Российское представительство Jaguar Land Rover последовательно развивает работу с клиентами, прежде всего стараясь оптимизировать отношения с собственными дилерами. Этот путь построения клиентоориентированного бизнеса имеет свои особенности, о которых нам рассказывает руководитель отдела ИТ Алексей Ефимов.
Intelligent Enterprise: Система CRM, внедряемая в вашей компании, отличается от традиционных систем этого класса. В чем состоит ее особенность?
Алексей Ефимов: Систему, которая у нас внедрена, нельзя назвать Customer Relationship Management в чистом виде. Здесь мы говорим о группе функций информационной поддержки, предназначенных для отслеживания полного цикла жизни автомобиля. В конечном итоге, они призваны обеспечить обслуживание клиента на самом высоком уровне. Мы собираем через дилеров всю информацию о том, что происходит с автомобилем. Сейчас у нас в любой момент времени имеются данные о том, сколько и как, у какого дилера машина ремонтировалась, какие работы и когда именно были им произведены.
Существует связка «автомобиль — владелец». С согласия владельца мы собираем информацию о том, кто машиной владел и что с ней происходило в рамках эксплуатации. С точки зрения данных функций мы все-таки имеем дело с CRM. С другой стороны — я могу посмотреть историю машины, историю ее владения, гарантийные случаи. Так что это не совсем типичная CRM.
Иначе говоря, в традиционной конфигурации использования CRM-системы ключевым объектом является конкретный клиент — как правило, клиент розничный, но вполне возможно, и корпоративный. В нашей же системе одни из ключевых объектов — это автомобиль и сервис. А поскольку наша компания работает не с конечными покупателями автомобиля, а с дилерами, то именно они (в том числе и в информационной системе) выступают в качестве клиентов. Тем не менее наша система обладает многими свойствами, характерными для традиционных CRM-систем. Более того, в некоторых аспектах она покрывает даже большее поле автоматизации, чем стандартная CRM-система в традиционном понимании.
Тип B2B тоже может быть отнесен к CRM. Кстати, с помощью такой системы можно выяснить, как у партнеров принимаются решения, как они работают с клиентами. Иногда оказывается, что структура принятия решений у партнера довольно нетрадиционная, но до внедрения системы это бывает очень сложно определить…
Да, такие сценарии существуют, и я соглашусь с тем, что они интересны и очень важны для практической работы. Однако в нашем случае цель все-таки была другой. Структуру работы своих дилеров мы знаем. Гораздо важнее для нас получать максимум информации об их активности и качестве работы, отслеживая операции с основным объектом продаж — автомобилем. Система имеет модуль работы с ремонтами, модуль управления продажами и модуль работы с претензиями клиентов. Система работает с гарантийными обязательствами, хотя она и не имеет непосредственного отношения к тому человеку, который приобрел автомобиль и эксплуатирует его. Кроме того, в ближайшее время система начнет отслеживать, кто, сколько и чему обучался в тренинг-академии Jaguar Land Rover. Будут создаваться соответствующие отчеты для персонала академии.
Каковы задачи академии?
Компания Jaguar Land Rover открыла академию, в которой проходят специальную подготовку дилерские специалисты, чтобы обеспечивать клиентов самым высоким уровнем обслуживания и соответствовать мировым стандартам компании. Человек, не прошедший специальной подготовки, не сможет обеспечить высокий уровень продажи и постпродажного обслуживания автомобиля.
Как ваша компания пришла к решению о внедрении CRM?
Сейчас конкуренция очень высокая, особенно в премиальном сегменте. В целом все продукты очень похожи, поэтому клиент все больше внимания уделяет качеству постпродажного обслуживания и последующим взаимоотношениям с дилером. Поэтому в том, что касается качества сервиса, мы должны быть начеку.
Чтобы гарантированно контролировать ситуацию, компания решила, что необходимо иметь информацию о том, сколько времени каждый автомобиль находится в ремонте, у каких дилеров, сколько времени эти ремонты длятся и почему они длятся сверх положенного срока, если подобные прецеденты все-таки случаются. Мы стремились обеспечить клиентам качественный сервис, поскольку компания Jaguar Land Rover должна соответствовать стандартам качества во всем мире.
Поэтому сейчас у нас есть достаточно полная и в целом достоверная информация не только о продажах, но также о спросе и даже отдельных предпочтениях наших потенциальных покупателей. По VIN-номеру любого автомобиля мы можем сказать, какой и когда производился ремонт, какие запчасти были установлены.
Существовали определенные методологические проблемы. Дилеров у нас много, было сложно объяснить им, зачем такая система нужна, да еще объяснить так, чтобы они это поняли одинаково. В то же время практически любой процесс по взаимодействию с партнерами в бизнесе не бывает однонаправленным. Мы не можем быть исключительно «кнутом», не можем заставить дилера предоставлять нам информацию, если сами не предлагаем что-либо взамен. В качестве такого «пряника» планируется предоставлять дилерам имеющиеся у нас данные об автомобилях, переданных им в ремонт, чтобы они знали всю историю автомобиля, историю его предыдущего обслуживания. Сейчас, насколько я знаю, такая возможность есть далеко не у всех автодилеров, работающих с другими мировыми автопроизводителями.
Внедрение CRM-системы так или иначе способствует упорядочению и оптимизации работы с дилерами. А это, в свою очередь, может вылиться в ту или иную форму давления в отношении применения ими тех или иных ИТ-систем. Вы используете подобную практику?
Многие автопроизводители заставляют дилеров внедрять какую-то определенную DMS-систему (Dealer Management System) и с ней работать. Но мы не диктуем, что нужно внедрять нашим дилерам, и даже не навязываем обязательный набор функций автоматизации, которые они должны реализовать. Мы только запрашиваем данные в определенном формате для нашей системы. А все остальное — выбор самого дилера. Он может хоть предпочесть автоматизацию на базе «1С», хоть приобрести SAP…
К самим бизнес-процессам у вас также нет жестких требований? Обычно ИТ-система предполагает определенный стандарт взаимодействия, и это часто распространяется на правила совместной работы…
Ни для кого не секрет, что у каждого производителя есть своя рекомендованная технология продаж. Существует справочник по проведению продаж, а также определенные стандарты проведения ремонтов. Дилер регулярно проверяется на соответствие.
Если есть политика в области продаж, имеется ли политика в области сервиса и маркетинга? Вспомним и о том, что CRM — это средство автоматизации сервиса, маркетинга и продаж…
Конечно же, есть ряд документов, регламентирующих работу не только продаж, но и сервиса и отдела маркетинга. Для всех этих отделов система должна стать некоей информационной машиной и предоставлять данные, необходимые для их работы.
В области сервиса, продаж, маркетинга работа идет по международным стандартам?
Конечно, существуют международные стандарты. В компании Jaguar Land Rover все строго централизовано, существуют корпоративные стандарты, которым следуют все рынки, включая росиийский. Естественно, с учетом отечественного законодательства.
Вы планируете как-то продолжить тематику CRM, охватив единым функционалом всю цепочку бизнес-процессов сервиса и продаж — от запроса и пожеланий заказчика до работы вашей компании, очевидно, непосредственно взаимодействующего с производителем автомобилей? Речь, по сути, идет о том, чтобы распространить CRM-цепочку до конечного клиента и связать качество произведенной продукции, поставки, качество сервиса и удовлетворенность каждого отдельного клиента в одно целое.
Идея, конечно, очень красива, а ее реализация потенциально привлекательна для бизнеса всех участников процесса продаж. Ее продумывают, и она в настоящее время находится в стадии обсуждения. Существуют планы доводить до конечного клиента данные о ремонтах, которые были проведены с его автомобилем. Тем более что CRM предоставляет возможность выдавать информацию о том, что происходит с автомобилем в любой момент времени, и в принципе с любой степенью подробности. В общем, идея вполне реализуемая.
А сейчас отдел маркетинга рассылает всем, кто только что купил автомобиль, приветственный пакет с предложением вступить в клуб владельцев Jaguar или Land Rover, в зависимости от приобретенного автомобиля. Причастность к клубу дает клиентам массу преимуществ.
Какие технологии использованы в реализации вашей системы?
В основе нашей системы — «1С». Что касается архитектуры системы — это Microsoft SQL Server в качестве сервера баз данных, классическая конфигурация «1С», написанная с нуля под бизнес нашей компании. Требования к системе мы сформулировали сами, а партнер разработал ее полностью под наши нужды.
Процесс не был длительным. Задача написать систему «с нуля» ставилась изначально. Поэтому сначала было разработано ядро, а затем наращивали функционал.
Техническое задание вы составляли полностью самостоятельно, или были использованы международные практики, какие-то готовые блоки?
Модуль, ответственный за продажи, полностью реализован на основе стандартного руководства по продажам для дилеров. Модуль послепродажного обслуживания точно так же отражает рекомендованные процедуры ремонта.
Наша система — это еще ребенок, которому меньше года. Она вышла из пилотного режима совсем недавно и сейчас используется в реальном «боевом» режиме. Полноценная статистика еще не набрана. Хотя автомобили Jaguar Land Rover продаются в России уже давно, система работает всего год. То есть детальная информация есть только за последний год. Поэтому о некоторых результатах, которые часто можно получить из CRM-системы, анализируя накопленную в ней глубокую историческую информацию, говорить пока рано.
Что бы вы могли сказать о процессе выбора системы?
Могу сказать, что в нашем тендере на равных участвовали SAP, Microsoft, команда, разработавшая свой продукт на SharePoint, и разработки на Visual C. Тем не менее мы выбрали предложение «1С», потому что их решение могло быть разработано быстро, недорого и при этом без компромиссов в отношении функций ИТ-поддержки.
