AHConferences

25 мая 2012 г. в Москве компания AHConferences провела III Практическую конференцию «Управление лояльностью клиентов в банковском бизнесе». В мероприятии приняли участие около 60 специалистов финансового сектора, отвечающих за формирование клиентской лояльности, среди них — директора по маркетингу, руководители отделов розничных продаж, руководители центров обслуживания клиентов и отделов развития продуктов ведущих розничных банков России.

Опытом в сфере формирования клиентской лояльности поделились начальник управления маркетинга Пробизнесбанка (ФГ «Лайф») Ирина Чичмели, заместитель Председателя Правления и руководитель Дивизиона Сеть «ОТП Банка» Булад Субанов, Советник Председателя Правления М2М Прайвет Банка Татьяна Якубович, начальник Управления маркетинга МТС-Банка Василий Кутьин.

Г-н Кутьин посвятил свое выступление роли банковских карт в структуре понятия клиентской лояльности. Он отметил, что карта является единственным банковским продуктом, способным сопровождать клиента в течение всей его жизни. Среди тенденций развития программ лояльности в маркетинге банковских карт г-н Кутьин выделяет усиление ко-брендинга, позиционирование для уникальных групп, создание карты в сотрудничестве с клиентом, развитие «упаковки» и технологичности карт.

Г-н Субанов рассказал о значении лояльности в успехе розничного банка на примере российской розничной сети «ОТП-Банка». Он подробно остановился на предоставлении полного спектра финансовых услуг для розничных клиентов, рассказал о концепции Greenbook, призванной осуществлять поддержку по всем направлениям продаж, представил универсальную модель фронт-офиса и контакт-центра, играющих важнейшую роль в коммуникациях с клиентом.

Продолжая тему лояльности как составляющей успеха, г-жа Якубович остановилась на формировании доверия и лояльности в private banking. Ключевыми составляющими в данном случае, по опыту M2M Private Banking, являются специальные мероприятия, программы скидок и привилегий, бонусные программы и подарки, а также наличие консьерж сервиса.

Г-жа Чичмели, представляя опыт управления лояльностью в финансовой группе «Лайф», подробно описала методологию измерения лояльности NPS. На стратегическом уровне NPS является инструментом внутреннего бэнчмаркинга, позволяет сегментировать клиентов, определять драйверы их лояльности, выявлять лучшие практики, а на операционном уровне — совершенствовать работу с клиентом.

В качестве независимого эксперта принял участие в конференции Максим Мозговой, рассмотревший в своем выступлении автоматизацию анализа эмоций. В основе клиентской приверженности банку, по мнению г-на Мозгового, лежат опыт и впечатления, технологии мониторинга которых в последние годы резко эволюционировали. Для анализа в современных условиях применяются видеокамеры, программы обработки тембра голоса и распознавания речи.

Темы автоматизации программ лояльности коснулся в своем докладе и Егор Шокуров, вице-президент компании Rapidsoft. Он представил в своем докладе технологическую платформу, основными характеристиками которой является модульность, наличие открытых программных интерфейсов, ориентированность на развитие.

В ходе работы второй секции конференции были рассмотрены потребности клиента розничного банка, на основе которых маркетинговые специалисты и строят программы лояльности. Модератором второй секции выступил научный руководитель Института Финансового Планирования Алексей Гусев, в своем докладе он рассмотрел ряд рисков практического применения программ лояльности.

Руководитель пресс-службы Национального Бюро кредитных историй Владимир Шикин предложил рассмотреть кредитную историю заемщика как один из инструментов в работе банковских маркетологов. Он отметил: «Маркетологам, также как и риск-менеджерам, необходимо изучать действия заемщика не столько на основе собственной статистики, собственных CRM систем, но и на основе данных о действиях заемщика в других банках».

Говоря о личном финансовом плане как об основном инструменте работы финансового консультанта, Алексей Тараповский, директор по работе с корпоративными клиентами Института Финансового Планирования, заметил: «Первое место среди факторов, оказывающих влияние на лояльность клиента, занимает качество финансового консультирования». Г-н Тараповский рассмотрел преимущества PFP для клиента, привел статистические результаты применения PFP в розничных банках.

Вице-президент Ассоциации региональных банков России и главный редактор портала Банкир.ру Ян Арт предложил аудитории перейти от рассмотрения долгосрочных программ лояльности к качеству сервиса, основанного на реальных потребностях клиентов финансовых организаций. В своем выступлении г-на Арт во многом ссылался на свой личный опыт общения с банками в качестве клиента.