Intelligent Enterprise: Сейчас многие розничные компании активно развивают формат так называемой «омникоммерции» — тесно интегрированных между собой направлений традиционной и электронной торговли. Какие рычаги в этой конкурентной борьбе могут использовать «чистые» интернет-магазины? Обеспечивают ли они себе в таком случае преимущество по широте ассортимента и охвату клиентской аудитории, по времени выполнения заказа, качеству обслуживания клиента и другим параметрам?
Нильс Тонзен: Все больше людей отдают предпочтение покупкам в Интернете, поэтому рынок электронной коммерции активно растет. В результате усиливается конкуренция среди онлайн-магазинов, однако мы считаем, что это необходимо для развития отрасли, поскольку приводит к выработке новых стандартов обслуживания. В интернет-торговле сервис играет куда большую роль, чем в офлайн-ритейле. Ассортимент, интерфейс и скорость работы сайта, общение с клиентом и обратная связь, доставка — все это влияет на мнение покупателей об онлайн-магазине и как следствие на уровень его продаж. Именно поэтому мы делаем акцент на разработке уникальных сервисных преимуществ.
Сегодня в ассортименте Lamoda — более двух миллионов товаров и тысячи брендов, включая эксклюзивные. Например, River Island, ушедший с российского офлайн-рынка, теперь представлен только на нашем сайте, равно как и британская марка LOST INK. Ассортимент постоянно растет: в 2016 году мы запустили маркетплейс (онлайн-площадку, где представляют товары многие компании), поэтому на сайте появляются все новые и новые продавцы.
Немаловажную роль играют сроки доставки. Благодаря развитию собственной инфраструктуры мы доставляем заказы уже на следующий день более чем в 150 городах. А в нашей службе LM Eхpress работают не просто курьеры, но профессиональные торговые представители, которые с удовольствием общаются с клиентами, отвечают на вопросы, рассказывают о товарах, услугах и акциях интернет-магазина.
Иными словами, все обозначенные рычаги конкурентной борьбы сегодня вполне могут и должны использоваться в интернет-торговле.
Какую роль в достижении тех или иных преимуществ играют информационные технологии?
От информационных технологий зависит очень многое — начиная от работы сайта и мобильных приложений и заканчивая скоростью сборки, обработки и доставки заказов. Поэтому в 2013 году мы открыли Центр ИT-разработки в Литве — вместе с нашей московской командой разработчиков они создают современные решения, которые и позволили Lamoda стать одной из наиболее успешных компаний в секторе электронной коммерции.
Как организуются обработка и доставка заказов в Lamoda? В частности, используются ли собственные складские и транспортные ресурсы? В решении каких задач на сегодняшний день наиболее востребовано развитие технологий автоматизации — планирование поставок, хранение, комплектация, доставка потребителям?
С момента запуска Lamodа мы сделали большие инвестиции в собственную инфраструктуру, поэтому сегодня у нас есть развитая система логистики, которая обеспечивает быстрое и бесперебойное движение товаров.
После того как клиент оформит заказ, в работу включаются наши колл-центры. Заказ подтверждается мгновенно: в 95% случаев операторы перезванивают менее чем через пять минут. Заявка передается на склад, и уже через два с половиной часа заказ готов к отправке на транзитные склады, расположенные по всей стране, а также в Казахстане, Белоруссии и на Украине. Оттуда он направляется в собственную службу доставки LM Express и в пункты самовывоза. Таким образом мы обеспечиваем рекордные сроки: более половины всех наших клиентов могут получить заказы на следующий день после оформления. На данный момент мы единственный fashion-ритейлер в СНГ, который предоставляет такой уровень обслуживания.
В этом году мы завершаем автоматизацию склада. Уже сейчас товар по складу перемещается автоматически, налажен контроль производительности персонала. Специально для Lamoda мы разработали складскую ИT-платформу, которая позволяет отследить каждую единицу товара на всех этапах работы и максимально быстро зарегистрировать и принять возвращенный товар. А для построения единого информационного пространства компании мы выбрали комплексную систему управления предприятием Microsoft Dynamics AX 2012.
Используется ли та или иная форма информационного взаимодействия с производителями брендов?
Конечно, ведь Lamoda — крупный мультибрендовый интернет-магазин. Мы работаем с сотнями марок, ежедневно размещаем заказы и принимаем поставки. Чтобы это взаимодействие было эффективным, у нас создана удобная система для обмена данными с поставщиками и проверки этих данных. В целом партнеров она устраивает, а в тех немногих случаях, когда расходятся форматы, их данные легко переводятся в наши. В результате мы не тратим время на обработку бумажных документов вручную и значительно ускоряем процесс за счет электронного взаимодействия.
Некоторые партнеры готовы предложить более глубокую интеграцию, которая позволяет полностью перейти на электронный документооборот и автоматический обмен данными. В этом есть как плюсы (меньше ручного труда, быстрее и эффективнее процессы обмена), так и минусы. Как правило, у каждого партнера своя система, и зачастую внутренняя категоризация ассортимента поставщика кардинально отличается от нашей. В таком случае наши системы нужно изменять под каждую интеграцию, а это требует дополнительных инвестиций. К тому же любое вмешательство в работающую систему рискованно. Если экономический эффект от указанных плюсов перевешивает возможные риски и затраты, то мы такую интеграцию делаем.
Сейчас очень много говорят об ИТ-сервисах, на которые по сути раскладываются функции даже очень крупных ИТ-систем. При этом нередко к внутренним ИТ-системам «подтягиваются» и внешние услуги в виде, например, платежных сервисов, агрегаторов доставки товаров, страхования и т. д. Некоторые из них вполне могут представлять интерес и для интернет-торговли…
Для любого интернет-магазина ИT-инфраструктура — это кровеносная система. В нашем случае ключевой является собственная информационная поддержка, от выбора и заказа товара клиентом до его доставки. С точки зрения архитектуры такая информационная поддержка как раз и представляет собой совокупность десятков сервисов, в основном собственной разработки. Это позволяет нам очень гибко подходить к ИТ-поддержке — настраивать системы под специфические бизнес-процессы, а при их изменении тут же приводить в соответствие и функции ИТ-систем.
Насколько важную роль в бизнесе крупного интернет-магазина играют системы бизнес-аналитики? Для каких задач (оперативный анализ продаж, прогнозирование спроса, анализ действий покупателей и т. д.) эти системы можно эффективно использовать? Как обстоят дела в бизнесе Lamoda?
В нашей компании аналитика применяется во всех подразделениях. От аналитических данных зависит каждый бизнес-процесс — начиная от анализа эффективности онлайн- и офлайн-рекламы, поведения посетителя на сайте, логистики, службы поддержки и заканчивая внутренними процессами компании. Все важные решения мы обосновываем цифрами и благодаря аналитике оптимизируем свою работу.
С Нильсом Тонзеном беседовал научный редактор Intelligent Enterprise Яков Шпунт
