Мы видим, как стремительно набирает популярность очередной модный термин User Experience Management. Это по-русски и сказать-то довольно сложно. Прямой перевод — «управление пользовательским опытом», хоть уже и заполонил Интернет (с подачи маркетологов иностранных компаний), мало чего объясняет. Более точно передает смысл термин «опыт взаимодействия» — то, как человек воспринимает услугу или продукт в процессе использования.

«Если слишком долго держать в руках раскаленную докрасна кочергу, в конце концов обожжешься» — эта фраза из «Алисы в Стране чудес», пожалуй, наиболее полно и емко выражает самую суть понятия User Experience.

И клиенты обжигаются — то есть получают негативный опыт от взаимодействия с компанией или продуктом и пытают счастья в другом месте. Однако не факт, что где-то окажется лучше. Проблема носит системный характер, и ее разрешение потребует смены парадигмы — рынок продавца должен превратиться в рынок покупателя. С точки зрения баланса спроса и предложения это давно уже так во многих сегментах, взять хотя бы мобильную связь, банковские услуги и страхование, туристический бизнес, ритейл и пр. Предложение превышает спрос — например, очереди за SIM-картами нигде не стоят.

А вот ментально продавцы еще не перестроились. Мы сейчас не говорим о внешней атрибутике, о том, как встречают клиента. Можно угостить клиента кофе, а потом заставить заполнять кучу непонятных документов, и приятного впечатления как не бывало.

Почему вдруг это стало важно именно сейчас?

Потому что сейчас парадигма человеко-машинного взаимодействия сдвигается в сторону большей человечности. Мы хотим, чтобы машины лучше нас понимали. Если с первыми ЭВМ люди были готовы разговаривать в машинных кодах, то сейчас эталоном для такого диалога считается iPad. Прогресс налицо.

Поэтому и от остальных систем и бизнес-приложений пользователи стали требовать большего. Все как в обычной жизни: сначала мы радуемся каждому слову малыша и готовы с ним общаться на его языке, но от школьника уже требуем четкой и внятной речи, и главное — адекватного понимания того, что говорим мы.

Клиент всегда прав. Да?

Продавцы любят поговорку: «Клиент всегда прав», но всегда ли они следуют этой максиме? Не будем рассматривать патологические случаи грубости и явного надувательства, пусть в нашей выборке останутся только честные продавцы, искренне желающие принести пользу своим клиентам за адекватное вознаграждение. И все равно им не удается следовать этому золотому правилу. Раньше для того, чтобы прослыть хорошим торговцем, достаточно было быть чутким психологом, уметь общаться и не забывать о своей выгоде. Ведь рынок — это постоянные переговоры и общение, ничего более.

В наше время картина усложнилась. В процесс взаимодействия продавца и покупателя теперь обязательно включена информационная система, которая диктует свои правила и сильно ограничивает возможности маневра для продавца. В общем, невзирая на все сегодняшнее разнообразие, в целом рынок недалеко ушел от концепции Генри Форда — «вы можете выбрать любой цвет автомобиля, при условии, что он черный». Купить можно только то, что есть в «системе», и только тем способом, как это определено.

Особенно остро эта проблема стала заметна в интернет-бизнесе, там, где продавец как личность исключен из процесса продажи. Когда клиент общается с живым продавцом, тот может своим личным обаянием, позитивным отношением и профессио­нальными знаниями сгладить шероховатости и неудобства, которые имеются в системе. А в интернет-магазине клиенту самому приходится со всем разбираться. Конкуренция в этой сфере запредельно высокая, сайтов с одинаковыми предложениями полно, так что крайне высок риск потерять клиента, если его опыт взаимодействия не будет сугубо положительным.

Красота не спасет неразумные системы

Красота, конечно же, спасет мир. Но это не распространяется на системы, которые пытаются заставить пользователя делать то, что он не считает нужным и полезным для себя.

Поэтому когда настала эпоха электронной коммерции, все вдруг заговорили о юзабилити. С утилитарных позиций юзабилити — это наука о том, как сделать удобный интерфейс для системы или Web-сайта, чтобы клиент легко нашел всю нужную ему информацию и совершил покупку. Вовсе не обязательно, чтобы это было еще и красиво. Однако говорят же авиаконструкторы, что некрасивый самолет не взлетит. Пожалуй, к Web-сайтам это вполне применимо.

Да, хороший интерфейс делает работу с системой более удобной и продуктивной, все кнопки легко находятся, все сообщения понятны, документы читаются. Но если при этом система заставляет пользователя делать какие-то несуразные вещи (с его точки зрения), она все равно не станет эффективной. Клиенты будут уходить, сотрудники будут тихо ненавидеть такую систему. Чтобы достичь эффективности, нужно еще выстроить все бизнес-процессы под клиента, а не так, как это видится из кабинетов аналитиков.

Во-первых, не надо перекладывать на клиентов свою работу — требовать документы и сведения, которые и так уже в компании есть или которые могут быть получены каким-то другим путем. Одной только юзабилити явно недостаточно, нужно менять еще и логику работы, а может, даже и внутренние регламенты.

Госсектор в авангарде

Кстати, хороший тренд в этой области задает государство: Федеральный закон № 210-ФЗ «О порядке предоставления государственных и муниципальных услуг» прямо запрещает требовать от граждан разные справки и выписки, перекладывая эту обязанность на самих чиновников.

Алексей Попов, директор департамента информационных технологий и связи Правительства РФ, говоря о переходе к электронным госуслугам, отметил, что было выявлено 337 услуг, которые требуют обмена сведениями между органами госвласти. При этом в документообороте участвуют 988 наименований документов, а 250 документов вообще были исключены, когда сами ведомства стали задумываться о том, что им придется собирать их самостоятельно, а не требовать от заявителей.

Но закон № 210-ФЗ для коммерческого сектора не указ, поэтому компании продолжают руководствоваться своими (не всегда обоснованными) соображениями о составе документов. Например, в «ВТБ Страхование» при каждом обращении клиента требуют копию квитанции об оплате полиса КАСКО. Зачем? Ведь данные в базе есть — факт оплаты полиса и срок его истечения. Коммерческим компаниям вслед за органами власти нужно очень внимательно посмотреть на список документов, которые они требуют от клиентов, и постараться максимально его сократить. Обычно лишние бумаги собираются под флагом «как бы чего не вышло», как защита от рисков. Но следует помнить, что стоимость защиты от риска не должна превышать величину возможного ущерба. Если включить в модель расчета рисков стоимость регистрации и хранения дополнительных документов, а также учесть еще отток клиентов, которых эта избыточность раздражает, то, возможно, решение отказаться от них придет само.

Форма и содержание

Пользователь взаимодействует с системой в основном посредством экранных форм. Другие, например голосовые интерфейсы (тот же Siri), пока еще не заняли заметного места в нашей жизни. Так что будет ли пользовательский опыт положительным, определяется тем, насколько логично и разумно выстроены экранные интерфейсы.

Визуальная составляющая, конечно, вносит свой вклад, но не определяет картину. Содержательная часть процесса взаимодействия пользователя с системой гораздо важнее. В этом деле медвежью услугу оказывают попытки максимально точно воспроизвести в электронной системе традиционные бумажные формы и процессы их обработки, которые далеко не всегда оказываются образцом понятности и логичности.

Например, форма для оплаты коммунальных услуг через Интернет в Альфа-Банке. Разработчики усердно перерисовали платежку от Мосэнергосбы­та, со всеми ее загадочными полями типа «код РР» и прочими, назначение которых гражданину ни о чем не говорит, и откуда брать информацию для их заполнения — тоже не ясно. Программисты даже не потрудились автоматически вычислить сумму платежа, когда клиент вводит значения показаний счетчика. Каждое поле надо заполнить вручную.

Это типичный случай перекладывания своей работы на клиента. Банк экономит на сотрудниках, на обработке бумажных документов, а комиссию свою при этом исправно получает.

Впрочем, если ваша цель состоит в том, чтобы избавиться от клиентов, то отсылаю к классической работе Сирила Паркинсона «Закон Паркинсона», где есть подходящие к этому случаю рекомендации:

«Искусство составления форм определяется тремя моментами: 1) непонятностью, 2) недостатком места и 3) самыми страшными угрозами за неверные ответы. Там, где их составляют, непонятность обеспечивают отделы, специализирующиеся на двусмысленности, ненужных вопросах и канцелярском жаргоне».

Неукоснительное следование этим советам обычно помогает сократить поток клиентов и дает дополнительную возможность заработка тем, кто смог с этим разобраться. Вспомните хотя бы заполнение визовых анкет — сколько посредников на этом делает деньги. Но когда бизнес копирует такие бюрократические подходы, это выглядит, мягко говоря, странно.

ИТ-компаниям нужно приглашать на работу режиссеров

Почему так происходит? Потому что пользовательские сценарии (use case) пишутся не клиентами, и часто не в интересах клиентов. Потому что клиентоориентированный подход только декларируется, а на деле требования к системе формируются исходя из пожеланий продавцов, бухгалтеров, юристов, риск-менеджеров, специалистов по безопасности и других подразделений. Интересы клиента при таком количестве других заинтересованных сторон отодвигаются на второй план.

Хороший сценарий должен быть написан так, чтобы в главной роли выступал клиент, пользователь системы или продукта. Если компании приглашают известных режиссеров для съемки рекламных роликов, так почему бы не расширить это сотрудничество и на сценарии использования? Ведь, согласно определению User Experience из Википедии, «опыт взаимодействия характеризует личное восприятие человеком функциональных и эмоциональных характеристик продукта или услуги в процессе использования».

Поэтому при проектировании интерфейса эмоциональные и психологические факторы не менее важны, чем сухая функциональность. Бизнес-аналитики слишком практичны, чтобы обращать на это внимание.

Подводим итоги

У продавцов в ходу еще одна поговорка: «Любой каприз за ваши деньги». Но стоит клиенту начать капризничать, он чаще всего услышит в ответ, что «наша система этого не позволяет». Поэтому на стадии проектирования постарайтесь, чтобы таких ограничений в системе не было, — и клиенты это оценят.

Но какой бы известный дизайнер ни рисовал вам экранные формы, каким бы приятным голосом ваши сотрудницы ни просили бы заведомо ненужные документы, клиент все равно будет раздражен, и совершенно справедливо — не надо перекладывать на него свою работу. Перестройте свои бизнес-процессы так, чтобы было удобно в первую очередь вашим клиентам. Вот это и будет User Experience в действии.