Вообще говоря, и одну секретаршу, отвечающую на телефонные звонки и делающую ответные, можно считать небольшим, но симпатичным call-центром. Но с ростом объема и сложности задач хочется найти какие-то средства, действительно делающие работу по продажам более эффективной.
К организации call-центра в целом существует два подхода. Фирмы значительно чаще идут по пути создания собственного центра, чем по пути аутсорсинга таких услуг. Кроме сомнений в безопасности и традиционной для российских компаний уверенности, что лучше и дешевле все делать своими руками, есть и еще одно обстоятельство, связанное с особенностями бухгалтерского учета, которое, видимо, вообще оказывает существенное влияние на развитие аутсорсинга инфраструктуры. Средства, потраченные на аутсорсинг чего бы то ни было, отражаются в балансе как "операционные расходы", как прямые убытки. Средства, потраченные на приобретение техники и ПО, идут по совсем другой статье, подразумевают амортизацию, и потому зачастую оказывается предпочтительнее ставить оборудование на баланс фирмы.
Сколько стоит call-центр?
Вопрос создания собственного call-центра или его аутсорсинга - это прежде всего вопрос стоимости. Для средней компании при числе операторов больше десяти промышленные решения обойдутся от 3 до 10 тыс. долл. за рабочее место, включая оборудование, мебель, зарплаты сотрудников. Правда, в зависимости от функциональности общие расходы могут быть и 100 тысяч долл., и 30. Стоимость системы взаимодействия с внутренними базами данных варьируется в широких пределах, например с целью организации автоматического исходящего обзвона, и других вариантов интеграции с собственной КИС.
Кроме этого, надо помнить, что при создании собственного call-центра вам предстоят единовременные затраты по подключению, включая подведение каналов, подключение внешних линий, аренду каналов коммерческих операторов. Плюс цена номеров, особенно если нужны 800-е номера с бесплатным дозвоном. "Красивые", хорошо запоминающиеся номера стоят от десятков до тысяч долларов. Аутсорсинговый центр, особенно если он принадлежит телекоммуникационному оператору, может предоставить такой номер бесплатно, но только на время проведения проекта. Если заказчик захочет впоследствии сменить подрядчика, то придется менять и номер. Значит, средства, потраченные на его раскрутку, пропадут.
Отдельная статья расходов при создании call-центра - обучение и контроль операторов. Обычно на эту работу берут не очень квалифицированных людей, часто это домохозяйки, желающие подработать. Около половины персонала как аутсорсинговых, так и корпоративных центров составляют студенты. Текучесть кадров составляет около 20%, и, видимо, это только нижняя граница.
Много ли нужно операторов? Два примера. В собственном call-центре компании Dixis (розничная торговля и сервис) одновременно работает пять-шесть операторов в будние дни, четыре в субботу и три-четыре в воскресенье. При этом обрабатывается около 3000 звонков ежедневно. В основном это входящий трафик, справки, распределение звонков внутри организации. В Prado IT Solutions (системный интегратор), напротив, есть только исходящий трафик. Один оператор совершает около 50 звонков в сутки, из них реальных разговоров с клиентами - около 25. Составление графиков и мотивация персонала call-центра - еще одна задача, для решения которой нужен выделенный сотрудник, супервайзер. В зависимости от того, что именно операторы делают, применяются различные мотивационные схемы, и чтобы они стимулировали качественную работу, требуется немалая изобретательность.
На основании своего опыта работы с заказчиками Ара Григорян, генеральный директор компании "Неттрейдинг", располагающей call-центром (он используется как для собственных нужд, так и отдается на аутсорсинг), отмечает, что многие из них с трудом могут формализовать те функции, которые должны выполнять операторы, и плохо представляют себе их возможную загрузку. Поэтому, с его точки зрения, разумно, имея в планах создание собственного центра, вначале попробовать поработать с аутсорсинговым, рассматривая это как пилотный проект, в котором станут видны и возможные проблемы, и пути их устранения.
Разнообразие схем работы
Так как call-центр в общем случае - это "люди + помещение + техника и ПО" возможны различные варианты сочетаний этих компонентов и их принадлежности. Подход "все наше, задачи ваши" популярен у крупных аутсорсинговых центров, для которых важен поток и объем. Но, как и в других видах аутсорсинга, размер партнеров может иметь значение. Поэтому небольшие фирмы или же те, у кого задачи слишком сложны или конфиденциальны для передачи, иногда идут другим путем. Можно арендовать только технику и ПО, разместив ее в своем собственном офисе. Учитывая, как быстро меняются модели оборудования ведущих вендоров, это может иметь смысл. Иногда при этом заказывают и программирование такого аппаратно-программного комплекса, интеграцию его со своей КИС. Достаточно распространен вариант аренды помещения и техники с размещением на площадях центра собственных операторов. Примерная стоимость в Москве, по оценкам Григоряна, от 500 долл. за место в месяц. Учитывая, с какими проблемами сталкивается большинство московских фирм, желающих как-то расширить свой офис, такой подход тоже не лишен оснований.
Возможные задачи
Возможности применения call-центров, в том числе и для поддержки процесса продаж, ограничены только фантазией тех, кто их использует. В Prado IT Solutions собственный call-центр задействован не только для очевидной цели - продаж проводимых фирмой семинаров, но и для назначения встреч отделу продаж, что, как известно, может тоже отнимать заметное время. Но в целом поле применения call-центров распадается на две области.
1. Поиск потенциальных клиентов. В практике call-центров фигурирует под названием "холодный обзвон". Одна из самых необходимых в торговле задач - расширение клиентской базы. Рутинная и отнимающая много времени работа, которую логично поручить малоквалифицированному персоналу. Оценить возврат инвестиций для call-центра в целом, так же как и для многих других ИТ-систем, не всегда просто, тем более в отрыве от других процессов компании. Оценить же эффективность выполнения одной задачи вполне реально, тем более на опыте аутсорсингового центра, где статистика становится довольно достоверной за счет объема.
По свидетельству менеджеров аутсорсингового call-центра компании "Арткел", "холодный обзвон" - одна из самых популярных услуг, востребованная средними и мелкими компаниями, в основном оптовыми продавцами. Они рассматривают ее как первую ступень продаж. В "Арткел" доля привлечения новых клиентов через подобные проекты колеблется от 10 до 30% в зависимости от бизнеса, требований заказчика и самой базы. При этом свою работу центр называет "презентацией товара или услуги", подчеркивая, что прямых продаж при этом не происходит.
Что касается финансовой составляющей такого проекта, то в случае аутсорсинга можно достаточно четко контролировать затраты. Результатом "холодного обзвона" являются "результативные" анкеты, число и содержание полей в которых регулируются договором с call-центром. В любом случае они содержат контактную информацию, по которой дальше смогут работать менеджеры заказчика. Цена привлечения одного потенциального клиента в лучшем случае оказывается примерно 2,3 долл., которая складывается из оплаты написания скриптов обработки вызовов, самих анкет, стоимости базы. В любом случае call-центр старается окупить свои затраты на операторов, поэтому время их работы в цену проекта войдет обязательно, или в виде оплаты нерезультативных анкет, или как-то еще. Обычно call-центры стараются не называть прямо стоимость минуты работы оператора, хотя бывают и исключения. Принцип здесь такой же, как и в любой другой продаже: понять, сколько можно с заказчика взять, и просить соответственно.
Ара Григорян полагает, что средний уровень цен за минуту в московских аутсорсинговых центрах колеблется вокруг 20 центов или чуть меньше с ограничениями на минимальный объем заказа. На цену влияет и география потенциальных клиентов, звонки в регионы потребуют дополнительных затрат. Важно и то, кто именно будет учить операторов для выполнения данного проекта: сам заказчик или call-центр. Во втором случае ожидается еще небольшая прибавка в цене.
Собранные анкеты регулярно отправляются пользователям, в основном по электронной почте в виде таблиц Excel. Именно такой способ остается наиболее популярным, о более тесной интеграции с КИС заказчика речь пока не идет. Определяя длительность проекта, необходимо учитывать скорость, с которой собственные менеджеры заказчика способны вести переговоры с уже найденными потенциальными покупателями, чтобы не "захлебнуться" в потоке обнаруженных клиентов.
Эффективность обзвона серьезно зависит и от качества самой базы. Известно, что насыщенность рынка телемаркетингом уже очень значительна, клиенты устают от постоянных обращений. Базу обзвона емкостью до 3 тыс. номеров можно купить у того же центра всего за 100 долл. Уровень "телефонного спама" все время растет, и вероятность звонков одним и тем же компаниям бывает высока. Конечно, заказчик может предоставить и собственную базу, но тут сразу же всплывают вопросы конфиденциальности. Как считает Ара Григорян, именно безопасность данных вызывает особенную озабоченность при работе фирм с аутсорсинговым call-центром. Свою клиентскую базу, историю платежей или кредитов доверять посторонним очень страшно. Однако, так как проблема эта общая для фирм во всем мире, существуют технологические процедуры, которые позволяют снизить риски, в том числе работа по терминальному принципу, аренда у центра только технических средств и помещений при использовании собственных операторов.
2. Прием заказов и проведение исследований. Если покупатели уже так или иначе осведомлены о продукте и готовы сделать покупку, остается только дать им некоторую дополнительную информацию и выписать счет. Традиционно этим занимаются собственные сотрудники компании. Например, в Dixis, где создан собственный call-центр, его не используют для приема заказов. Справочная информация об ассортименте услуг и товаров, сведения о работе сервисного центра и выполняемых услугах дают основную его загрузку, а заказами занимаются только интернет-магазин и салоны. Но интересно, что небольшие фирмы, в том числе торгующие чем-либо весьма далеким от ТНП, например металлом, иногда полностью передают прием заказов аутсорсинговому call-центру, чтобы не отвлекать своих менеджеров этой достаточно простой работой. Операторы центра регулярно получают прайсы, условия отгрузки, а результат своей беседы пересылают фирме-заказчику, где и оформляются счета.
Кроме того, в результате рекламных акций может возникать необычно большой поток покупателей, что создает пиковую нагрузку. В этих условиях удобно иметь собственный центр для каждодневных нужд и привлекать аутсорсинговые для снятия "пиков". Такой подход постепенно становится все более популярным и практикуется при проведении маркетинговых исследований и "горячих линий". Косметические фирмы из числа заказчиков "Арктел" успешно практикуют связку: "горячая линия" плюс последующее анкетирование. Фармацевтические и косметические компании, табачные и пивные гиганты пользуются услугами аутсорсинговых call-центров постоянно, хотя практически все располагают и собственными. В этом году исследования с использованием аутсорсинга впервые стали проводить кондитерские фабрики и другие предприятия пищевой промышленности. Среди корпоративных центров тоже есть интересные примеры: ставропольский завод поршневых колец, "Белгородэнерго".
Сроки и окупаемость
И наконец, еще один критерий, который необходимо учитывать при принятии решения, - сроки реализации. От подписания договора до начала проекта в аутсорсинговом центре проходит неделя, максимум две. Техническая часть занимает несколько дней (если, конечно, не нужна интеграция с собственными ИС заказчика), максимум времени уходит на формализацию требований. Длительность создания собственных центров может быть разной, но в основном называют сроки, близкие к году. При этом большая часть заказчиков только в малой степени привлекает интеграторов, большую часть работ оставляя для своей ИТ-службы.
Как быстро окупится собственный call-центр? В Prado IT Solutions считают, что в течение полутора лет. Это, конечно, средняя оценка. Важно учесть, что для компании, работающей на рынке B2B, окупаемость внедрения центра прямо зависит от того, насколько быстро клиенты принимают решения о покупке ее услуг или товаров.
