Конференции, где обсуждается применение CRM-систем, обычно довольно заметно отличаются по составу спикеров и слушателей от других форумов, посвященных ИТ-тематике. Здесь превалируют функциональные менеджеры, они же — пользователи и внутренние заказчики. Тонкости внедрения и уж тем более технологическая база волнуют их в минимальной степени. А наибольший интерес вызывают профессиональные вопросы: как собирать и хранить данные о клиентах, как мотивировать менеджеров по продажам, как взаимодействовать с другими подразделениями, последовательно передавая клиента «из рук в руки», как анализировать итоги маркетинговых кампаний… Подходят ли для всего этого имеющиеся CRM-системы, и если они помогают, то насколько существенно? Больше, чем в других случаях, от таких встреч участники ждут практического результата, совета, конкретных цифр.
Пятый международный CRM-форум ‘2008, организуемый 5 и 6 марта компанией AHConferences, видимо, не станет исключением. Судите сами: докладчики — первый вице-президент (Собинбанк), заместитель генерального директора, член правления («Росно»), начальники управления продаж Городского ипотечного банка и компании «Экстробанк/Santander Consumer Finance», директор департамента обслуживания клиентов (AirUnion). Надо сказать, что конференции порой начинают грешить слишком узким списком докладчиков, и поневоле приходит на ум цитата: «Ба-а-а, знакомые всё лица». Конференция по CRM такого повода не даст. Лица новые, как и компании, которые они представляют.
Если высококонкурентная ситуация на банковском и страховом рынке, особенно в работе с частными клиентами, уже не оставляет вопросов «зачем вам CRM?», то имя AirUnion пока не столь хорошо известно, и вопрос «зачем вам Siebel?» неизбежен. Новая авиационная компания создается на базе альянса перевозчиков «КрасЭйр», «Домодедовские авиалинии», «Самара», «Омскавиа» и «Сибавиатранс».
Учредительное собрание состоялось лишь в январе 2008-го, даже юридические сложности еще не все преодолены. В докладе директора департамента обслуживания клиентов AirUnion пойдет речь о стратегии альянса, об особенностях применения CRM в авиации, об интеграции системы в информационное поле создающегося предприятия.
В отличие от авиаперевозчиков банки и страховые компании на конференциях по CRM — завсегдатаи, но в этот раз ожидается по крайней мере две нетривиальные темы обсуждения. Одна — применение системы лояльности в дуэте банка «Финсервис» с сетью «Седьмой континент». О системах лояльности на CRM-форумах пытались говорить еще пять лет назад, но без особого успеха: это еще никому не было нужно. Однако постепенно розничный рынок развился настолько, что они стали иметь смысл. В «Седьмом континенте» простор для развития системы лояльности потенциально весьма велик, а результаты могут быть интересными. Одна из предшествующих конференций AHConferences, по BI, показала, что даже крупные сети, такие как «Арбат-престиж», распространяющие пластиковые карты среди своих покупателей, могут практически полностью пренебрегать возможностями, которые те дают. Надо думать, в «Седьмом континенте» дело поставлено иначе и в докладе действительно прозвучат требования к операционной, маркетинговой (в том числе аналитической) и ИТ-составляющим программы лояльности, будет рассказано о создании соответствующей информационной системы и о результатах ее использования.
Вторая тема, достойная особого акцента, — решение старого спора «что лучше: одна-единственная комплексная система или много отдельных, более успешно решающих конкретные задачи?» на материале внедрения CRM в «Росно». Основной тезис таков: для поддержки CRM-концепции необходимо единое хранилище данных о клиенте, но не обязательно иметь одно приложение, которое поддерживало бы все виды взаимодействия с клиентами. Гармонизация данных является наиболее гибким принципом создания единого хранилища и имеет ряд преимуществ перед принципом единой точки ввода. Концепция гармонизации и будет представлена в докладе.
В общем, спикеры обещают быть солидными, а вопросы — интересными. В теме номера IE, 7/2008, которая будет посвящена автоматизации взаимодействия с клиентами, мы планируем познакомить вас с наиболее интересными докладами и идеями.
