Количественный рост розничных сетей, во многом обусловленный стандартизацией в области ИТ и централизацией обработки данных, так или иначе сопровождается качественными изменениями бизнеса. И в этом случае принципы информационной поддержки приходится некоторым образом пересматривать.
Рынок
розничной торговли является наиболее быстрорастущим, и, наверное, теми же темпами
растет некий информационный архив, или база знаний российского опыта в ритейловом
бизнесе. Его по мере возожности пытаются обобщать, в силу чего количество отдельных
высказываний, аналитических статей, конференций, семинаров и круглых столов,
посвященных этой проблеме, в последнее время заметно увеличилось. Свою скромную
лепту в обобщение опыта постараемся внести и мы, имея при этом в виду, что многие
(если не большинство) бизнес-тенденции находят свое отражение в инструментах
автоматизации, а иногда наоборот — технологические новинки позволяют делать
акцент на развитии определенных направлений бизнеса. При этом опираться в основном
будем на мнения участников круглого стола, не вошедшие в соответствующую публикацию
настоящего номера, а также на материалы конференции «ИТ в сфере торговли», организованной
фирмой AHConferences, форума «SAP для компаний розничной торговли» и семинара
«Современные ИТ-решения для розничных сетей», проведенного корпорацией Micrоsoft.
Все мероприятия состоялись в Москве не более трех месяцев назад.
Перспектива финансовая и маркетинговая
Начнем с тезиса, который наиболее заинтересованно обсуждали участники нашего круглого стола. Речь идет о стандартизации всех направлений работы ритейла, помогающей гладко и без излишних затрат масштабировать сеть. А количественное расширение, в свою очередь, было и остается одной из доминирующих тенденций развития розничного бизнеса в России. Гораздо меньше говорят о том, что на практике абсолютно линейное масштабирование обеспечить трудно. Так или иначе, но при этом возникают качественные изменения, реализуемые, например, в форме развития параллельных форматов. Здесь можно упомянуть развитие «смежных» сетей косметической продукции «Л’Этуаль» и Sephora или крупных гипермаркетов (таких, как «Мосмарт»), одновременно занимающихся сетями мелких магазинов «у дома», — и это не единственные примеры. В результате ряд важных задач ритейла, в частности по управлению ассортиментом, наоборот, все менее укладывается в рамки стандартизации. Да и сама по себе региональная экспансия в масштабах нашей страны не позволяет говорить о расширении розничных сетей как о линейном процессе, и эта тенденция, кстати, также была отмечена участниками круглого стола. Национальные, культурные, климатические различия, неодинаковый уровень дохода населения, по-разному складывающаяся ситуация с присутствием конкурентов в том или ином регионе возвращают менеджмент к необходимости децентрализовать управление ассортиментом.
По сути об этой же проблеме говорили представители компании Strategica на упомянутой конференции SAP. Разделяя финансовую и маркетинговую стратегии региональной экспансии торговых сетей, её участники высказывали тезис о том, что последняя в гораздо большей степени предполагает самостоятельные решения о развитии торговли непосредственно на местах в условиях конкурентной окружающей среды на локальных рынках. Эти решения прежде всего касаются формирования ассортиментной матрицы ценовой политики.
Иными словами, лишение каких-либо интеллектуальных полномочий руководства розничных магазинов может быть оправданно с точки зрения финансовой стратегии роста и совершенно не оправданно с точки зрения маркетинговой борьбы в месте расположения конкретной торговой точки. В условиях, когда ценовая конкуренция уже не является единственным оружием в конкурентной схватке, этот тезис становится очень важным.
В итоге получается любопытная ситуация. Стандартизация и, как следствие, централизация в области ИТ облегчает рост торговой сети, последствия которой, в свою очередь, требуют децентрализованного подхода к управлению, что приводит нас к необходимости определенного отхода от ИТ-стандартов. Постараемся понять, есть ли здесь противоречия.
Стандартизация и ее составляющие
Стандартизация процессов и децентрализация управления представляются в значительной
мере конкурирующими тенденциями, и обе имеют непосредственное отношение к информационной
политике предприятия. Эта ситуация отражается и в тех приемах автоматизации
розничного бизнеса, которые используются в настоящее время. Стандартизация в
сфере ИТ проявляется прежде всего через централизацию обработки данных, обеспечение
их непротиворечивости, создание единой информационной среды и единую политику
лицензирования и закупок. Этот тезис универсален по отношению к отраслевым особенностям,
и розница здесь не исключение
Что касается лицензирования и закупок, то данный компонент общего курса на стандартизацию,
пожалуй, наиболее прозрачен, и здесь различных толкований практически не встречается.
Вопрос лишь в том, насколько гибкость предложений вендора позволяет централизованно
решить эту задачу, которая усложняется с ростом сети.
В целесообразности централизованной обработки корпоративной информации, пожалуй,
тоже сходятся практически все представители розницы, хотя при масштабировании
торгового бизнеса само это понятие все более нуждается в пояснении. ИТ-дирктор
«Л’Этуаль» Николай Зайцев утверждает: «В области управления у нас имеет место
значительная децентрализация, поскольку матрица товаров в каждом магазине своя
и управлять ею можно из любой точки. В сфере ИТ централизацию мы понимаем как
возможность осуществлять вычисления по любой торговой точке на единой и надежной
технологической платформе». Таким образом, управленческая самостоятельность
отдельных торговых точек, которая по мере расширения розничного бизнеса может
проявляться все рельефнее, способствует и более четкому разделению понятий централизации
ИТ-инфраструктуры и централизации логики вычислений. При этом акцент на централизацию
логики может постепенно размываться.
Смежную проблему составляет вопрос обеспечения непротиворечивости данных, или,
в технологических терминах, их проверки и синхронизации. При её решении ИТ-департаменты,
похоже, более явно идут в фарватере развития бизнеса. В этом плане показателен
доклад, сделанный на конференции «ИТ в сфере торговли» представителями парфюмерно-косметической
сети «Арбат-Престиж» и посвященный функционированию распределенной торговой
системы. Основная мысль данного сообщения заключалась в том, что по мере выделения
филиалов — по сути третьего слоя бизнес-единиц, стоящих между центральным офисом
и региональными магазинами, — тут же несколько трансформируется структура информационных
потоков и схема распределенного хранения информации. Причем все эти адаптации
происходят в максимальном соответствии с изменениями структуры самого бизнеса.
Наконец, был выделен еще один фактор стандартизации в сфере ИТ — формирование единой информационной среды, реализуемое в основном через средства системного уровня. Фундаментом для решения такой задачи является создание единой, надежной корпоративной сети в масштабах территории, охватываемой розничной сетью. Проблему эту на современном этапе развития розничного бизнеса в России отмечают очень многие, и мы сочли нужным посвятить ей отдельную статью (см. с. 46). Если её в той или иной мере удается решить, то на этой основе строится в большей степени системный и в меньшей — прикладной сервис, обеспечивающий виртуальное приближение магазина к центральному офису. Проще говоря, речь здесь идет о взаимодействии сотрудников центрального офиса с персоналом магазина и с установленной в нем техникой в дистанционном режиме. Общение с персоналом реализуется, в частности, через системы видеонаблюдения, которые могут служить как средством контроля за действиями сотрудников магазина в реальном времени, так и инструментом, позволяющим организовать их удаленное обучение. Значимость развития этих двух направлений в территориально распределенной розничной сети подчеркивают начальник службы информационного обеспечения и учета «ЭККО-РОС» Александр Гальперин и ИТ-директор сети «Л’Этуаль» Николай Зайцев. Кроме того, в качестве еще одной очень востребованной функции, строящейся на базе надежного сетевого сервиса, г-н Гальперин называет создание системы help desk, в значительной мере ориентированной на региональных пользователей информационных решений. Их подготовка в области ИТ вдали от столиц и крупнейших городов России, как известно, существенно ниже, в то время как стандарт работы магазина и уровень обслуживания покупателей един, и по-другому в современной сетевой торговле просто быть не может. В этом смысле help desk может служить элементом выравнивания информационных культур персонала.
Если же говорить о возможностях управления оборудованием, то в розничном бизнесе
конечно же применяются известные технологии дистанционного администрирования
серверов и рабочих станций, и это, кстати, демонстрирует один из примеров особого
внимания розницы к централизации ИТ-инфраструктуры. Так поступают в «Евросети»,
в сети спортивных магазинов «Адидас» и на многих других торговых предприятиях.
Впрочем, задача эта в данном случае вовсе не является спецификой розницы, чего,
однако, не скажешь об удаленном общении с кассовыми терминалами, собирающими
вокруг себя еще и массу порой уникальных для розницы периферийных устройств.
Так что данная платформа и с аппаратной, и с программной точки зрения в конечном
итоге специфична именно для торгового бизнеса.
Как отметил ИТ-директор сети магазинов «Патэрсон» Андрей Мигаль на конференции
«ИТ в сфере торговли», проведенной AHConferences, актуальной задачей является
превращение кассового места из точки продажи в точку сервиса, в связи с чем
приобретает особое значение возможность удаленного администрирования и обновления
программного обеспечения кассы. Дело в том, что кассовые места на нынешнем этапе
развития розничного бизнеса в России действительно начинают выполнять самые
разнообразные сервисные функции. Речь идет о поддержке с их стороны многочисленных
бонусных и скидочных маркетинговых программ, которые, как известно, формируются
далеко не по заданным шаблонам, о поддержке работы с карточками, персонифицирующими
историю взаимоотношений конкретного покупателя с магазином, о возможности оплачивать
мобильную связь, услуги ЖКХ и т. д. Все эти сервисы уже становятся доступными
на российском рынке. Кстати, не исключено, что именно в связи с вышеназванными
тенденциями в качестве ПО для кассового места приобретает популярность платформа
Linux, известная своими богатыми инструментами удаленного администрирования
и способностью адаптироваться под любую аппаратную платформу. Не последнюю роль
здесь играет и тесно ассоциируемое с данной операционной системой программное
обеспечение с открытым кодом, которое безусловно легче модифицировать не версионным
способом, а в соответствии с пожеланиями заказчика.
Стимулы центробежных тенденций
Если вопрос, который мы обсуждали выше, в определенной степени связан с понятием централизации информационной поддержки, то в современном практическом арсенале автоматизации розничной торговли можно выделить целый ряд направлений, которые, скорее, наоборот, способствуют тому, чтобы маркетинговую стратегию развития розницы (в отличие от финансовой) было бы целесообразно реализовывать децентрализованно. И если такая тенденция сохранится, мы с полным и все большим основанием сможем говорить о централизации вычислительных ресурсов предприятий при значительной децентрализации в выборе методов, алгоритмов и исходных данных, которые используются для ИТ-поддержки бизнеса в том или ином регионе одной и той же распределенной розничной сети.
Самым простым средством получения объективной информации, помогающей дифференцировать различные магазины сети, являются счетчики покупателей, интерес к которым, судя по последним сообщениям, сильно возрос. Основной целью внедрения подобных технологий, как правило, является контроль эффективности работы персонала и его мотивация. Но из накапливаемой исторической информации о посещаемости магазина мы получаем и объективные данные о колебаниях этого параметра в зависимости от сезонности, времени суток, региона и ассортимента товаров. Из одного этого параметра уже можно выделить известное количество информации о предпочтениях покупателей, посещающих различные магазины. Получающие все более широкое распространение персональные карточки покупателей позволяют продвинуться в этом направлении значительно дальше. Тут мы уже можем иметь массу сведений о том, какого возраста и пола представляет собой посетитель, чем он занимается, сколько у него детей и пр.
Затем
мы опять возвращаемся к вопросам обработки информации. В связи с этим надо сказать,
что после налаживания массовой и регулярной генерации персонифицированных данных
о покупателях интерес к использованию CRM-систем в розничном бизнесе поднялся
фактически с нулевой отметки до вполне заметного уровня. Это показывает и анализ
ряда последних конференций. И хотя CRM по идее относится к универсальным системам
автоматизации, специфика розницы здесь все же прослеживается. Обратная связь
с клиентом редко осуществляется путем «живого» общения с ним, а имеет место
либо посредством заранее заданных шаблонов, которые заполняет покупатель при
получении бонусных карт, либо через информационные киоски — установленные в
торговых залах компьютеры с интерфейсом touch screen. К последним, кстати, судя
по отдельным высказываниям ИТ-директоров, розница проявляет немалый интерес,
причём помимо основных для киосков функций информирования покупателей о конкретном
товаре данные устройства рассматриваются как интерфейс к CRM-системе. И, наконец,
следует отметить, что в случае розницы становится востребованным функционал
аналитического CRM (так называемого a-CRM) — по сути отдельного подкласса данных
продуктов, в значительной мере ориентированных на анализ долгосрочной и среднесрочной
маркетинговой стратегии. Анализ же скорее всего будет лишь способствовать все
тем же центробежным тенденциям в управлении торговой сетью. И при возрастающей
популярности методов централизации вычислительных ресурсов в масштабах датацентров
мы, быть может, будем иметь отдельные «виртуальные машины», обслуживающие информационные
потребности отдельных регионов и магазинов.
Приводя все эти рассуждения, мы ни в коем случае не хотим противопоставить попытки
расширить, детализировать (а возможно, и ужесточить) стандарты бизнес-процессов
в розничных сетях тенденции передачи управленческих функций в регионы. Не противоречат
друг другу эти направления даже будучи целиком спроецированы в сферу корпоративных
ИТ. Просто степень востребованности автоматизации различных функций в торговле
может выдвигать на первый план либо те, либо другие технологии, которые, безусловно,
могут развиваться в гармонии друг с другом. Вспомним исследование, которое наш
журнал проводил среди ИТ-директоров российских розничных сетей год назад, и
один из прозвучавших в нём вопросов (см. рисунок, а также Intelligent Enterprise,
спецвыпуск 5/2006, с. 10). Если эти приоритеты попытаться поделить согласно
тезисам настоящей статьи, мы получим, что функции, соответствующие столбцам
2, 3 и 4, связаны только со стандартизацией. Будь они единственными, вряд ли
кто-либо задумывался бы о децентрализации в сфере ИТ. И наоборот, функции 1,
5 и 7 явно способствуют децентрализации в управлении. И в этом свете тем более
естественно будут выглядеть попытки наращивания ИТ-поддержки в тех направлениях,
о которых мы говорили во второй части нашего обзора.
