Одной из самых широко обсуждаемых тем CRM-рынка становится переход от классического CRM к более социализированным решениям.

Мотивация для таких трансформаций достаточно очевидна: с каждым годом Интернет становится дешевле, доступнее и распространеннее. Все больше и больше людей проводят время в Интернете в различных социальных сервисах, где помимо личных взаимоотношений независимо обсуждают еще и товары, услуги и компании. Подобные обсуждения, как правило, происходят непредвзято, потребители честно и открыто описывают все плюсы и минусы продуктов, и объективная картина складывается сама собой. Именно в социальных сетях и микроблогинговых платформах часто можно получить недоступную ранее информацию о потребительских свойствах товаров.

Поэтому неудивительно, что многие пользователи социальных сетей склонны доверять информации, полученной при личном общении, пусть даже оно и происходит с помощью Интернета. Вполне возможно, что причина данного феномена кроется в агрессивном маркетинге и обилии рекламы, льющейся на людей отовсюду. Неудивительно, что у современного человека выработался своеобразный иммунитет на рекламу. Отношение к компаниям, часто отстраненным от живого и динамичного общения (а значит, и к их продуктам), остается довольно спокойным. Доверие может возникнуть только к реальным людям. Это подтверждается и результатами исследования Общества по новым коммуникациям (The Society for New Communications). Три из четырех опрошенных потребителей согласны с фразой: «Я выбрал компанию по отклику, полученному от рядового потребителя из Интернета». По другим опросам, 83% респондентов указали на то, что отзывы из Интернета влияют на их решение о покупке.

В социальных же сетях нет недостатка в «настоящих» контактах, когда люди используют для общения реальные имена и фамилии, а также указывают много фактов своей личной биографии, вплоть до домашнего адреса и собственных фотографий. Так что доверие к этой информации в разы больше, нежели к «ценным советам», полученным из различных форумов и сайтов, где мало кто захочет оставлять реальную информацию о себе. Пока же большинство людей воспринимают социальные сети не как «полигон» для маркетингового продвижения, а как личное пространство, где есть друзья, с которыми можно поболтать после работы и обсудить все на свете.

В настоящее время, по данным портала www.Go2web20.net, в Сети насчитывается более 2,5 тыс. социальных сетей с самыми разнообразными сервисами — от геоинформационных до реализующих функции группового планирования. К тому же в социальных сетях огромное количество участников, постоянно посещающих портал, так что при желании можно получить «виртуальную консультацию» у сотни человек за весьма небольшой промежуток времени, что часто бывает очень ценно.

По данным Forrester Research, к 2012 г. рынок бизнес-приложений, тесно связанных c использованием различных публичных социальных сетей и предоставляемых ими сервисов, достигнет 4,6 млрд долл. Это не астрономическая цифра, но все же заметная, если учитывать, что 2012 г. совсем не за горами. В функциональном разрезе среди таких приложений особо выделяют автоматизацию коллективной работы, приложения по поддержке оказания послепродажного сервиса для клиентов, а также продаж, маркетинга, приложения, связанные с информационной поддержкой разработки новой продукции, электронное обучение и даже системы принятия решений. Так как CRM‑системы, как известно, ассоциируются именно с маркетингом, продажами и сервисом, то в списке популярных корпоративных систем, претендующих на интеграцию с социальными сетями, они, пожалуй, занимают первую позицию.

Поэтому единственный вывод, который может сделать для себя бизнес, — это осознание необходимости использовать социальные сервисы для работы с клиентами и внедрение социальных приложений в уже имеющиеся CRM‑системы для более эффективного взаимодействия в отношениях типа B2C. Каким же образом социальные сети и аналогичные инструменты могут быть использованы на практике?

Сначала «социальный маркетинг»

Для начала присутствие в социальных сетях компаний может ограничиваться исключительно анализом контента и выводами относительно удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами. Обычно люди достаточно честно описывают, что им понравилось в продукте, а что нет. Так что выяснить, над чем стоит поработать, достаточно просто, необходимо только задаться такой целью и провести соответствующий мониторинг. Большую часть информации можно получить из социальных сетей, однако появилась тенденция описывать потребительские качества товаров в микроблогинге Twitter, а также в различных пользовательских обзорах. Некоторые компании предлагают услуги по анализу упоминаний о брендах в сообщениях в социальных платформах. Такая методика ранжирует высказывания на «очень негативные», «негативные» и «нейтральные», что дает возможность выяснить, что и насколько не устраивает в том или ином продукте. В итоге полученная информация должна подтолкнуть любую клиентоориентированную компанию к усовершенствованию продукции в соответствии с вычисленными пожеланиями.

В социальных медиа компании также могут проводить своеобразные исследования, отмечая, что в принципе волнует людей, что было бы для них интересно, отмечая будущие тенденции развития рынка и исходя из этого формируя свои стратегические планы. В среде социальных сетей становится гораздо проще выявить спрос и предложение на продукты и в соответствии с этим более гибко устанавливать цены. Такого рода подвижное ценообразование может сослужить хорошую службу в повышении прибыли. Плюс ко всему, исследуя высказывания социальных сетей, можно узнать немало информации и о конкурентах. Вряд ли удастся найти исключительные и эксклюзивные сведения, однако какая‑то информация наверняка может пригодиться.

К тому же социальные сети предоставляют массу разнообразной информации о клиентах, что позволяет формировать информационный портрет по­требителя и очень помогает при создании целенаправленных маркетинговых программ для каждого из выделенных сегментов. Уже сегодня многие компании активно используют таргетированную рекламу, направленную на определенный класс потребителей. При этом полученные данные могут быть использованы не только в рамках социальной сети. «Сосканированная» информация может использоваться и для размещения таргетированной рекламы на других сайтах.

И наконец, следует иметь в виду, что в условиях современного рынка основная прибыль от некоторых видов продукции может быть получена в первые месяцы, если не недели после их появления на рынке. Обеспечение динамичной мобилизации усилий по рекламе и продвижению в короткий, но строго определенный период времени здесь просто трудно переоценить. Привлечение социальных сетей в данном случае также представляется очень важным.

Следующим этапом может стать налаживание обратной связи с клиентами и установление своеобразных «личных контактов» между компанией и потребителями. Для этого компании следует «войти» в социальную сеть, создав пользовательский аккаунт, и уже напрямую общаться с поль­зователями сервиса, задавать интересующие вопросы, обсуждать новые товары и услуги, помогать в решении сложившихся сложностей и поощрять клиентов за участие в диалоге. Другими словами, следует наладить систему устойчивой обратной связи, когда потребители в первую очередь выскажут свои претензии и пожелания «лично» компании и будут знать, что к ним прислушаются. В свою очередь, удовлетворенные сервисом и общением клиенты с большей долей вероятности дадут положительную рекомендацию о компании своим знакомым.

Это очень важный шаг для каждой компании, который должен не только наладить полноценные контакты с пользователями, но и улучшить имидж бренда, повысить лояльность клиентов по отношению к организации. Благодаря постоянному взаимодействию компания перестает быть просто «корпорацией» и приобретает «человеческое лицо», ведь она готова ответить на любой вопрос клиента и помочь ему. А про такую компанию не грех и рассказать друзьям.

В то же время компания должна понимать, что различные рекламные кампании и маркетинговые акции, проведенные через социальные платформы, также могут быть востребованы клиентами. Компания SAP, например, обещает в будущие версии своей системы SAP CRM практически напрямую запускать промоушн-акции в таких каналах, как MySpace и Facebook. Такие акции могут быть быстрее организованы, проведены на протяжении оптимального времени (которое можно вычислить, общаясь с потребителями) и в принципе с минимальными финансовыми затратами. Однако для них уже необходимо иметь специализированный подход, и прежние агрессивные маркетинговые акции с навязчивыми рекламными предложениями вряд ли станут успешными.

Наверное, самый серьезный шаг, на который могут отважиться компании, — это воздействие социальных каналов на бизнес-процессы и их трансформирование. В таком случае возможны постоянное интерактивное общение с клиентами, обсуждение проектируемых товаров и совместная их доработка.

Авторы книги «Викиномика: как массовое сотрудничество изменяет все» Дон Тапскотт и Энтони Уильямс назвали современных потребителей просьюмерами, объединив потребителей и производителей. Тапскотт и Уильямс отметили, что скоро мало кто согласится покупать просто вещь, большая часть потребителей захочет поучаствовать в проектировании продукта и его создании. Впрочем, эту парадигму не стоит возводить в абсолют, так как подобные желания более всего характерны для так называемого Generation Y, то есть достаточно молодых потребителей. В литературе много написано по поводу «нового поколения» и его неоднозначности, однако с большой долей вероятности можно сказать, что активное социальное взаимодействие в виртуальном пространстве сразу со многими участниками будет играть серьезную роль в общественной жизни в ближайшем будущем. Поэтому бизнесу стоит учитывать данные факторы, формируя планы своего стратегического развития.

Ближе к корпоративной тематике

Что же касается взаимодействия B2B, то и здесь влияние социальных сетей стремительно возрастает. Ведь этот инструмент позволяет влиятельным лицам взаимодействовать друг с другом напрямую не только в исключительных случаях, но и в повседневной практике.

На сегодняшний день многие компании уже осознали необходимость участия в социальных медиа. Об этом свидетельствуют результаты исследования McKinsey, согласно которому подавляющее большинство высокопоставленных руководителей указали на необходимость инвестиций в инструменты Web 2.0, несмотря на кризис.

По мнению топ-менеджемента зарубежных компаний, вложения в социальные инструменты в будущем обещают оптимизировать отношения с клиентами, увеличить их удовлетворение товарами и услугами, что должно сильно повысить доходность компаний. Впрочем, относительно количественного измерения возврата инвестиций (ROI) единого мнения пока не сложилось. На прошедшей весной этого года конференции icommunity-2010, которая была полностью посвящена взаимодействию компаний и клиентов в социальных сетях, некоторые маркетологи отметили, что цикл от первого контакта с покупателем до покупки в социальных медиа дольше, нежели в традиционных каналах общения. В то же время доклад Forrester предлагает измерять финансовые выгоды исходя из уменьшения нагрузки на колл-центры и вопросы посредством электронной почты, роста уровня относительной продуктивности сотрудника компании, увеличение «средней продолжительности жизни клиента» и увеличения числа идей относительно новых продуктов.

Интересен и еще один факт. По мнению специалистов, интеграция конкретных CRM-продуктов с миром социальных сетей и стимуляция таким образом активности обсуждения их продукции именно в этом пространстве может вдвое сократить затраты на колл-центры, а стало быть, и общие расходы на послепродажный сервис, за ИТ-поддержку которого, напомним, также ответственны именно CRM‑системы. Дело в том, что здесь очень много проблем, по крайней мере несложных, решается в процессе общения именно в этой среде. Дело просто не доходит до звонка в колл-центр, и таким образом нагрузка на него существенно снижается. Безусловно, все это также оказывает влияние на ROI, но в любом случае однозначного метода определения ROI пока не выбрано.

Мнение о том, что социальные сети играют все большую роль в жизни людей и в ведении бизнеса, разделяют практически все, однако некоторые подразделения организаций имеют отличное от общепринятой картины видение. Это подтверждается результатами исследования McKinsey. Оно акцентирует внимание на том, что бизнес, в отличие от ИТ‑департамента, возлагает гораздо больше надежд на социальные сети в контексте возможного взаимодействия с клиентами, в то время как ИТ-руководители считают социальные сети оптимальной площадкой для внутреннего совершен­ствования.

Социальный контент + мобильность

Обозначая основные тенденции развития современного общества, необходимо упомянуть, что наряду с повальным увлечением социальными сетями сегодня мы можем наблюдать и «тотальную мобилизацию» населения. Эти тренды взаимосвязаны. С каждым годом число мобильных устройств, позволяющих выходить в сеть и посещать социальные сети, увеличивается, а стоимость этой услуги падает. Так что все больше людей посещают социальные платформы не с персональных компьютеров, находящихся на работе или дома, а в дороге, в магазине и во многих других местах.

Теперь с помощью мобильного Интернета покупатель может прямо в магазине поинтересоваться мнением сообщества той или иной социальной сети, стоит ли ему покупать какой‑либо товар, и буквально через несколько минут получит ответ. Поэтому каждая компания должна быть готова к сверхбыстрому реагированию на запросы клиентов, ведь от этого напрямую зависит доход организации.

В то же время стоит подчеркнуть еще одно любопытное направление в развитии мобильных устройств. Подавляющее большинство выпускаемых сегодня аппаратов оснащено системой глобального позиционирования (GPS), позволяющей с достаточной точностью определить местоположения владельца девайса. Кевин Бурден, директор по мобильным решениям компании ABI Research, отмечает, что хотя сейчас GPS-навигаторами оснащено около 15% смартфонов, такая функция постепенно становится стандартным для устройства подобного типа, и их распространение среди пользователей идет очень впечатляющими темпами. При этом в числе пионеров использования подобной системы выступили социальные сети, включив в свой инструментарий специальные функции, позволяющие пользователям «показывать», где в данный момент они территориально находятся. Очевидно, что до конца определить все возможности, полученные благодаря такой технологии, нам еще предстоит. Но все же не стоит и переоценивать роль мобильных устройств. Несмотря на растущую популярность и все выше­сказанное, никакой мобильный телефон не сравнится с персональным компьютером, экран сотового не станет большим и удобным, как обычный монитор, а клавиатура не позволит печатать с высокой скоростью.

Что же касается возможностей, открывающихся для бизнеса, то здесь, очевидно, немало путей развития. С помощью мобильных технологий можно оптимизировать логистику, координацию продаж, а также взаимодействие с клиентами.

Имея в своем распоряжении данные обо всех маршрутах движения, компания может использовать рассылку сообщений покупателям, находящимся неподалеку от магазина и таким способом подталкивать их к посещению. Этот метод привлечения клиентов был упомянут в беседе Intelligent Enterprise с экспертом по системной архитектуре компании «Вымпелком» Сергеем Грачевым.

В будущем, по мере внедрения мобильных устройств и проникновения социальных сетей, он обещает дать существенные результаты. Поэтому, обдумывая, каким образом распределить инвестиции, стоит учитывать и последние направления в развитии социальных медиа. Ведь даже несмотря на кризис и рецессию, необходимо двигаться в ногу со временем, чтобы не отстать от общего ритма.