Идеология мировой промышленности за последний век, как известно, развивалась от кустарного принципа к массовому производству. И соответственно основной фокус при этом смещался от индивидуального потребителя к некоему обобщенному клиенту, обладающему неким спектром усредненных по большой статистической выборке потребностей. В последнее время, мы наблюдаем обратную тенденцию, развивающуюся уже на базе накопленных достижений. Речь идет о том, как при сохранении эффективности массового производства обеспечивать возможность учета потребностей небольших категорий потенциальных клиентов вплоть до индивидуальных потребителей. Хорошо известно также, что решение этой «обратной задачи» в современных условиях в принципе невозможно без мощной ИТ-поддержки.

В значительной степени схожие тенденции наблюдаются сейчас и в ритейле. Эпоха доминирования миниатюрных торговых точек, казалось бы, прошла, и вместо этого настало время гипермаркетов, где задача идентификации и обработки запросов индивидуальных потребителей не ставилась изначально. Теперь, как и в случае промышленного производства, ритейл пытается максимально учесть желание индивидуально покупателя, не потеряв при этом в достигнутой эффективности и внушительных объемах продаж. Вполне естественно, что в складывающейся ситуации очень кстати приходятся возможности электронной коммерции.

Пользуясь услугами электронного магазина, покупатель, казалось бы, сводит личные контакты с продавцом к минимуму Но при этом характерно, что именно в этом случае имеется максимум возможностей получить от него необходимую информацию. Причем как напрямую (как правило, путем разного рода Интернет-анкетирования), так косвенно – за счет анализа всех действий, которые клиент когда-либо совершал, осуществляя выбор своих покупок. По этим данным строится разбиение покупателей на группы, соответствующие особому профилю потребления, и, если это необходимо и возможно, осуществляется учет их индивидуальных особенностей. Решение этих задач, условно говоря, на 95 процентов зависит от грамотного использования информационных систем. Все это технологии сегодняшнего дня уже относительно давно и успешно опробованные на практике тысячами и тысячами компаний.

Каждому каналу свой инструмент

Но все это скорее начало тотального движения ритейла в сторону обеспечения индивидуальных потребностей клиентов. И, надо сказать, что дальнейшие шаги в этом направлении предпринимаются как со стороны классического, так и электронного ритейла.

Если говорить о пока не реализованном потенциале, к арсеналу электронного, безусловно, относится мобильная торговля. Хотя важнее здесь даже не сама торговля, а мобильный маркетинг вообще и возможность геолокации конкретного потенциального покупателя в особенности. Это очень серьезный инструмент на пути движения к учету индивидуальных особенностей отдельно взятого клиента.

Социальные сети – тоже куда больше может ассоциировать с электронным, а не классическим каналом продаж. Обработка соответствующей информации здесь в меньшей степени направлена на выделение индивидуальных покупателей. Скорее речь идет о более «тонких» механизмах работы с теми покупательскими сегментами, которые не представлялось возможным локализовать ранее.

Технологии, помогающие идентифицировать покупателей в классическом ритейле, тоже не стоят на мете. Из арсенала данного направление можно упомянуть метки RFID, с помощью которых можно не только удешевить логистику товаров, а затем упростить и ускорить их прохождение через кассу, но и проследить действия покупателя в торговом зале. Покупатель, в частности, может брать товар с полок в разной последовательности, а уже выбранный может по тем или иным причинам вернуть обратно на полку. Все эти факты могут фиксироваться при помощи RFID, а обработанная информация оказывается весьма полезной для все той же клиенткой аналитики.

Очень активно для целей клиентского анализа опять-таки в классической торговле уже сейчас используется технология, являющаяся своеобразным симбиозом видеонаблюдения и распознавания образов (как в отношении лиц покупателей, так и экземпляров выставленных на полки товаров). Одним из интересных примеров ее применения является, например, сервис shopperception (www.shopperception.com)

Идентификацией покупателей и их групп (соответственно по индивидуальным или групповым особенностям их лиц) в частности активно интересуются крупные продавцы очков или бижутерии.

«Умная» многоканальность

Понятно, что лучшим решением в направлении «персонификации» розничной торговли является консолидация использования методов выделения потребителей и их групп, которые могут быть получены при общении с ними через оба формата. Именно поэтому в последнее время все больше набирает популярность концепция так называемой омиканальной (omni-channel) торговли, стремящаяся получить максимальный симбиоз от эксплуатации электронного и классического форматов. И соответственно торговые компании, занимающиеся развитием обоих каналов, оказываются в наиболее выгодных условиях.

Элементом концепции omni-channel, достаточно популярным уже сейчас, можно считать программы лояльности. Пока речь в основном идет о возможностях набирать и тратить баллы таким образом, чтобы границы между электронным магазином и обычной торговой точкой той или иной компании (или даже в масштабах кобрендинговых программ) не ощущались вовсе. В будущем же по мере развития с инструментов идентификации клиентов (в соответствии, например, с картами тех же программ лояльности) покупателям классических торговых точек можно будет делать индивидуальные предложение, анализ которых проводился по данным, накопленным по истории электронного «клиентского опыта», и наоборот. А Интернет-сайт может стать в том числе и инструментом целевого маркетинга для обычных магазинов.

Магазин, склад или show room

Все сказанное в значительной мере относится в сфере, если можно так выразиться, интегрированного омниканального маркетинга. Что же касается влияния омниканальности непосредственно на процессы продаж, одним из ключевых вопросов является то, как измениться классический формат, когда электронные продажи будет составлять более пяти–восьми процентов от общего товарооборота крупных розничных компаний, а впоследствии станут основной частью дохода. В таком случае классические магазины будут либо иметь тенденцию превращаться в некие show rooms, либо станут больше походить на склады, оснащенными пунктами розничной выдачи товаров, либо представлять собой сочетание этих новых форматов. В общем, мы уже видим все это в том числе и в отечественном розничном бизнесе. Видим мы и то, что каждый из этих путей требует своих акцентов в области автоматизации бизнеса.

Обо всем этом мы говорим в очередном номере Intelligent Enterprise, на сей раз посвященном электронной коммерции.