Электронный бизнес с каждым годом отвоевывает все более прочные позиции в деловой среде. Сегодня без развития этого направления не могут обойтись не только предприятия, ориентированные на розничного клиента, но и B2B-сегмент. При этом бизнес, основой которого являются отношения между предприятиями, заимствует многие методы розничного интернет-бизнеса, добавляя к ним формы взаимодействия, характерные именно для него. Но некоторые приемы пока по-прежнему свойственны только компаниям, обслуживающим индивидуальных потребителей. Фактически те же различия присущи и соответствующим клиентским данным, то есть тем, которые относятся к индивидуальным потребителям, с одной стороны, и к юридическим лицам, в той или иной ситуации выступающим в качестве клиентов для других компаний, с другой.

В настоящее время всем прекрасно известно о том, что данные о клиентах в розничном бизнесе надо подвергать тщательному анализу, выявляя не всегда очевидные тенденции как в отношении спроса в целом, так и по каждому потребителю. И нам все чаще удается публиковать материалы, представляющие примеры клиентской аналитики в сегменте B2B. За последние пару лет на страницах Intelligent Enterprise об этом, в частности, говорили генеральный директор компании «Лайф Факторинг» Виктор Вернов (2015, № 1, стр. 4), директор департамента организации тендерных процедур «Башнефти» Александр Казанский (2016, № 3, стр. 41) и другие персонажи наших интервью. Отдельная статья настоящего номера (стр. 27) также посвящена этой теме. Характерно, что при всей схожести аналитических методов и даже общности целей (удержание имеющихся клиентов и привлечение новых) в B2С- и B2B-сегментах ставятся разные задачи. В первом случае очень сильный акцент делается на поиске оптимальной схемы дополнительных продаж (up-selling или cross-selling) потенциальному покупателю, в то время как в случае B2B-взаимодействия куда чаще приходится говорить об удержании клиентов путем создания своего рода рекомендательного сервиса или стыковки бизнеса отдельных клиентов между собой напрямую. В технологическом же плане всё остается более или менее универсальным. Это использование адекватных алгоритмов кластеризации клиентской базы, правильное описание клиентов с помощью набора метаданных или применение проверенных методов предиктивной аналитики.

Отличительная черта B2B-направления состоит также и в том, что покупка продукта или услуги не может рассматриваться как изолированное действие. Она, как правило, жестко встроена в определенный бизнес-процесс. Если компания, скажем, закупает через Интернет стройматериалы, значит, помимо стандартных для любой интернет-торговли факторов (таких, как время доставки или варианты оплаты) важное значение приобретают и другие. Например, возможность подъема негабаритных грузов на высокие этажи или быстрая сборка конструкции на конкретной площадке. Удачный пример встраивания процедур взаимодействия с клиентами в бизнес-процессы компании приводится в одном из наших материалов текущего года (2016, № 3, стр. 32), где речь идет о дизайне и изготовлении упаковки медицинских препаратов для предприятий фарминдустрии. Всё это конечно же должно находить отражение и в пространстве клиентских данных.

Есть и еще одна отличительная черта взаимодействия с клиентом в B2B-секторе — это более четко сформированное понятие жизненного цикла данных о клиенте. Хорошей иллюстрацией тому служит интервью с Александром Черногоровым, в то время генеральным директором компании «Электронная торговая площадка Газпрома» (2014, № 5, стр. 12), где он говорит о сделках купли-продажи, осуществляемых в сложных и длительных проектах. Речь в данном случае шла о том, что разговор с клиентом о параметрах закупки оборудования под тот или иной долгосрочный проект должен инициироваться задолго до самой закупочной процедуры и охватывать этапы проектирования и производства данной продукции. Соответственно понятие жизненного цикла клиентских данных тоже существенно расширяется, а технические процедуры работы с ними часто ложатся на рельсы мощных систем документооборота (в том числе технического) и становятся сопряженными с использованием целого ряда смежных сервисов: страхования, кредитования, электронного дизайна и проектирования, логистики и т. д.

Безусловно, строя электронный бизнес, предприятия B2B-сектора многое заимствуют из опыта коллег, работающих с розничными клиентами. К таким приемам следует отнести формирование личного кабинета клиента или использование технологий самообслуживания.

В плане имеющихся различий отметим то, что розничный электронный бизнес пока куда шире использует идеи пресловутой концепции digital transformation при общении с клиентами. В сегменте B2B предприятия уже сейчас пытаются формировать своего рода «цифровой портрет» клиента, рассчитывая как на совокупность прикрепленных к пользователю «датчиков» (мобильный телефон, платежная карта, фитнес-трекер и т. д.), так и на детальный сбор информации о его действиях на сайте. Для B2B всё это сейчас не слишком характерно, а эра Internet of Things у нас еще впереди.