Ключевые тенденции рынка IPTV

Евгений Соломатин

Директор по развитию бизнеса
компании «Коминфо Консалтинг»

IP-телевидение — это не просмотр видеороликов через Интернет на персональном компьютере, а непосредственная доставка видеосигнала по IP-сети на ТВ-приемник через специализированное абонентское устройство (Set Top Box — STB). Сегодня данная технология является прямым конкурентом кабельному, эфирному и спутниковому ТВ. Однако в отличие от традиционной «вещательной» модели, когда один и тот же контент доставляется всем абонентам, причем трансляция идет независимо от того, смотрит ее кто-нибудь или нет (так называемая модель «один ко многим»), контент в рамках модели IP-телевидения доставляется конкретному пользователю или группе пользователей строго по их запросу.

Игры на чужом поле

Операторы связи, ранее работавшие в узких сегментах рынка услуг связи, в последние годы значительно расширили набор услуг на основе собственной сети. Раньше в доме физически присутствовало несколько сетей и несколько видов кабеля -- телефонный, телевизионный, радио. Потом появились домашние сети для доступа в Интернет. Четыре услуги -- это четыре кабеля, четыре разных оператора, четыре счета на оплату!

С развитием технологий появилось понятие мультисервисной сети, когда через один кабель модно предоставлять все типы услуг -- голосовые (телефония), передачу данных (Интернет), видео (ТВ) и т. д. Операторы стали модернизировать свои сети и расширять спектр услуг. После установки специального ADSL-модема по телефонной "лапше" можно одновременно звонить по телефону и иметь широкополосный доступ в Интернет. Операторы кабельного ТВ стали продавать Интернет-услуги, провайдеры доступа в Интернет -- предлагать услуги голосовой связи с помощью IP-телефонии.

В результате сегодня на одном поле "голос, данные, видео" играют операторы традиционной телефонии, провайдеры кабельного ТВ, альтернативные провайдеры, спутниковые компании и ряд других типов операторов. Появился термин Triple Play ("три в одном"). Конкуренция резко возросла.

Как удержать доходы в такой ситуации? Понятно, что зарабатывать только на "доступе" уже нельзя. "Последняя миля" важна, но стоимость ее постройки постоянно снижается. Ключевым становится пакет услуг, оперирующих с контентом! Будущее -- за теми, кто контролирует и контент, и потребителя.

Зарубежный и российский опыт показывает, что в отрасли телекоммуникаций активно идут процессы интеграции, направленные на контроль цепочки добавленной стоимости в рамках холдинговых структур, что позволяет консолидировать прибыль и повысить доходность. При этом все больше возрастает роль "внутрисетевого" контента, его агрегации и пакетирования "коммуникационных" и "контентных" услуг.

Технология IPTV находится на острие этого процесса. Это -- классический пример того, как на основе IP-протокола можно создать и продать полный пакет услуг. Для традиционных телефонных операторов -- здесь прекрасный шанс отвоевать рынок у "кабельщиков", причем на их же поле -- телевизионного и видеоконтента!

IPTV- Не только телевидение!

Под IP-телевидением понимается доставка до потребителя цифрового ТВ либо другого видеосигнала, а также сопутствующих развлекательных сервисов, производимая через широкополосную сеть посредством IP-протокола напрямую до ТВ-приемника. Так как ТВ-приемники далеко не всегда приспособлены для приема такого сигнала, а тем более IP-протокола (более того, большинство из них, особенно в России, -- аналоговые), то для просмотра цифровых программ нужно иметь промежуточное специализированное абонентское устройство -- Set Top Box (STB). Персональный компьютер (ПК) тоже может использоваться как абонентское устройство, но их владельцы не являются основной целевой аудиторией оператора IPTV.

Однако возможности протокола IP позволяют предоставлять не только видео, но гораздо более широкий пакет услуг, в том числе интерактивных и интегрированных. К их числу относятся:

• video on demand (видео по запросу) -- запрос и просмотр видеофильмов, ТВ-передач в заданное время;
  
• network personal video recorder (управляемая цифровая запись видео) -- сохранение контента в сети или STB с целью последующего индивидуального просмотра;
  
• remote recording capabilities (дистанционное управление видеомагнитофоном) -- средства для управления сервисами с мобильного телефона, ПК и других устройств;
  
• time shifting (отложенный просмотр ТВ-передач) -- замедленный просмотр в ходе передачи понравившегося куска;
  
• interactive services (интерактивные сервисы) -- обеспечение двустороннего канала, обратной связи между пользователем и производителем контента, а также другими пользователями, в целях интерактивного взаимодействия;
  
• multiple camera (поддержка нескольких камер) -- возможность абонента "переключать" между собой ТВ-камеры, используемые во время трансляции.
  

Хотя мы говорим о ТВ, операторы, работающие по этой технологии, включают в базовый пакет услуг ряд дополнительных сервисов. Это возможно на основе унификации и стандартизации различных оконечных устройств, интеграции голоса, видео и данных на основе IP-протокола и предоставления услуг на единой технологической платформе. Среди них назовем следующие:

• Instant Messaging -- функция мгновенного обмена сообщениями между пользователями и группами пользователей;
  
• Voice over IP -- организация голосового обмена в группах (например, открытый чат для обсуждения в процессе просмотра ТВ-передачи, фильма и т. д.);
  
• E-mail -- организация электронной почты без использования ПК (на основе экрана ТВ-приемника);
  
• Unified Messaging -- интеграция голосовых и текстовых сообщений;
  
• Caller ID -- идентификация номера звонящего абонента и отображение его на экране ТВ;
  
• Video Telephony -- организация видеотелефонии, видеоконференций между пользователями на сети;
  
• Walled Garden Internet -- организация доступа к контентным ресурсам и сервисам, в том числе интерактивным, размещенным на сети оператора;
  
• Home Surveillance. Организация дистанционного домашнего видеонаблюдения.
  

В идеале все перечисленные услуги обслуживаются одной биллинговой системой и абоненту выставляется единый счет. Для доставки группы различных сервисов каждому абоненту (например, сетевых игр -- детям, каналов ТВ -- супругам, Интернета -- всем, дистанционного наблюдения -- на пульт и т. д.) через единую точку входа в дом нужна внутренняя домашняя сеть. Ведь супруги и дети могут находиться в разных комнатах! Как следствие, появилось понятие "последнего метра". Многие производители оборудования уже начали выпускать комплекты такой "домашней разводки", в том числе на основе беспроводных технологий.

Бизнес-модель и цепочка добавленной стоимости контентных услуг

Чтобы понять, как и где операторы зарабатывают деньги при предоставлении контентных услуг (к которым относятся ТВ и видео), нужно разложить по полочкам роли и функции участников цепочки создания их стоимости (value chain) -- от производителя контента (видео, музыки, новостей, ТВ, игр и т. д.) до оператора, обеспечивающего доступ к услугам и продающего их конечному пользователю.

Рынок
платного ТВ
в 2009 году (прогноз)

Контент, созданный разработчиками (производителями), затем преобразуется для различных способов его потребления (например, игра -- для ТВ, компьютера или игровых приставок и т. п.). Агрегатор собирает контент разных производителей и продает его "в розницу" сервис-провайдерам, которые, используя транспортные возможности сетей операторов, предлагают его потребителям. Центральная роль в цепочке принадлежит оператору сети доступа, так как именно он имеет непосредственный доступ к клиентской базе!

Каждое звено в этой цепочке получает свою долю дохода, приносимого услугами. Чем больше звеньев контролирует компания, тем больше дохода она может получить. На рисунке фигурными скобками обозначены некоторые варианты объединения функций в рамках одной компании. На рынке IPTV оператор объединяет в себе функции оператора транспортной сети и провайдера доступа. С операторами сотрудничают десятки, если не сотни, различных контент-провайдеров (телевизионных каналов).

Структура доходов от ключевых услуг на основе iTV
к 2008 году
(прогноз)

Не удивительно, что почти сразу на рынке контента стали образовываться партнерства, начались слияния и поглощения: зачем оператору отдавать половину дохода контент-провайдеру? На первый взгляд выгоднее создать собственного контент-провайдера или купить готового! Именно так и поступили некоторые зарубежные операторы в первой фазе развития рынка.

Классический пример -- покупка студии Time Warner интернет-провайдером AOL. Однако их альянс потерпел неудачу. Все оказалось не так просто. Во-первых, рынок контента сильно фрагментирован -- на нем сотни игроков (например, каналов), и доходы от каждого из них дают только доли процента в общем доходе. Выяснилось, что контентный бизнес сложно развивать самостоятельно и выгоднее "отдать на откуп" специализированным производителям. провайдерам. А оператор -- продает консолидированный пакет. Во-вторых, есть большой риск того, что негативное впечатление от некачественной услуги клиент перенесет на бренд оператора.

Кроме основных функций, процесс доведения видеоконтента до пользователя включает ряд дополнительных: обеспечение прав на контент, техническая защита контента, продажа рекламного пространства, маркетинг, управление "издательскими услугами" (publishing services), "профилизация" (profiling) конечного пользователя, управление биллингом, платежами, взаимоотношениями с клиентами, доступом и др.

Требования IP-телевидения по пропускной способности

* «p» и «i» обозначают progressive (прогрессивный) и interlaced (чередование). При прогрессивном формате изображение обновляется каждые 1/60 секунды; при формате чередования каждые 1/60 секунды обновляется половина картинки.

IP-телевидение: "от сегодня до завтра"

Опыт западных провайдеров IPTV показывает, что этот бизнес можно сделать весьма прибыльным с помощью модели слияния "национального" контент-агрегатора и первичных сетей доступа при условии консолидации активов, снижения издержек и создания бизнеса по продвижению пакетов контент-услуг на базе мультисервисных широкополосных сетей. В качестве приоритетной услуги, которая "вытащит за собой" весь сервис, может выступать платный видеоконтент, включая платное ТВ и видео по запросу. Именно в таком направлении в настоящее время и развиваются западные операторы связи и контент-провайдеры. За ними устремились и российские.

Крупными игроками на рынке видеоконтента (его производство, доставка, технологические платформы) являются компании Microsoft, AOL, CinemaNow, Terra Lycos Entertainment. В партнерстве они распространяют пользующиеся ныне огромным спросом трансляции спортивных соревнований. Например, Microsoft вместе с Высшей бейсбольной лигой обеспечивают видеотрансляции через портал NSN. В Великобритании видеотрансляцию спортивных матчей через Интернет ведут компания BSKY-B совместно с AOL и Wanadoo. Фирма Terra Lycos Entertainment расширяет долю рынка в Европе и Латинской Америке за счет продвижения игр, фильмов и записей спортивных событий. Кроме того, CinemaNow, обладатель крупнейшей библиотеки фильмов, на основе партнерских схем с провайдерами широкополосного доступа проникает на азиатские и европейские рынки.

Наиболее успешные на сегодняшний день операторы классического IPTV в Европе -- это Fastweb (Италия, 190 тыс. клиентов на конец 2005 г.), Free Telecom (130 тыс.) и France Telecom (116 тыс). Суммарно операторские компании France Telecom, Free Telecom и Neuf Telecom имеют почти 300 тыс. абонентов, что делает Францию лидером IP-телевидения в Европе. В Италии -- 190 тыс., в Испании -- 57 тыс. пользователей этих услуг. В Великобритании услугами IP-телевидения пользуется всего 30 тыс. абонентов (что составляет 1% от числа пользователей платного ТВ -- по сравнению с долей в 30% спутникового ТВ и 13% кабельного ТВ это довольно мало). Однако уже в 2006 году национальный оператор British Telecom планирует масштабный запуск услуг Triple Play, что резко повысит долю рынка IPTV в Великобритании.

Западные аналитики прогнозируют высокие темпы роста спроса на услуги IPTV со стороны населения. Например, по данным Forrester Research, к 2009 г. число пользователей IPTV в Европе увеличится с нынешних 658 тыс. до 8,7 млн. При этом доля IPTV составит чуть меньше 10% от рынка платного ТВ в целом. Наибольший рост спроса на услуги IPTV прогнозируется во Франции, Италии и Испании, его доля там составит соответственно 17, 20 и 16%.

Услуги платного IP-телевидения развиваются и в России, причем не только в Москве, но и в регионах. Первой ласточкой был проект "Стрим-ТВ" (реализуемый холдингом АФК "Система" через дочернюю компанию "Система Мультимедиа"), число пользователей которого за 2005 год удвоилось и сейчас к "Стрим" подключены около 300 тыс. столичных квартир.. В Москве услуги triple play оказывает также "Корбина Телеком", которая активно строит свою мультисервисную сеть и планирует охватить 90% московских квартир. Пилотные проекты реализованы в Краснодаре (ОАО "ЮТК"), Норильске ("Норильсктелеком") и ряде других городов. Тем не менее конкуренция между операторскими компаниями пока невысока, а порой и попросту отсутствует. Многие российские контент-проекты, связанные с цифровым вещанием на базе IP-сетей, находятся пока на этапе развития. Компании "Альфа Групп", ОАО "Нафта-Москва" и другие планируют экспансию в регионы и реализуют проекты по контент-агрегации.

Осенью 2006 г. на российском рынке IP-телевидения появятся сразу два новых игрока - ОАО "Центральный телеграф" (ЦТ) и Synterra. Они начнут предоставлять услуги коммерческого телевидения под марками Qwerty и Synterra Media соответственно. Если ЦТ как московский оператор будет адресовать услуги IP-телевидения в Москве конечному пользователю, то в планах Synterra - охватить всю Россию, работая с локальными операторами мультисервисных сетей, то есть, предлагая им универсальную платформу доступа к контенту.

Что мешает развитию IP-телевидения?

Среди факторов, ограничивающих развитие IP-телевидения, можно отметить высокую конкуренцию и относительно низкий уровень проникновения широкополосного доступа. В совокупности эти факторы снижают темпы роста клиентской базы, увеличивают срок окупаемости инвестиций, а значит, привлекательность технологии для операторов.

Сравнение возможностей IP-телевидения, кабельного и спутникового ТВ

Нередко внедрение IP-телевидения требует модернизации сетевой инфраструктуры. Для реализации полноценного ТВ-сервиса оператор должен не только обеспечить достаточно широкую полосу в "последней миле" для пользователя, но и значительно расширить пропускную способность своей транспортной сети. Доставка видеосигнала обуславливает гораздо более высокие требования к сети с точки зрения параметров скорости доставки, задержки данных и потерь пакетов, чем просто высокоскоростной доступ в Интернет.
Как отмечено выше, сдерживающим фактором является слабая представленность на рынке оборудования для организации внутренней "внутриквартирной" сети, которая необходима для обеспечения доступа к разным услугам, входящим в пакет ( например, к разным каналам ТВ, играм и т. д.) разным членам семьи (детям и родителям). Все больше семей в Европе имеют по нескольку ТВ-приемников. При стандартной схеме приема пакета программ через спутниковое или эфирное вещание легко можно смотреть разные каналы на разных ТВ-приемниках (даже в НТВ можно "развести" каналы, например, на кухню и в гостиную, хотя если это делать официально, то нужно приобретать две карточки).

В случае проводного IP-телевидения возможность просмотра двух и более каналов означает соответствующее повышение требований к пропускной способности "последней мили", необходимость покупки как минимум двух STB-устройств, прокладки дополнительной сети в квартире. Тем не менее проводные операторы стремятся дать абонентам возможность просмотра нескольких программ по цене одной, чтобы сохранить клиентскую базу. Хотя при этом повышаются риски окупаемости вложений, если клиент откажется от сервиса.
Несмотря на то что темпы прироста рынка очень велики, текущий уровень требуемых инвестиций на одного абонента (от 1000 до 2000 долл.) делает проблематичным окупаемость сервиса. Для существенного снижения операционных расходов, включая расход на контент, необходимо масштабирование бизнеса, расширение клиентской базы, работа на перспективу, что в условиях конкуренции могут себе позволить только крупные игроки.

Помехой на пути широкого развития IP-телевидения может стать и отсутствие достаточного портфеля успешных внедрений на широкой клиентской базе. Большинство операторов развернули лишь опытные зоны, которые работают с несколькими тысячами клиентов. Масштабирование бизнеса требует значительной модернизации транспортной сети, сети доступа, ПО и операционных процессов, что в условиях высоких цен на оборудование весьма проблематично. Кроме того, контент растет непропорционально повышению качества и объема его потребления. Финансовые возможности операторов ограниченны, а окупаемость отдельных сервисов может быть под большим вопросом. Выход -- предоставление комплексного пакета услуг и формирование привычки к массовому его потреблению.

Успехи операторского бизнеса

Традиционные операторы связи, которые сумеют решить технические вопросы, наладить производство и агрегацию контента, извлекут значительные выгоды из технологии IP-телевидения, вернут утерянные рыночные позиции и значительно увеличат собственные клиентские базы с помощью внедрения услуг IP-телевидения. Они смогут нанести, что называется, "ответный удар" и переломить негативные тенденции последних пяти лет, связанные с падением доходов и ARPU (вследствие передела рынка традиционных сервисов в пользу кабельных операторов и интернет-провайдеров).

SWOT-анализ технологий «последней мили»: кабельные и традиционные операторы

Во-первых, они смогут сократить отток абонентов к другим операторам. Поддержание размера клиентской базы в условиях постоянного оттока ведет к росту операционных затрат, так как расходы на привлечение клиентов гораздо выше, чем на удержание. Это снижает рентабельность работы оператора, общий финансовый результат и привлекательность в глазах инвесторов.

Во-вторых, обеспечить рост ARPU от широкополосного доступа и рост доходов в целом. Доходы операторов от широкополосного доступа компенсируют снижение прибыли от традиционных голосовых сервисов. Однако если на Западе этот источник практически исчерпан, то в России -- еще нет; ничто, впрочем, не мешает поспевать За западом уже сегодня. С ростом уровня проникновения цена на широкополосный доступ, а значит, и ARPU падает. Дерегуляция и рост конкуренции также способствуют падению цен. Единственный выход -- развитие услуг с высокой добавленной стоимостью (VAS).

В-третьих, сохранить и увеличить базу "проводных" пользователей в условиях прихода на рынок беспроводных технологий. Новые контент-услуги требуют все более широкой полосы пропускания. Добавление в пакет услуг ТВ стимулирует пользователей к переходу на широкополосный доступ, который пока в массовом порядке может быть обеспечен только на основе проводных технологий.
Наконец, разнообразив пакет услуг за счет Triple Play, операторы связи смогут масштабировать бизнес, сегментировать рынок, использовать специализированные программные средства, поддерживающие персонализацию сервисов, создавать бизнес-модели агрегации локального контента, а кроме того, проводя гибкую тарифную политику (и на предоставление услуг связи, и на STB), им удастся минимизировать отток клиентской базы.