О разных аспектах развития электронной коммерции и особенностях автоматизации этих бизнес-процессов мы беседуем с Сергеем Крбашьяном, коммерческим директором федеральной сети магазинов электроники «ПОЗИТРОНИКА».

Intelligent Enterprise: Можно ли говорить о взаимном проникновении идей и практических методов автоматизации при развитии разных направлений электронной коммерции?

Сергей Крбашьян: Сегодня практически каждый бизнес сталкивается с потребностью в онлайн-присутствии. Выбор модели присутствия зависит от текущих реалий рынка, от планов, амбиций и стратегии развития бизнеса. Направление электронной коммерции в «Позитронике» выросло из необходимости дать партнерам­франчайзи собственные полноценные онлайн-витрины под общей маркой сети. При этом нужно было отразить предложение каждого отдельного магазина и дополнить его ассортиментом с удаленного склада. Как известно, широта ассорти­мента — одна из «фишек» нашей франчайзинговой сети. Так появилась первая версия сайта positronica.ru. Это один сайт, где выбирая товар попадаешь на «витрину» конкретного магазина с его ценами, условиями оплаты и доставки. Причем заказать товар можно как из этого конкретного магазина, так и с любого удаленного склада. Представленный ассортимент магазина составляет более 25 000 позиций, и мы постоянно увеличиваем его.

Для нас основополагающим было не только построить фронт-­энд для партнеров, но и связать ИТ-системы франчайзи с нашими складами, наладить процессы сопровождения и ежедневной поддержки. Приходилось ориентироваться на невозможность привлечения технических специалистов в регионах присутствия партнёров, что потребовало большей автоматизации, упрощения процессов для пользователя. В результате в своем развитии мы пришли к интересной схеме, сочетающей в себе B2B- и B2C-решения одновременно. То есть для управляющей компании бэк-­энд — это франчайзи, а фронт-­энд для франчайзи — это конечный покупатель. И схема эта находится в постоянном развитии. Практика показала, что качество данной связки критически важно, особенно в регионах с сильной конкуренцией. Конечному покупателю важна и качественная консультация, что зависит от персонала франчайзи, от их информационного обеспечения, от качества обучения, и скорость доставки в регион, что зависит уже от управляющей компании и логистических возможностей компании. И эта связка настолько тесна, что выделить какой­то один ее сегмент невозможно. В том числе и это делает нашу торговую сеть единым слаженным механизмом. В наших ближайших планах — создание партнерской сети из точек выдачи во всех городах страны. Основная цель — дать потребителям по всей стране возможность безопасного выбора из всего многообразия представленного ассортимента.

Каковы по-вашему тенденции, связанные с появлением онлайн-бизнеса в целом?

Естественно, мы не остаемся в стороне от общегосударственных и общемировых тенденций — начиная от интеграции складского пространства и логистики в масштабах всей сети и до внедрения безналичных платежей, потребительского кредитования в торговых точках и онлайн-витринах. Социальные сети, информационные рассылки, предварительный заказ товара, отслеживание доставки — всё постоянно подвергается тестированию в реальных условиях, и финальную оценку нашей работе ставит как рынок, так и участники нашего проекта.

Конечно, путь каждой компании отличается от других, но на сегодня уникальность остается преимущественно в деталях. В масштабах всего сектора тенденции одинаковы. Во­первых, это тотальная интеграция бэк-энд-решений, автоматизация торговых и логистических процессов от оформления корзины конечным покупателем до вручения товара в руки. Во-­вторых, маркетинговое продвижение сети с учетом развития онлайн-сегмента, например, присутствие на онлайн площадках, как, например, «Яндекс.Маркет». И в­третьих, внедрение лучших практик в клиентском обслуживании: высококачественное консультирование, возможность для конечного покупателя отслеживать доставку, доступность и удобство покупок в кредит.

И тут мы стараемся поддерживать баланс между проверенными надежными решениями и инновациями. Никогда не знаешь заранее, что станет действительно полезным для бизнеса, что — второстепен­ным, а от чего и вовсе придется отказаться.

У нас, например, не оправдалась ставка на социальные сети — то, что совсем недавно считалось обязательной «фишкой» онлайн-ритейлера. Но совершенно неожиданно оказалась успешной ставка на «Яндекс.Маркет» в регионах. Магазины партнеров получили по-настоящему новый канал сбыта с высоким уровнем доверия конечных покупателей. И это доверие для нас в «Позитронике» выражается в главном — в возврате покупателей в интернет-магазины партнеров.

Каковы основные бизнес-направления электронной коммерции, нуждающиеся в автоматизации? Какие информационные инструменты поддержки данных направлений в электронной коммерции и ключевые технологические тренды оказывают влияние на развитие электронной коммерции?

Мы с самого начала создания сети стремились к максимальной автоматизации процессов. В области работы со складом иначе и нельзя — такая система давно стала индустриальным стандартом де-факто. А создавая единую онлайн-витрину, мы пришли к пониманию, как выгодно выстроить всю цепочку от оформления корзины в онлайне до вручения покупки в руки покупателю. Речь не идет о стопроцентной автоматизации, но помочь партнерам избавиться от рутинных ручных операций — само по себе залог точности и своевременности в их обслуживании.

Одним из интересных трендов сейчас является присутствие нашего товарного предложения на таких площадках, как «Яндекс.Маркет», а также использование контента из данного сервиса, например отзывов о товаре. Дать партнерам удобные инструменты для этого — одна из наших текущих задач. Эффект проявляется очень быстро, но при условии, что делается это разумно и контролируемо. Скажем, не допуская прямой конкуренции региональных франчайзи друг с другом, разграничивая региональное присутствие, допуская гибкое ценообразование в каждом отдельном регионе.

Мы активно разрабатываем и внедряем CRM-систему. Пока, честно скажу, мы отстаем от лучших представителей рынка, но на ближайшее время планируется внедрение уникальной системы управления отношениями с потребителями, что должно повысить доверие к нам и принести ощутимые дивиденды для всего проекта «Позитроника».

Насколько велика значимость для развития электронной коммерции тех или иных компонентов внутренней автоматизации бизнеса? И могут ли подобные системы служить в качестве продуктов «двойного назначения» как для внутренней автоматизации предприятия, так и для электронной коммерции в рамках бизнеса компании?

Часто можно слышать, что успех бизнеса в области онлайн-торговли во многом зависит от построения офлайн-инфраструктуры. Это действительно так. И мы в этом убеждаемся на каждом шагу. Я бы сказал, что качество и эффективность офлайн-инфраструктуры — основной залог успеха онлайн-бизнеса. Ведь онлайн — это только витрина, фасад. А внутреннее наполнение и ее качество строится на отлаженности «невидимых» процессов, слаженности работы многих команд и системы коллективного взаимодействия. Здесь у нас ключевую роль играет наша ERP-система — это наш мозговой центр и центр принятия решений. Она в нашем случае «выросла» из системы управления складом и продажами, но по мере развития все больше и больше интегрировалась с инструментами электронной коммерции.

У нас как у достаточно крупного игрока нет преимущества быстрого реагирования на конъюнктуру всех без исключения товарных групп. Большой ассортимент, на который мы делаем ставку, заставляет искать преимущества в других областях. И здесь наша ставка на внутреннюю эффективность, на контроль издержек, эффективность логистики и обмена информацией выходит на первый план. Мы никогда не смотрели на внутренний helpdesk или систему документооборота как на второстепенные функции. Они являются неотъемлемой частью нашей общей стратегии.

Важны ли для электронной коммерции развитые внешние ИТ-услуги в виде агрегаторов электронных заказов, информационных сервисов на рынке и т. д.? Можно ли и каким образом для решения этой задачи использовать социальные сети?

Как я уже говорил, налицо тенденция рынка к повышению роли агрегаторов контента и рыночного предложения. Но на этом поле ни размер, ни опыт игроков не являются залогом успеха. Любая молодая динамичная компания легко может пошатнуть сложившийся статус-кво в нашем секторе. Здесь всем приходится искать свои решения, будь то специализация на определенных товарных линейках, ставка на быстрый заказ и доставку или, как это было в нашем случае, концентрация на работе в регионах. Очень скоро стало ясно, что мы должны быть там, где находятся наши партнеры-франчайзи и наши конечные покупатели, а не искать свою нишу среди игроков на федеральном уровне. И тут нас ждали далеко не единичные приятные сюрпризы. Как обнаружилось, во многих регионах мы оказывались первыми в работе с «Яндекс.Маркетом», и это неминуемо сказывалось на продажах и клиентской лояльности. Так что стоит поискать область, в которой можно быть не только лучшими, но и первыми. Однако в реализации надо помнить, что, являясь первыми игроками ритейл-рынка, вы задаете стандарт для тех, кто пойдет за вами. И здесь стремление быть лучшим только упрочит ваши позиции в конкурентной борьбе.

А что касается социальных сетей как агрегаторов заказов и инструмента продаж в общем, то тут успехи уже совсем не те, что нам совсем недавно обещали проповедники SMM-маркетинга. И это глобальное явление. Вероятно, в сознании людей есть довольно четкое разделение дружеского общения и личных покупок. И потребители по преимуществу не хотят смешивать одно с другим. Остается держать руку на пульсе и следить за меняющимися привычками нашей аудитории, за сменой ее поколений и соответственно изменением привычек и поведения.

Какие основные выводы вы сделали, развивая онлайн-направление?

Для себя мы пришли к оптимальному сочетанию онлайна и офлайна — к балансу между продвижением покупок онлайн и визитами в обычные розничные точки. Во многом две аудитории пересекаются, что, пожалуй, естественно для большинства регионов. Но онлайн для нас не дополняет розницу, а является отдельным каналом вместе с терминалами для заказа со склада. В онлайне мы делаем упор на широту товарного предложения, понятные условия доставки и простоту выбора нужного товара. А возможность оформления таких же заказов через терминалы — дополнительное удобство для наших покупателей. Розничные точки наших партнеров выступают как точки выдачи товара или агенты по доставке на «последнюю милю». И это с минимумом издержек для франчайзи и низким технологическим порогом входа. После первой покупки либо в рознице, либо через терминалы онлайн становится средством удержания покупателя, платформой для построения долговременных плодотворных отношений. И это именно та схема, к которой мы пришли и которую развиваем несколько последних лет.

Подводя итог, стоит снова подчеркнуть важность поиска своей ниши на рынке и постоянного тестирования новых бизнес-решений и тактик. И всё это — в опоре на правильное развитие собственной офлайн-инфраструктуры: автоматизацию складов, логистики, любых значимых бизнес-процессов. Это скелет нашего бизнеса в постоянно меняющихся рыночных условиях. И параллельно необходимо нащупать лучшие способы взаимодействия со своей аудиторией как в плане привлечения новых покупателей, так и в плане удержания старых. Не стоит ориентироваться только на известные решения. Собственный опыт организации и идеи своих сотрудников зачастую могут быть значимее любой другой информации.