имело смысла. Поэтому и было принято решение внедрить серьезную CRM-cистему.
Какие задачи планировалось решить? Внедрение CRM позволяет автоматизировать отчетность — каждый день готовить детальный бумажный отчет сотруднику достаточно сложно. В итоге появился контроль достижения целей, хотя эта функция изначально и не являлась основной целью внедрения. Доступность для всех сотрудников актуальной информации о клиентах позволила сделать CRM-систему инструментом селекции врачей и планирования визитов. Ведь планы на бумаге крайне редко выполняются. Кроме того, электронная система дает возможность анализировать данные по встречам с врачами. А значит, и сами планы изначально будут более приближены к действительности. Кроме того, CRM дает возможность создать среду для эффективной командной работы. Представители «Солвей Фарма» работают с разными группами медицинских препаратов, и бывает, что разные представители работают с одним и тем же врачом, причем даже не подозревая об этом. Здесь обмен информацией и возможность получить сведения об этом клиенте очень важны. Обладание такой информацией значительно сокращает время работы сотрудника с клиентом, особенно в новых регионах. Сегодня недостаточно предложить клиенту просто эффективный препарат с нужными свойствами, рынок требует использования эффективных методов продвижения таких препаратов. И персонализация отношений с клиентом, которую позволяет получить CRM, — один из таких способов. Все маленькие детали — день рождения клиента, информация о всех предыдущих визитах и многое другое — помогают в результате увеличить продажи на каждого представителя.
Как это было
Внедрение системы mySAP CRM началось в I кв. 2003 года, начало продуктивной эксплуатации — III кв. 2003 года, а внедрение во всех регионах планируется завершить до конца 2004 года. К внедрению в «Солвей Фарма» подходили очень взвешенно. По словам Максима Вотякова, менеджера по информационным проектам CRM «Солвей Фарма», решение mySAP было выбрано потому, что у SAP уже существовало специализированное решение для фармацевтической отрасли, это решение давало возможность бесшовной интеграции с SAP R/3. Сыграл роль и опыт успешного внедрения mySAP CRM в других зарубежных подразделениях «Солвей Фарма». Именно те бизнес-процессы, которые были в стандартной версии mySAP для фармацевтической отрасли, легли в основу системы, которую сейчас использует компания. Хотя, по словам представителей «Солвей Фарма», сначала была идея перестроить систему под существующие бизнес-процессы. Но по ходу дела стало ясно, что многолетний опыт внедрений SAP в фармацевтической отрасли все же весомее и отбрасывать его нет смысла.
На первом этапе внедрения над проектом работало около 15 человек — представители SAP, руководители ключевых подразделений «Солвей Фарма», ИТ-специалисты компании (сейчас из этой группы постоянно развитием проекта занимается 6 человек). Реализация проекта заняла довольно большой период времени. По словам Максима Вотякова это произошло потому, что специалистов по внедрению подобных решений в российском SAP тогда не было, и многому приходилось учиться непосредственно на этапе внедрения.
После того как была завершена основная функциональность, приступили к экспериментальному использованию системы с тестовой группой в 15 ключевых пользователей. Ежедневно их деятельность и работа системы анализировалась, замечания учитывались, и в систему вносились коррективы. По словам Максима Вотякова, пришлось сильно переработать интерфейс программы, поскольку в процессе пилотной эксплуатации выявился ряд неудобств интерфейса и режимов работы пользователей, на отладку ушло довольно много работы. При этом консультанты SAP учли все пожелания представителей «Солвей Фарма». Все их предложения получили поддержку и стали реальностью.
Сложности внедрения и факторы успеха
«На начальном этапе, — говорит Максим Вотяков, менеджер по информационным проектам CRM «Солвей Фарма», — мы так же, как и многие другие, кто впервые работает с CRM, “переборщили” с количеством информации, которую предполагалось ежедневно вводить в систему. Потом мы оптимизировали эти объемы. Был большой соблазн собрать как можно больше информации и всю ее загружать в систему, благо возможности CRM-решения это вполне позволяют. Но все же надо выделять критические для бизнеса моменты».
Следующим этапом после пилотной отработки и пуска в эксплуатацию стало внедрение системы в регионах. Оказалось, что это не так просто. Хотя в «Солвей Фарма» провели обучение для всех сотрудников, выяснилось, что многим надо было корректировать еще и базовые компьютерные навыки, поскольку по образованию они главным образом врачи. Для эффективного усвоения навыков сотрудникам предлагались «на дом» учебные видеоролики и «домашние задания», имитирующие реальные рабочие ситуации.
Продукт SAP предлагает мощную методологию. В «Солвей Фарма» считают, что внедрение таких систем волей-неволей заставляет компанию прийти к формализации тех процессов, которые до этого еще не были формализованы. В первую очередь это стандарты работы с клиентами. И если локализация продукта — чисто техническая проблема, то гораздо сложнее преодолеть стереотипы работы у сотрудников. С этим в «Солвей Фарма» справились — никто из сотрудников не отказался работать по-новому. Здесь помогло вдумчивое и внимательное отношение к каждому сотруднику.
Подводя итоги, в «Солвей Фарма» выделяют несколько характерных черт любого успешного внедрения CRM-системы. Это активное вовлечение ключевых пользователей и руководства в процесс внедрения. Ведь зачастую представители консультантов не обладают знаниями бизнеса и не могут предложить тех оптимальных решений, которые нужны конкретной компании. Только привлечение к работе «авторов бизнес-процессов» и тех, кто отвечает за финансирование проекта, может гарантировать успех внедрения. Также важны качественное обучение и поддержка пользователей: сотрудники, удаленные от офиса, должны чувствовать внимание, знать, что в случае проблем с тем же мобильным ПК или с самой системой им сразу помогут.
Критичным фактором успеха в «Солвей Фарма» считают систему внедрения «шаг за шагом». Система mySAP имеет большую функциональную мощность. Одно ее описание занимает несколько больших томов. А на самом деле из всей этой функциональности использовать конкретной компании нужно далеко не все. «На начальном этапе хочется задействовать все, что позволяет делать система. Важно от этого удержаться», — подчеркивает Максим Вотяков.
Итоги и планы
Сегодня даже сотрудники, пришедшие в компанию недавно, имеют доступ ко всему записанному в системе опыту работы с клиентами. Это повышает оперативность принятия решений. Автоматизированы рутинные операции, и это повышает эффективность работы и информированность персонала. В результате внедрения mySAP в «Солвей Фарма» удалось снизить издержки и получить запланированный рост доходов и прибылей. Однако ожидания от проекта изменяются в процессе его осуществления. «Мы получили те конкурентные преимущества, о которых даже не думали, планируя внедрение», — говорит Максим Вотяков.
В ближайших планах — интеграция с установленной в «Солвей Фарма» системой SAP R/3 и внедрение аналитических приложений Business Information Warehouse. Единое информационное пространство CRM-системы дает новые возможности для маркетинга. Детальное знание целевой аудитории позволяет оптимизировать каналы взаимодействия с клиентами. Следующим шагом развития проекта должны стать автоматизация маркетинговых процессов, автоматизированные сценарии работы с клиентами, формирование e-mail рассылок клиентам, интеграция с call-центрами. Планируется интеграция с бизнес-процессами отдела продаж. Развитием аналитической составляющей должен стать анализ эффективности кампаний. «От технических задач мы движемся к аналитическим, к маркетингу, к созданию центра взаимодействия с клиентами, Интернет-продажам», — говорит Максим Вотяков
Фармацевтический рынок сегодня быстро развивается. За время внедрения CRM-системы число персонала «Солвей Фарма» выросло в полтора раза. И те фармацевтические компании, которые несколько лет назад начали внедрение ИС, сегодня на плаву и в первой пятерке лидеров рынка. Опоздавшие остались во второй десятке. Теперь таким критичным фактором успеха становится уже CRM.
Преимущества CRM для медицинских представителей
|
