Аналитическая составляющая операционной CRM

Джилл Дайк

Партнер в компании Baseline Consulting и автор книги CRM Handbook. C ним можно связаться по адресу jilldyche@baseline-consulting.com

В действительности "аналитическая CRM" -- это бизнес-аналитика, совсем не то же самое, что и операционная CRM. Но какой продукт разрабатывал поставщик вашей CRM-системы? И как теперь дальше развивать CRM-систему?

Майк Байвер, вице-президент по продуктам и технологическим сервисам компании Power Information Network, на собственном опыте открыл то, что только сейчас начинают обнаруживать многие компании: чем больше технология CRM задействуется для поддержки стратегических решений, тем больше все зависит от данных. Известная своими обзорами автомобильного рынка исследовательская компания Power Information Network, отделение J.D. Power and Associates, ежедневно собирает данные о продажах у более чем 6 тысяч автомобильных дилеров на 40 основных рынках Северной Америки. В Power Information Network очищают все эти данные и управляют ими, и Майк Байвер уже вещает, как настоящий гуру: "Данные -- краеугольный камень нашей компании. Существование наших решений полностью зависит от них".

На протяжении уже довольно большого времени данные активно накапливаются в хранилищах данных, OLAP-серверах, многофункциональных приложениях и в других технологических платформах. Когда-то терабайтный объем базы данных был исключительной прерогативой отдельных крупных банков, компаний розничной торговли и телекоммуникационных фирм. Теперь таким объемом уже никого не удивишь. Многие из этих данных продолжают использоваться для наполнения информационных панелей, позволяющих менеджерам компаний контролировать продажи, следить за прибыльностью и анализировать различные сегменты клиентской базы. И все это время CRM-технологии неизменно использовались для автоматизации отделов продаж, поддержки клиентов и управления маркетингом. Но то, что служило инструментом повышения доходности многих компаний, может стать проклятием для развития CRM.

От тактики к стратегии

На ранней стадии развития CRM (приблизительно в 1998 году) презентации-близнецы "CRM: секреты успеха" и "Семь смертельных грехов CRM" были в центре внимания практически всех конференций, посвященных этой теме. Это были вариации на тему CRM как бизнес-инициативы, обогащающей ориентированные на клиента бизнес-процессы, помогая таким образом обеспечить повышение информативности или улучшение сервиса, а также повысить производительность за счет автоматизации. "Люди, процесс, технология" -- таков был девиз, и заинтересованные руководители и инициативные компании реализовали эти советы на практике.

Сегодня практически все компании автоматизировали ориентированные на клиентов процессы в отделах продаж, маркетинга и поддержки клиентов, а электронный бизнес стал стандартной составной частью предприятия. Побуждающим фактором было не только повышение удовлетворенности клиентов, но и экономия средств -- вот почему так называемая "операционные CRM-технологии" получили повсеместное распространение. Поставщикам операционных CRM-решений, однако, пришлось столкнуться с неприятной реальностью: их новые CRM-системы не только обрабатывают данные, но и сами генерируют новые данные. Ускоренная генерация данных о клиентах открывает массу новых возможностей для бизнеса, не последней из которых является лучшее понимание клиентов. По мере смещения приоритетов от тактики к стратегии все насущнее становится потребность в получении большего объема информации, чем могут дать негибкие отчеты, предоставляемые большинством CRM-решений.

Вот типичный сценарий. Директор по продажам удовлетворен тем, что менеджеры по продажам ведут списки своих клиентов и управляют каналами сбыта с помощью новой корпоративной CRM-системы. По мере накопления в базе данных информации о работе с клиентами директор начинает задаваться вопросами. Можно ли на основе фиксированных отчетов о менеджерах, регулярно перевыполняющих план, заложить в план текущего года эту маржу? А как насчет предыдущего года? Получать отчет о менеджерах, заключивших самые последние сделки, -- это хорошо, и о том, кто позвонил большему числу потенциальных клиентов, -- тоже неплохо… Но есть ли связь между этими показателями?

Так пробиваются ростки бизнес-аналитики, основанной на данных CRM-системы. В ответ на эти тенденции эксперты по CRM сформулировали новый термин -- "аналитические CRM-технологии". Я бы назвал это просто бизнес-аналитикой, так как технология призвана решать задачи, которые обычно решает BI. Директор по продажам просит CRM-команду создать новые отчеты. И команда сталкивается с совершенно новыми проблемами, которые давно ждали своего часа.

Сеем зерна BI

Задача понятна: надо создать инфраструктуру для поддержки аналитической обработки данных о клиентах. Но большинству команд разработчиков, привыкших к операционным CRM-технологиям, тернистые задачи BI кажутся практически неразрешимыми по ряду причин.

1. Исторические данные. Для новых бизнес-приложений, в которых определяются модели поведения клиентов и тенденции в области сервиса, требуются огромные объемы исторических данных. Но история может оказаться пресловутой ложкой дегтя в бочке меда CRM-систем, производительность которых определяется скоростью реакции, например когда речь идет о системе поддержки центра вызовов. К сожалению, огромные объемы накапливающихся данных способны поставить на колени любую оперативную систему, замедляя поиск данных и задерживая оперативную работу с клиентами.

2. Нестандартные запросы. По мере того как бизнес-пользователи становятся все опытнее, растут и их потребности в нестандартных, параметризованных отчетах, создаваемых в режиме реальном времени. Но возможности создания нестандартных отчетов ограниченны. Не говоря уже о сложностях форматирования, их невозможно оптимизировать из-за статичности схем большинства CRM-решений.

3. Интеграция данных. Не секрет, что межведомственная изолированность присуща даже образцовым ИТ-компаниям. (Действительно, об административном кошмаре несовместимых электронных таблиц, баз данных и автономных витрин данных часто говорят как о родовом проклятии корпоративной CRM.) Тем не менее обычно недооценивают важность решения вопроса межведомственной изоляции -- и важность соответствующих усилий по унификации мета- и обычных данных и улучшению их качества. Большинство организаций сталкиваются с проблемой интеграции данных, когда пользователи, создавая отчеты о клиентах, хотят дополнить их данными, не поддерживаемыми CRM-системой.

Когда речь идет об отчетах в CRM, многие ИТ-компании все еще борются с нехваткой ресурсов систем, возникающей из-за выросшего объема данных и более сложной аналитики. На первый взгляд кажется, что проблему снижения производительности можно решить, сократив число отчетов, урезав доступ пользователей или уменьшив объем используемых данных. Пользователи подтверждают, что для BI менее важна эффективность прямолинейного перемалывания данных, а существеннее эффективная поддержка принятия решений. Но, как показано на рисунке, чем сложнее отчеты и возможности анализа, тем больше системных ресурсов они поглощают.

Рис. По мере продвижения от операционной CRM
к аналитической потребности в ресурсах растут

Ограниченность системных ресурсов -- не единственная загвоздка на пути к внедрению BI в сфере CRM. Низкое качество данных может с запасом перекрыть все остальные проблемы. "Мы заложили полугодовой срок на приведение в порядок наших данных о клиентах", -- говорит Чед Райт, менеджер ИТ-систем в компании Avid Technology, которая разрабатывает инструментальные средства производства медийных данных.

Чед Райт с его командой очень скоро убедились, что интеграция клиентских данных из SAP и унаследованной CRM-системы несовместима с обычными процессами ручной и автоматизированной очистки данных. "Приступив к начальной интеграции данных, мы быстро осознали, что нам нужен более действенный подход к сбору и очистке данных, -- говорит Чед Райт. -- Нам требовалось обеспечить высокое качество данных максимально близко к точке ввода информации -- будь то заполнение форм клиентами на специальном Web-сайте или ввод данных сотрудником компании". В Avid теперь использует программное обеспечение компании Firstlogic, которое применяется для устранения дублирования данных и очистки адресов клиентов в реальном времени.

Но примеры, подобные Avid, все еще редки. Как правило, ИТ-отделы поощряются за сокращение затрат, поэтому у них нет стимула расширять системные ресурсы или приобретать новые технологии поддержки бизнес-процессов. Тем временем пользователи на деле убеждаются в преимуществах аналитики и активно выступают за использование большего количества данных, более гибких запросов и разнообразной информации из несовместимых источников. Их аргументация обоснована соображениями повышения рентабельности, распределения издержек и повышения ответственности за данные.

В результате CRM-системы все чаще оказываются перегруженными отчетностью и решением вопросов интеграции данных, а терпение бизнес-пользователей, стремящихся получить более полную информацию о клиенте, неуклонно истощается.

Предотвратить искажения

Невзирая на затраты и усилия, менеджеры начинают задумываться об издержках, обусловленных изоляцией данных в рамках отдельных подразделений и негибкой отчетностью. "Если бы мы не решили наши проблемы с данными о клиентах на раннем этапе, нам было бы очень сложно добиться тех преимуществ, которые мы сейчас получаем от наших CRM- и BI-решений", -- говорит Чед Райт. Он отдает должное системе автоматизированной очистки данных и грамотной ИТ-команде, которая быстро распознала риски, связанные с избыточностью клиентских данных и вызванным этим недовольством бизнес-пользователей. Благодаря стараниям команды эта система стала реальностью.

Действительно, многие знаменитые провалы CRM-проектов подтверждают мнение, что частичная, дублированная или противоречивая информация о клиентах часто хуже, чем всякое отсутствие информации. Стремясь обеспечить наличие такой информации, как доходность клиента на протяжении всего цикла взаимоотношений, доходность в расчете на клиента и возврат инвестиций в маркетинг, компании столкнулись с неприятной истиной. Оказалось, сведения о доходности, стоимость обслуживания и времени оплаты и другие важные показатели хранятся в географически разнесенных и технологически разнородных системах. А в активных компаниях признают, что потери, связанные с игнорированием сбора этой информации, могут значительно превышать затраты на BI-проект.

Но есть и хорошие новости: поставщики ПО приступили к решению задачи. Во многих новых CRM-решениях такие возможности предусмотрены самой операционной средой этого ПО. "Мы предвосхитили это явление, -- говорит Сундип Р. Доши, исполнительный директор компании Surado Solutions, поставщика CRM-решений для среднего сегмента рынка. -- Мы не стали строить решение на основе частной базы данных. И мы знали, что информационные панели и динамические потоки процессов (workflow) вкупе с интеграцией бэк-офиса будут жизненно необходимы нашим клиентам, нуждающимся в информации, предоставляемой нашим решением". Многие поставщики CRM-систем сейчас утверждают, что способность их решений перехватывать и соединять наборы данных из других унаследованных систем -- одно из ключевых преимуществ.

Создание стратегического плана действий

Но как сбалансировать потребности менеджеров, нуждающихся в информации, с затратами на ИТ и ограничениями производительности? И какой вариант предпочесть: выбрать дополнительные инструменты и технологии для интеграции данных, предлагаемые поставщиками CRM-решений, или инвестировать средства в BI-решения, на основе которых можно будет создать CRM-решение, а также решить другие задачи предприятия? Ответы на эти вопросы зависят от конкретики бизнес-среды. Команды разработки CRM, стремящиеся при этом реализовать BI-методы, должны обдумать две группы вопросов.

• Где хранится большая часть нужных данных? большинство или меньшинство этих нужных данных представляют данные операционной CRM-системы?
  
• Какова аудитория решения -- один или несколько разных отделов? Действительно ли целевая аудитория представляет собой множество разноплановых отделов, нуждающихся во вчерашних оперативных отчетах? Или есть одно четко ограниченное подразделение, которому нужен глубокий анализ поведения клиента? А может, требуется решение, попадающее где-то между этими крайностями?
  

Если CRM-решение ориентировано на узкоспециализированную бизнес-область, текущий поставщик CRM-системы обычно предлагает расширения, позволяющие решить задачу интеграции данных и удовлетворить потребности в анализе. С другой стороны, если диапазон источников CRM-данных и пользователей информации широк и неоднороден, приобретение дополнительных CRM-лицензий -- далеко не лучшее решение. Лучше потратить деньги на покупку базы данных и ETL-решения и создание инфраструктуры, которая обеспечит поддержку BI в более длительной перспективе.

Такая инфраструктура облегчает сбор данных из CRM-систем и других источников, позволяя развернуть стандартное и продуманное решение для анализа информации о клиентах, поступающей из множества отделов и сообществ пользователей. Причем решение может охватывать не только пользователей компании, но и самих клиентов, как это реализовала Power Information Network. "Получаемые нами сырые входные данные могут быть исключительно грязными! -- говорит Майк Байвер. -- Мы инвестировали значительные средства в инфраструктуру, которая преобразовывает и поддерживает эти данные и поставляют критически важную информацию нашим клиентам. Но затраты окупились сторицей".