Страсти по CRM.

Тема CRM-систем обсуждается уже несколько лет и явно проходит все классические стадии продвижения продукта на рынок: вначале оглушительный шум, затем всеобщее разочарование — и наконец первые позитивные результаты кропотливой работы, основанной не на иллюзиях, а на реальных потребностях. Однако сказанное не отменяет трудностей, которые скрыты в CRM-проектах. Вот о них мы и хотели бы поговорить.

Западная статистика (которую российская ИТ-действительность обычно с некоторым запаздыванием неизбежно повторяет, но не копирует) о применении CRM-систем противоречива (см. врезки «Статистика CRM-проектов» и «“За” и “против” CRM»). Исаак Мостов, вице-президент Amdocs, ответственный за бизнес в России и странах СНГ, полагает, что сейчас ситуацию в России можно описать следующим образом. Те, у кого нет CRM, уверены, что она им и не нужна, пока сами не начинают проект. Те, кто понимает, что нужна, но еще не купил, ищут, как и с кем (производитель, системный интегратор) это сделать, и присматриваются к чужому опыту. Те, кто купил, но не сумел внедрить, клеймят технологию, продукты, системных интеграторов и ищут «другие подходы». Ну а те, кто купил и правильно внедрил, подсчитывают сэкономленные деньги, новых абонентов и добавочные доходы. Кто же все эти клиенты?

Применяя классическое распределение клиентов по отношению к новому продукту («новаторы» — 10%; «ранние» — 10%; «раннее большинство»: 20—30%; «позднее большинство»: 50—60%; «консерваторы»), Андрей Павлов, управляющий партнер фирмы «ФБ Консалт», утверждает, что сейчас две российские отрасли, являющиеся пользователями CRM, уже добрались до уровня «раннее большинство». При этом к «ранним» он относит торговлю и промышленность, к «раннему большинству» — финансы и телекоммуникационные компании, а уж за ними должны последовать энергетика, медицина и государство.

«Мистер Sales Logic» (таково неофициальное прозвище Андрея Павлова) может, разумеется, иметь более точные данные, чем сторонние наблюдатели, но невооруженным глазом такого распределения не видно. Скорее, к самым ранним потребителям хочется отнести телекоммуникационные компании, а финансовые, банковские, страховые и торговые структуры определить как «раннее большинство». Реформа ЖКХ и рынка электроэнергии неизбежно приведет к применению в этих отраслях биллинга, а затем и CRM, но судя по уровню их нынешней автоматизации произойдет это не быстро. Туристические компании и, более широко, поставщики любых услуг вместе с энергетиками могут сформировать массовый спрос, а вот прогнозы о применении подобных систем в промышленности, медицине и уж тем более в государственных службах кажутся пока преждевременными.

«ФБ Консалт» провел инициативное исследование и выяснил, что по уровню зрелости процессов, непосредственно связанных с обслуживанием клиентов, большинству потенциальных заказчиков CRM в России можно дать оценку 0 — 2 (максимальное значение — «идеальное состояние» — соответствует уровню 7). Поскольку ведущие западные CRM-продукты, как правило, рассчитаны на компании с уровнем 3 и выше, Андрей Павлов делает вывод, что они могут быть адекватно восприняты и использованы российскими клиентами только при соответствующих дополнительных усилиях. И при всей условности любых оценок «CRM-зрелости» (с деталями методики можно познакомиться у авторов исследования) трудно не согласиться с тем, что большинство проблем «начального уровня» (см. врезку «Восемь CRM-проблем, определяющих “начальный” уровень зрелости») действительно характерны для множества российских компаний.

CRM CRM’у рознь

Не только незрелость процессов затрудняет адекватную постановку задачи, а затем и внедрение продукта. Есть несколько различных классов задач, принципиально доступных для CRM, но нужно ясно различать, какая из них в данном конкретном случае решается: CRM операционная и CRM аналитическая — это «две большие разницы». Причем в зависимости от того, о каких продажах идет речь — В2В или В2С, сколько у компании клиентов — десятки или тысячи, как происходит взаимодействие с ними — насколько часто и в каком объеме, процесс продажи выглядит различно и требует разных инструментов. Дело осложнятся тем, что функциональность CRM-систем может пересекаться с возможностями продуктов других типов.

Например, к решению задачи отслеживания отправленного клиенту платежа некоторые специалисты подходят только как к обеспечению документооборота. «Но при автоматизации документооборота, во-первых, обычно упускается из виду сам факт взаимодействия с клиентом и, во-вторых, не всегда доступно содержание документа», — подчеркивает Исаак Мостов (Amdocs). CRM-системы, по его мнению, способны решать такого рода задачи более комплексно.

В целом Исаак Мостов считает, что есть три основных «двигателя» применения CRM: создание картины клиента, обеспечение взаимодействия с ним и поддержка генерируемого этим взаимодействием документопотока. Вопрос о том, как выглядит клиент, есть ли у него внутренняя иерархия, стоит всегда, будь клиентом корпорация, семья или отдельная личность. CRM-система должна быть в состоянии отразить эту иерархию от частного лица до международного холдинга, состоящего из нескольких юридических лиц. Чтобы успешно продавать, продавец должен иметь максимум информации о клиенте и на её основе планировать свои действия — этот классический подход был сформулирован еще Томом Сибелем, основателем Siebel. Автоматизация взаимодействия с клиентом — также классическая задача CRM.

Но к этой классике, подчеркивает Исаак Мостов, необходимо добавить новую грань. По его мнению, для грамотного управления необходимо отслеживать процессы в тех случаях, когда оператор не может ответить клиенту. Надо понимать, как ведется эскалация инцидента (запрос передан по инстанции и получен, кто занимается этим вопросом), и отследить, что работа завершена вовремя и по регламенту. И без развитого механизма workflow этого добиться нельзя, а следовательно, нельзя управлять взаимоотношениями с клиентами, подчеркивает Исаак Мостов. Если CRM-система поддерживает workflow, значит, накапливается статистика по продуктивности работы персонала. И только в тех случаях, когда есть подобная статистика, можно эффективно оптимизировать управление. «Серьезные системы отличает именно это, — говорит Исаак Мостов. — Подобная встроенная аналитика, не имеющая никакого отношения к клиентскому анализу, очень важна и характерна для них».

Такой подход к CRM как инструменту широкого профиля, применяемому не только для сбора информации о клиентах и автоматизации внешних контактов с ними, но и для управления внутренними процессами компании и оценки их эффективности, может показаться несколько необычным. Но здесь с мнением руководителя Amdocs определённым образом перекликается мнение главы «ФБ Консалта». Как полагает Андрей Павлов: «На том уровне CRM-зрелости, где мы находимся, преждевременно измерять экономические эффекты от внедрения, поскольку стоимость изменения эффекта соизмерима с ценой пилотного проекта, а без работающей CRM все равно нет данных для сравнения. Поэтому имеет смысл заниматься не столько расчетом, когда вернутся деньги, как тем, чтобы скорее построить измеритель». Так что вне зависимости от продукта идея применения CRM как внутреннего «инструмента измерения продуктивности» явно становится актуальной. По крайней мере как маркетинговый тезис.

CRM как интеграционный проект

Необходимость поддержки различных каналов взаимодействия с клиентами тесно связана с задачами интеграции приложений. Взаимодействие тоже может быть разных типов, и любой канал (визит, звонок, факс, письмо обычное либо электронное, а также становящиеся все более массовыми мгновенные сообщения) нужно правильно отрабатывать (при каждом варианте клиент должен получать исчерпывающую информацию, причем его обращения по другим каналам должны быть известны при следующих контактах), а для этого нужны интерфейсы к другим ИТ-системам — к биллингу, например.

Мостов говорит, что все проекты внедрения Clarify (CRM-пакет Amdocs) являются интеграционными. Логично этот тезис расширить: по сути дела все CRM-проекты должны быть таковыми. В какой мере это справедливо по отношению к множеству других программных средств — сказать сложно, но во всяком случае прошедший в октябре в Москве CRM-конгресс показал, что связка «колл-центр — CRM-система» уже стала «нормой жизни» для тех, кто применяет эти инструменты. Но несмотря на распространенность подхода, подчеркивает г-н Мостов, принципиален вопрос о том, какую именно информацию собирают операторы центра, по каким темам.
Наиболее распространена интеграция CRM-систем с системами бэк-офиса и биллинга. «Вторая система в любом случае должна быть способна либо поставить, либо воспринять конкретные данные, и вот именно здесь возникает очень много работы», — отмечает Исаак Мостов. При интеграции с CRM взаимодействие может быть на четырех уровнях, поясняет он. Есть информация, которая меняется раз в год, — скажем, клиент поменял почтовый адрес. Ее можно передавать не срочно. А может быть информация о том, что клиент поменял способ платежа, и ее нужно передать сразу после поступления. При изменении информации со стороны бэк-офисных систем, такой, как состояние баланса, также необходима оперативность, иногда в реальном времени.

Есть и особая задача — активировать у клиента какую-то функцию или сервис, которые обычно обслуживаются бэк-офисным приложением. Как это сделать через CRM? Если это вносить непосредственно в CRM, то придется повторить всю бизнес-логику, все проверки, которые обычно проводятся в бэк-офисной системе. Например, для того чтобы позволить системе биллинга изменить какой-то параметр, вначале осуществляется много проверок на случай такой, например, ошибки, когда конкретный прайс-лист соединяется с «неправильным» клиентом. Чтобы не переписывать всю бизнес-логику еще раз, используются механизмы, которые по нажатии кнопки в CRM запускают все эти проверки в самой биллинговой системе. При этом оператор колл-центра может и не знать, откуда берется данная информация. Таким образом обеспечивается системный подход к обработке информации, снижается число ошибок, заключает Исаак Мостов.

Имеет ли значение размер?

Вообще говоря, для качественной работы с клиентами можно и не использовать никаких специализированных продуктов. Александра Самолюбова, директор по обслуживанию клиентов Альфа-банка, рассказывала на CRM-конгрессе о целой программе по взаимодействию с клиентами, уже реализованной в их компании. Достигнуты ощутимые результаты, в том числе финансовые, но в качестве ИТ-инструмента применяются обычные средства коллективной работы, в основном Lotus Domino. Однако масштабы растут, и поставлена задача выбора адекватного CRM-средства. На процедуру выбора банк отвел год.

Исаак Мостов считает, что сейчас каждый начинающий российский поставщик услуг (причём любых) стоит перед выбором, какую систему взять — на сегодняшние нужды или «на вырост». По его оценке, если сначала брать небольшую систему, то при последующем переходе на более масштабную потребуется затратить в три-четыре раза больше средств. «Стоить она сама по себе будет ровно столько же, но возникнет дополнительный блок задач: переобучение людей плюс перевод данных», — поясняет он. Продавцы Siebel придерживаются похожего мнения: в начале пути экономить вредно. Однако поставщики менее масштабных решений пропагандируют противоположный подход: опасайтесь избыточности, главное — быстро запустить пусть не самую широкую, но работающую конфигурацию. Об этом, например, неустанно напоминает Microsoft.

Очевидно, тем не менее, что не продукт, а методы работы имеют решающее значение, но все же CRM-проекты и CRM-продукты имеют ряд особенностей, которые необходимо учесть, чтобы избежать обидных недоразумений и сделать верный выбор.