Спортивный гигант начал торговать через сеть

Когда в прошлом году компания Adidas America (дочерняя компания германской фирмы Adidas-Salomon AG, второго в мире изготовителя спортивной обуви и других спортивных товаров) решила заняться электронной торговлей, перед ней встал вечный вопрос: как выйти на арену Интернет-торговли, где конкуренция очень остра, не восстановив против себя своих старых друзей - розничных продавцов?

Чтобы избежать конфликта в канале продаж, компания Adidas решила выставить на своем Web-узле (http://www.thestore.adidas.com) одежду и аксессуары, которые не продаются в розничных магазинах. Товары носили символику недавно завершившегося Женского кубка мира (Women's World Cup, WWC).

В качестве трамплина для запуска первой фазы электронной торговли компания Adidas America использовала женский футбольный турнир, сказал ее директор-администратор по цифровым стратегиям Грант Чапут. В ходе второй фазы был расширен ассортимент предлагаемых товаров и добавлены дополнительные ссылки на Web-узлы розничных партнеров фирмы. Обновленный узел Adidas был открыт в августе.

Большая часть работы по Web-узлу была выполнена партнером-интегратором. Прежде чем выбрать в компанию US Interactive Inc. (USI), Adidas рассмотрела кандидатуры четырех системных интеграторов. Выбор шсвой она сделала отчасти по совету компании Pandesic, чью программу электронной торговли Adidas протестировала и выбрала. Компания USI "подошла ко всему проекту с практической точки зрения, - отметил Чапут. - У них была хорошая клиентура и хорошие рекомендации, и думалось, что от них будет польза. Так и оказалось".

Майк Хэнкок, директор USI по обслуживанию клиентов, сказал, что его команда провела примерно полгода, занимаясь "стратегической работой": рассмотрением возможных недоразумений с партнерами из канала и вопросов, касающихся реализации проекта, обслуживания покупателей, возврата товара и других аспектов электронной торговли. "Это нормальные затраты времени для компании масштаба Adidas, - заметил он. - Мы работали со всеми - от отделов ИТ и маркетинга до творческих групп, и от финансов до склада".

Сначала электронный магазин Adidas предложил товары, не попадающие в обычную розничную сеть. На второй фазе компания сохранила этот подход, предложив покупателям более широкий ассортимент товаров, но тоже из числа тех, которые обычно не продаются в розницу. Одновременно Чапут и его команда обсуждают с розничными партнерами Adidas использование традиционных и электронных каналов сбыта.

"Другие розничные торговцы продают товары Adidas со своих собственных Web-узлов", - сказал Чапут, подчеркнув "эффект перетягивания", с которым сталкиваются продавцы, когда электронная торговля идет нога в ногу с магазином на улице. "Мы ведем весьма открытый диалог со своими розничными партнерами, обсуждаем, что может случиться, если мы поместим на Web все свои товары. Ни у кого из нас нет готового ответа, но все мы осознаем проблему и стараемся работать совместно, чтобы во всем разобраться".

Электронная торговля - это "явление, которое растет как снежный ком", - продолжает Чапут. - Одних оно парализует, другие пренебрегают им, и лишь немногие имеют взвешенный, продуманный подход к тому, как справляться с возможными конфликтами".

Решение USI для Adidas America создано на базе системы электронной торговли компании Pandesic - Интернет-разработчика, строящего свои решения на основе продукции компаний Intel и SAP AG и среды Windows NT 4.0. Хэнкок добавил, что были использованы также пакеты Active Server Pages 2.0 и Site Server 3.0 корпорации Microsoft. Использование интерфейсов прикладного программирования компании Pandesic для этих продуктов и модели COM корпорации Microsoft позволили сократить сроки программирования.

В пакет Pandesic включен набор функций, которые электронные торговцы смогут использовать по выбору, в том числе анализ трафика на узле, подарочные сертификаты, отчеты о наличии товара и функция сбора пожеланий, сообщил Хэнкок. "Вместе с Adidas мы изучили весь список этих функций и обсудили преимущества и недостатки каждой".

Собственная система планирования компании USI для заказчиков средств электронной торговли, E-Roadmap, держится на трех китах: это новаторство, аттестация и запуск (Innovate, Validate & Launch, IVL). С каждым новым опытом внедрения стратегии IVL для очередного заказчика "мы стремимся усовершенствовать нашу систему управления знаниями, - говорит Зарилли, - кропотливо накапливая информацию, полученную при реализации каждого нового проекта, и использованные при этом методики, чтобы провести следующее внедрение чуть более гладко".

"То, что мы вынесли из проекта Adidas и других подобных проектов, мы стремимся воплотить в лучшие методики, чтобы и другие узнали, какие возможны проблемы и что им следует сделать в первую очередь", - пояснил Зарилли. Он занял пост главного управляющего USI в марте этого года, проработав финансовым директором компании с января 1995 года.

Чапут сказал, что доволен текущим состоянием партнерства Adidas с фирмой USI. "Мы использовали помощь USI очень широко, - отметил он. - Они сделали все - от фундаментального исследования рынка до разработки электронной витрины и ее интеграции с пакетом Pandesic. Они провели нас через весь процесс за руку".