Intelligent Enterprise: Если театр начинается с вешалки, то «первое знакомство» информационных систем магазина с покупателем скорее всего начинается с автоматизированной системы подсчета посетителей торговой точки. Что вы можете сказать о реальном состоянии и о перспективах использования их в отечественном ритейле?
Алексей Картышев: К сожалению, сразу вынужден нарисовать не самую радужную картину. Весь мой многолетний опыт работы в самых разных ритейловых компаниях говорит об одном. Каждый поставщик всегда успешно демонстрирует работу своей системы в режиме презентации или даже в тестовом режиме эксплуатации в каком-то одном магазине. Но как только система разворачивается на всю торговую сеть или хотя бы на ее часть, выходя на якобы промышленный режим эксплуатации, начинаются проблемы. Счетчики ломаются, причём далеко не эпизодически, ремонтировать их никто не спешит, и фактически всё превращается в постоянную проблему.
По идее можно попробовать сменить бизнес-модель, переведя её на аутсорсинг. Подобные предложения, когда поставщик сам эксплуатирует систему, сам проводит подсчет в магазинах и выдает цифры в виде отчетности с заранее согласованной периодичностью, на рынке есть. И цены на них вроде бы приемлемые.
Но опять-таки на основе личного опыта могу сказать, что и это не является удачным решением. Все проблемы с выходом из строя оборудования при этом сохраняются. И мне приходилось сталкиваться со сценариями, когда, взяв процесс подсчета покупателей на аутсорсинг, компания просто подставляла в отчет некие усредненные данные там, где их физически нельзя было получить вследствие все той же неработоспособности оборудования. И никакая информация о неисправностях клиенту конечно же не представлялась.
Весьма характерен при этом механизм вскрытия проблемы. Проводя в магазине маркетинговую акцию, мы видим, что количество покупок растет, а вот число посетителей (что весьма странно) остается прежним. Начинаем проверять и выясняем, что ничего не работает. Обиднее всего, что объективная оценка посещаемости торговой точки особенно важна как раз в контексте проведения акций и использования бизнес-анализа. Именно эти инструменты в тесной интеграции друг с другом дают ритейлу возможности для развития. А вместо этого их несогласованность в лучшем случае позволяет локализовать проблему, в худшем — бизнес принимает решение, которое может оказаться даже хуже бездействия.
Со счетчиками ситуация понятна. Но в продолжение темы хотелось бы спросить, насколько значимы для ритейла своего рода дополнительные или же альтернативные технологии слежения за покупателями. Можно, в частности, назвать системы подсчета, используемые торговыми центрами, в которых расположены многие розничные точки или сервисы сотовых операторов, имеющих технические возможности локализации своих абонентов…
Альтернативными ни одну из этих технологий я бы не назвал, скорее они дополнительные. Торговые центры такую информацию, как правило, действительно собирают, но другой вопрос, насколько они готовы ею делиться. Мой опыт свидетельствует о том, что некоторые точно готовы, хотя и в этом случае они могут только дополнять данные собственных систем магазина, о которых мы только что говорили.
Что касается сотовых операторов, то у них действительно есть возможность определять местоположение абонентов. Но существенный недостаток представляемых ими данных состоит в том, что они не очень точны. Думаю, что многие (да и я сам в том числе), имея дело с сервисом позиционирования, который является составной частью некоторых предоставляемых ими услуг для абонентов, сталкивались с этим. Погрешность может составлять сто, двести метров и даже больше. Их данные, наверное, ценны, когда ставится задача отслеживания, скажем, глобальных людских потоков в масштабах такого мегаполиса, как Москва. Тут широкий охват куда важнее высокой точности. Для ритейла же, даже крупного, это все-таки не так.
А потом, данные о миграции населения в пределах ограниченных городских территорий если и могли бы быть интересны ритейлу, их в любом случае необходимо дополнять опросами людей, а также инструментами и моделями, с помощью которых можно было бы проанализировать собранную информацию. А к этому сегодняшний ритейл не очень-то готов.
Замкнуть первичную информацию на использование аналитики и принятие решений сейчас однозначно можно лишь при корректном подсчете покупателей в конкретном магазине. Поэтому в настоящее время надо прежде всего решать эту проблему.
Войдя в магазин и пройдя через систему подсчета, покупатель оказывается в торговом зале, где также может сталкиваться с информационными технологиями в той или иной форме. Первое, что вспоминается, это небезызвестные информационные киоски…
Киоски если пока и не являются неотъемлемой частью технологий розничной торговли, то все активнее внедряются в соответствующий бизнес. Они как минимум очень полезны для того, чтобы покупатель прямо в магазине мог быстро выбрать интересующую его группу товаров. Особенно в том случае, когда ассортимент разнообразен и сразу сориентироваться в нем сложно. Именно для этих целей мы рассматриваем эти устройства и в нашей компании. Чисто технологически с их помощью совсем не сложно делать и сами покупки, и это тоже не исключается из практики.
Отдельно стоит вопрос, как наиболее эффективно использовать информационный киоск. Я, например, считаю (быть может, вразрез с уже сложившимся стереотипом), что их имеет смысл устанавливать в том числе и на тех торговых площадях, где как раз нет магазинов того или иного бренда. Если человек добрался до крупного торгового мола где-то за МКАДом, он явно пришел туда с настроением подобрать товар и совершить покупку. И не столь важно, что именно он хочет купить. На подобных площадях всегда существуют разделяющие конкретные торговые точки, своего рода «нейтральные» зоны, где лучше всего «поймать» потенциального покупателя, поставив туда киоск.
Возможности современных технологий и их стоимость сегодня также вполне позволяют стимулировать продажи с помощью тех или иных инструментов визуализации информации, расположенных непосредственно вблизи торговых полок и подробно демонстрирующих все свойства и преимущества товаров, которые на этих полках стоят. Никакими иными способами доходчиво представить дополнительную информацию о продукции по сути нельзя, а в то же время это очень важно для повышения эффективности деятельности розничной торговли.
Многие инструменты автоматизации, применяемые непосредственно на торговых площадях, о которых мы уже успели упомянуть, в идеале, наверное, не должны использоваться обособленно, а должны укладываться в некую цельную систему. К тому же использование всех этих инструментов скорее всего существенно зависит от ассортимента, с которым имеет дело компания, от целей бизнеса, ну и других каких-то факторов. Всё это наталкивает на мысль, что здесь должно складываться отдельное направление консалтинга, должны отрабатываться методики, формироваться «лучшие практики» и т. д. Пока вроде бы этого не заметно, и о каждом из таких инструментов мы в основном говорим без сильной привязки к конкретным целям и особенностям торгового бизнеса.
Да, цельный комплексный (как бы банально ни звучало это слово) подход тут, безусловно, необходим, и, я думаю, если внешняя ситуация совсем уж не помешает, он будет развиваться. Становление полноценной конкуренции в торговом бизнесе этого обязательно потребует. Менеджмент компаний (и ИТ-директора в том числе) тоже должны ставить конкретные цели и понимать возможности целого спектра информационных технологий. Тонкостей, как мне представляется, здесь масса.
Мы с вами уже говорили о стимулировании продаж за счет представления дополнительной информации о товаре. Можно сразу задаться вопросом, а не легче ли наклеить на полку QR-код, чтобы покупатель сам его сканировал мобильным устройством и ту же дополнительную информацию получал бы по собственному желанию. Тем более, что эти коды мы сейчас часто встречаем повсюду, населению они знакомы, да и обойдется это совсем недорого. Но по моему мнению (по крайней мере в некоторых типах ритейловых сетей) собственную инициативу для получения информации покупатель в данном случае проявлять не будет.
Можно поставить вопрос и о том, пытаемся ли мы с помощью таких технологий продвинуть товар (чтобы затем продать его, скажем, в интернет-магазине) или же максимально стимулировать продажи в самой торговой точке, что называется, здесь и сейчас. Я однозначно выбираю второй вариант, но в любом случае в зависимости от варианта ответа придется делать несколько разные акценты в подаче дополнительной информации о товаре.
Если вернуться к упомянутым информационным киоскам, тут тоже есть целый ряд вопросов: какую информацию в них представлять, какой интерфейс с покупателем наиболее эффективно использовать (а сейчас явно есть из чего выбрать), где их наиболее целесообразно располагать и т. д.
Все подобные вопросы обязательно должен задавать себе бизнес, и как следствие должны существовать компании, которые систематизировали бы имеющуюся информацию, изучали бы практические внедрения в контексте целей корпоративного заказчика и использования других технологий и помогали бы бизнесу делать правильный выбор.
Упомянутые нами киоски, а также возможность в тех или иных ситуациях получать дополнительную информацию с помощью QR-кодов являются проявлением очень мощной тенденции по взаимодействию едва ли не любого бизнеса с розничными клиентами. Речь идет о самых разных формах самообслуживания при покупке товара или о получении информации о нем. В интернет-торговле эта тенденция имеет место просто по определению, но и в классическом формате она тоже начинает присутствовать более чем явно…
Элементы самообслуживания мы и вправду встречаем все чаще и чаще. Мне представляется, что среди этого множества сегодня наиболее актуально самообслуживание покупателей при оплате товара на кассе. Думаю, все мы знаем, что делать комплексные покупки в крупных гипермаркетах удобно. Ассортимент там широкий, да и цены невысокие. Но при этом огромное неудобство зачастую доставляют очереди. Думаю, что самообслуживание при оплате покупок могло бы тут помочь очень существенно, тем более что буквально все необходимые для этого технологические компоненты (от касс самообслуживания до платежных технологий) на рынке присутствуют и в общем достаточно отработаны. В российских регионах, пока очень точечно, некоторые крупные ритейловые компании уже внедряют подобные решения.
Не совсем, правда, гладкая ситуация с их практическим использованием, и одна из основных проблем выглядит, надо сказать, весьма неожиданно. Все мы знаем, что любой индивидуальный потребитель (по крайней мере в крупных городах) может в своей квартире пользоваться каналом в десятки мегабит буквально за символическую плату. У бизнеса в этих же городах ситуация с получением услуг связи, как ни странно, куда сложнее.
Причины этого конечно же не технические, а организационные и заслуживают отдельного разговора. Данная проблема стояла давно, но сейчас о ней приходится вспоминать даже чаще, и дело вот в чем. Многие технологические решения, о которых мы говорили, работают, не требуя участия персонала торгового зала, а коль скоро это так, они по большому счету с этим залом почти не связаны. Управление ими (а оно, безусловно, необходимо) не обязательно должно быть локальным. Его вообще можно передать на аутсорсинг и полностью осуществлять в дистанционном режиме. Для этого в свою очередь нужны надежные каналы связи с пропускной способностью, адекватной решаемой в каждом конкретном случае задаче.
Посмотри и прикоснись
Алексей Волков, заместитель генерального директора компании КРОК по работе с корпоративными заказчиками, руководитель направления аудиовизуальных комплексовРитейл — одно из перспективных направлений развития технологии Digital Signage. Использование аудиовизуальных технологий считается хорошим конкурентным преимуществом. Магазины одежды, luxury-аксессуаров, косметики и парфюмерии, продуктовые сети и дилеры активно применяют новинки Digital Signage. Мировой рынок гораздо крупнее нашего, но и в России по данным аналитиков на отрасль торговли приходится около 25% продаж как оборудования, так и ПО.
Увеличивается спрос на системы информационного оповещения о новых поступлениях, специальных предложениях и скидках для постоянных клиентов. Интересом пользуются самые разнообразные интерактивные системы — всё, что привлекает внимание посетителей, вовлекает в процесс, мотивирует их к действиям. В первую очередь это видеостены. Самый частый пример для розницы — показ коллекции платьев или машин. К каждому объекту можно подойти и разглядеть ближе. Если есть камера, ИК-система или другие датчики — прикасаясь, можно получать более детальную информацию или менять цвет. Виртуальные примерочные работают по тому же принципу: на плазменную панель, оснащённую камерами и сенсорами, транслируется изображение клиента. Весь ассортимент магазина — это 3Dмодели реально представленных вещей. При желании можно перемерить всё.
Среди других востребованных ритейлом решений — QR-коды, интеграция с социальными сетями, с мобильными телефонами и планшетами, технология NFC, iBeacon и т. п.
