Выступления в России зарубежных гуру чаще всего оставляют двойственное впечатление. С одной стороны, нельзя не порадоваться докладу спикера высокого уровня. С другой, нельзя не почувствовать себя жителем довольно отсталой провинции, где рынок находится на совершенно ином уровне развития, чем тот, о котором спикер так мастерски говорит. Terrasoft Customer Forum, состоявшийся в Москве в апреле, прошел в лучших традициях подобных встреч. Выступал Эд Томпсон, вице-президент и лидер CRM-практики Gartner. Основной темой и исследований, о которых он рассказывал, и самого доклада был пользовательский опыт. Все остальное — сам товар и все его характеристики, особенности логистики и сервиса — обычно очень легко копируется. Но восприятие, отношение, эмоции, которые возникают в процессе общения с конкретной фирмой, скопировать очень трудно. А это и есть пользовательский опыт (customer experience). Именно на него следует делать ставку, полагает Эд Томпсон. За этот опыт, по данным Gartner, готовы доплачивать 86% потребителей.
Ключевое в данном случае понятие опыта было многократно проиллюстрировано, в том числе примером Zappos — американского интернет-магазина обуви. Для тех, кто не знает, поясняем: в этом интернет-магазине можно заказать десять или сколько хотите пар обуви (вполне обычной, не супердорогой), их привезут домой, вы их примерите, и если ничего не подойдет, их просто увезут, и это для вас бесплатно. Если вы что-то все же купили, но потом оно разонравилось — его тоже заберут, вернут деньги, и это тоже бесплатно. Расходы на такую логистику в Zappos относят на маркетинг.
Каждый, кто пытался что-либо купить в российских интернет-магазинах, неминуемо вздохнет на этом месте. Еще полбеды, что цена доставки у нас очень часто просто проходит как скрытая надбавка, чтобы красиво выглядеть в списках Яндекс.Маркет. Самое обычное дело — полное несоответствие списка товаров на сайте магазина и их реального наличия. В Zappos каждую пару из 60 тыс. в ассортименте фотографируют в восьми ракусах, и все фото выкладывают на сайт. Совершенно разный уровень зрелости рынков и конкуренции на них.
Для пользовательского опыта большое значение имеет бренд: ведь именно с ним опыт и ассоциируется. В качестве массовых проявлений привязанности к бренду Эд Томпсон привел примеры не только Apple и Harley Davidson (что автору настоящей статьи понятно), но и Coca Cola, имеющей более 40 млн фанатов (что автору непонятно категорически). Особо впечатлил пример DeWALT, производителя строительного и ремонтного оборудования, дрелей в том числе. Оказывается, в Германии мужчины называют так своих сыновей: эти случаи официально зарегистрированы.
Так или иначе, но пользовательский опыт, управление им, измерения его качества и количества — то направление, которое, полагают в Gartner, важно для развития CRM. Чтобы улучшить опыт своих клиентов, следует, очевидно, налаживать бизнес-процессы компании, для чего требуются BPM-системы, которые постепенно смыкаются с CRM-решениями. Надо отдать должное Эду Томпсону — до прямого маркетинга он не дошел и вообще об инструментарии говорил скупо. Максимум времени было уделено кейсам, примерам реализации различных подходов к созданию положительного имиджа компании, развитию отношений с потребителями, в том числе в социальных сетях, методам измерений удовлетворенности клиентов.
Существенно, что точка зрения Gartner, которую высказывают и другие аналитики этой компании (например, Пол Гринберг на форуме Terrasoft, прошедшем недавно в Киеве), не просто отводит социальным сетям важное место. Мы уже по-другому воспринимаем поставщиков товаров и услуг. Раньше именно бизнес был инициатором диалога с покупателем и диалогом этим управлял. Теперь роли изменились, и клиент определяет, каким, где, когда будет общение, в какой оно пройдет форме. Каналов множество, и выбирает их покупатель. А социальные сети дают нам, клиентам, замечательный инструмент формирования мнения о продавцах, причем в них наблюдается невиданная и неслыханная ранее пропорция «один ко многим».
Что касается вещей простых и приземленных, то о них, по мнению Gartner, говорить уже не очень интересно. К настоящему моменту проведены исследования, показавшие: каждый вложенный в CRM 1 долл. принес 5,60 долл. Социальные сети тоже перестали быть объектом экспериментов, став частью маркетинговых стратегий, стандартным каналом обслуживания.
Недавно в Москве прошел форум по этой же тематике, где автор задала вопрос давно знакомым ИТ-директорам, выбирающим сейчас свою первую CRM-систему: что для вас самое важное, какие бизнес-проблемы вы хотите этим проектом решить? Компания — федерального масштаба, не стартап. Ответ был простым: сделать так, чтобы сейлы не утаскивали с собой клиентскую базу, когда уходят из компании. Здесь вам не тут, господа.
