Радости и беды CRM

Настоящая проблема скрывается не в том, что техника не умеет думать, а в том, как работают люди.
Б. Скиннер

Поиск и удержание клиентов — основная задача любой компании, стремящейся увеличить объем продаж. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — не что иное, как стратегия реорганизации бизнеса, переход компании от оптимизации производства и управления продуктом на всем его жизненном цикле к расширению спектра персонифицированных услуг, связанных с продвижением и послепродажным обслуживанием товаров, их модификацией и обновлением. CRM подразумевает реорганизацию традиционного бизнеса в процесс, центральное место в котором занимает клиент. Это предполагает наличие и культивирование в организации особой среды, ориентированной на предоставление клиентам качественного и полного сервиса. В западной практике данная концепция носит название CRB (customer relationship business — бизнес, ориентированный на клиентов), а ее ключевые задачи — идентификация и удержание наиболее прибыльных для компании клиентов; воспитание лояльности клиентов к компании и ее продуктам/услугам и снижение затрат на послепродажное обслуживание.

Казалось бы, CRM-технологии, призванные помочь компаниям завоевать предпочтение клиентов и удержать их на долгие годы, просто обречены на успех. Но, как показали исследования Gartner Group, проведенные в августе 2002 года, примерно в 55% случаев проекты развертывания CRM не только заканчиваются провалом, но и приводят к потере клиентов, нанося невосполнимый урон росту корпоративной прибыли.

В чем же причины этих неудач? Главная проблема связана с отсутствием у компаний стратегии перехода к CRM. Еще одним негативным фактором оказываются заблуждения относительно принципиальных возможностей CRM. Впрочем, вначале имеет смысл поговорить о достоинствах этой концепции.

Переход на CRM-технологии помогает компании решить пять основных задач: найти правильного (наиболее “прибыльного”) клиента; найти и прочно занять нишу на рынке; оптимизировать собственные бизнес-процессы; создать и применить оптимальную схему мотивации персонала; научиться удерживать “прибыльных” клиентов.

Что может CRM

Определение “правильных” клиентов

С точки зрения любой компании, какие бы продукты или услуги она ни предлагала, клиенты делятся на тех, кто приносит существенную прибыль, и всех остальных. Еще до перехода к CRM компания должна выделить наиболее значимых для ее дохода клиентов и рассчитать, какая доля тех средств, которые тратит клиент, приходится на нее.

Технология CRM позволяет компаниям анализировать доходы клиентов с целью выделить среди них тех, которые приносят прибыль сейчас или будут приносить ее впоследствии, и строить бизнес-отношения с ними.

И здесь проявляется еще одно важное достоинство CRM. Сужение целевой аудитории позволяет компании реально снизить затраты на маркетинг: инструмент, направленный на стимулирование сбыта, трансформируется из массового (с относительно небольшой и трудно предсказуемой окупаемостью затрат) в персонифицированный (окупаемость затрат можно рассчитать). CRМ-технология обеспечивает оптимизацию таких направлений деятельности фирмы, как маркетинг, продажи и послепродажное обслуживание, причем эти бизнес-задачи ориентированы на конкретного заказчика.

Своя ниша на рынке

Компания может получить дополнительное преимущество, если она строит свою работу на рынке, исходя из принципов продуктового маркетинга. Для производителя очень важно уметь оценить, какой продукт нужен рынку, и соответствующим образом быстро перестроить производство. К сожалению, в России такая схема применяется редко: мешает и российская специфика “переходного периода”, и отсутствие отлаженных бизнес-процессов. Однако эта стратегия подходит для компаний, занимающихся производством под заказ, где обязательно присутствуют прогнозирование, выпуск продукта по типовым моделям и последующее конфигурирование заказа.

Если компания умеет оценивать, что делают ее конкуренты, и понимает, как это сделать лучше, если она прогнозирует, какие продукты и услуги будут предлагать в будущем ей и предполагает создать бизнес-сообщество из партнеров и заказчиков, объединив их на базе технологического решения, то CRM-технология окажется существенным подспорьем. CRM поможет создать связку “продукт — услуга” и определить ее жизненный цикл, выдвинуть на рынок новое предложение и создать дистрибьюторские каналы для его продвижения, разработать модели гибкого ценообразования.

Оптимизация цепочки поставок и логистики

До внедрения СRM компании необходимо определить оптимальный способ продвижения и поставки продуктов/услуг ее заказчикам. Нужно также описать альянсы, которые компания намерена создать для продвижения на рынок своих продуктов и услуг, и увязать их с информационными технологиями (ИТ), в которые она будет инвестировать средства для поддержки соответствующих процессов.

Кроме того, компании придется решить, будет ли она сама разрабатывать услуги для послепродажного обслуживания заказчиков или же закупит сервис у третьих сторон. При этом CRM позволит компании повысить скорость транзакционных процессов, создать реально работающий фронт-офис и управлять логистическими процессами и цепочками поставок наиболее эффективным образом, что, в свою очередь, приведет к снижению операционных затрат.

Мотивация персонала

Многие российские компании уже осознали необходимость грамотного управления человеческими ресурсами (human resources, HR), важность систем управления знаниями и мотивационных программ для стимулирования кадров. Растет популярность средств учета человеческих ресурсов, моделирования событий и планирования работы с персоналом.

CRM облегчает создание и использование эффективных программ мотивации кадрового состава, особенно если речь идет о сотрудниках, отвечающих за продажи. До начала реализации CRB-стратегии фирма должна понять и сформулировать, что нужно ее персоналу для укрепления отношений с клиентами, какие HR-системы (необязательно основанные на ИТ) потребуются для стимулирования лояльности собственных сотрудников. CRM-приложения позволяют компании разработать разнообразные системы стимулирования и метрики для оценки работы персонала, а также создать базис для развертывания систем управления знаниями, призванных накопить и сохранить «корпоративный IQ» фирмы.

Сохранение “прибыльного” клиента

Все компании, специализирующиеся на продаже продуктов и услуг, рано или поздно задумываются, почему проигран тот или иной тендер, не подписан контракт, возрастает или падает прибыль и т. п. CRM-система не дает ответы на эти вопросы — она учит фирму ставить их.

Если заказчики уходят, то перед внедрением CRM руководитель должен спросить себя, знает ли он, почему они уходят и как их вернуть. Компании придется не только проанализировать, что делают конкуренты для того, чтобы завоевать ее клиентов, но и ответить на самый сложный вопрос: ведет ли руководство компании постоянный мониторинг работы менеджеров по продажам, отслеживается ли эффективность взаимодействия фирмы с клиентами?

Если эти шаги уже предприняты, то CRM-технология поможет компании определить соотношение удержанных клиентов и тех, которых фирма потеряла или может потерять, а также отследить степень удовлетворенности заказчиков полученным ими сервисом.

Риски в связи с переходом к CRB в основном обусловлены заблуждениями относительно того, что может и что не может эта технология. Эти заблуждения обычно можно разделить на четыре категории.

Чего CRM не может

Заблуждение 1: CRM поможет определить стратегию фирмы

Многие считают, что референтные модели (шаблоны), содержащиеся в CRM-решениях, позволят определить стратегию фирмы. На самом деле за этой идеей скрывается другое, еще более ошибочное мнение: “CRM — это технология, которая управляет отношениями с нашими заказчиками так, как это выгодно нам”. Это ошибка. Управление отношениями с клиентами — это интеграция стратегии компании, сфокусированной на удержании заказчиков, и процессов, которые повышают лояльность клиентов к продуктам/услугам компании — с целью повысить прибыль фирмы.

Роль технологий, даже самых передовых, — это поддержка стратегии. Задолго до начала проведения конкурсов по выбору CRM-решений компании следует выработать стратегию завоевания и удержания клиентов. Организации предстоит понять, какие из ее клиентов наиболее прибыльны или стратегически важны, и решить, что лучше — инвестировать в поддержку “прибыльных” отношений, или научиться управлять затратами для снижения издержек, или вообще отказаться от поддержки “неприбыльных” с точки зрения доходов компании клиентов.

Компании предстоит решить и вопрос о том, сколько финансовых ресурсов и времени она может потратить на развертывание CRM, и можно ли оптимизировать управление отношениями с клиентами уже сейчас, но без затрат на внедрение ИТ.

Заблуждение 2: CRM можно внедрить до перехода к стратегии CRB

Это заблуждение наиболее опасно. Избежать опасности можно только при условии, что компания ориентируется на качественное удовлетворение потребностей заказчика до внедрения ИТ, призванных поддержать бизнес-процессы по управлению взаимоотношениями с клиентами. Для этого фирме следует выстроить в рамках CRB все корпоративные процессы и системы — от описания обязанностей сотрудников и процедур исполнения до отработки схем выплаты бонусов и компенсаций. На это могут потребоваться годы. Интересно, что по оценкам, приведенным в Harvard Business Review (сентябрь 2002 года), 87% провалов внедрения CRM связаны с недостаточно полным управлением изменениями в компании и принятием инновационных решений.

Усвоив CRB как концепцию, руководство компании сможет избежать типичной ситуации, при которой бизнес реорганизован таким образом, чтобы стимулировать сбыт на отобранных сегментах рынка, в развертывание CRM инвестировано несколько сотен тысяч долларов, а через несколько лет компания убеждается, что на самом деле ей требовалось лишь оптимизировать систему управления заказами.

Заблуждение 3: чем больше CRM-технологий, тем лучше

Серьезный риск кроется в желании многих компаний сэкономить на закупке CRM-приложений и их последующем внедрении. Если при этом “генеральная репетиция” с минимизацией затрат на CRM не удалась, то может возникнуть желание купить “еще CRM», или “другой CRM», или “еще больше” CRM. В 55% случаев принимается решение списать CRM и забыть про затраты, разочарование, потерянное время и напрасно потраченные ресурсы.

Объяснять этот феномен можно по-разному, но очевидно одно: реализация масштабной стратегии (включая выход на внешний рынок, работу с заказчиками через Интернет, персонифицированный сервис, минимизацию затрат на маркетинг для поддержки продаж, и другие меры, которые помогают фирме увеличить прибыль или занять лидирующую позицию на рынке) стоит дорого. Покупая CRM-решение, компания платит не только за качество, технологичность и т. п., но и за то, что ноу-хау, вложенное в данный продукт, позволит учесть и будущие потребности клиентов.

Заблуждение 4: наши клиенты будут рады, что у нас есть CRM

Сервис бывает плохим в двух случаях: при отсутствии внимания к клиенту и — что, возможно, еще хуже, — при навязывании сервиса по принципу демьяновой ухи. Хорош тот сервис, который точно соответствует желанию клиента. Переход к CRB подразумевает следование бизнес-процедурам и персонифицированное обслуживание, но не персональный сервис для каждого заказчика.

Компании следует идентифицировать “правильных” заказчиков: тех, кто хочет работать именно с ней, и соответственно строить взаимоотношения с клиентами согласно их шкале оценки. Видимо, основной массе компаний, взявших на вооружение стратегию CRB, придется усвоить золотое правило: из того, что вы можете контактировать с клиентом, не надо делать вывод о том, что вы должны делать это постоянно.

Технологии управления приходят и уходят, но CRM действительно ждет будущее. Однако практическая реализация этой технологии по-прежнему остается достаточно сложной. Опасности и риски объясняют, почему все сделанное “во имя процветания CRM” порой отдаляет компанию от заказчиков, а не приближает к ним. Единственный способ заставить CRM работать и приносить отдачу — определить (или даже рассчитать) стратегию CRB, помочь сотрудникам компании понять, в каком направлении и почему двигается фирма, а также определить бизнес-процессы еще до внедрения ИТ.

CRM-приложения призваны оптимизировать выполнение бизнес-процессов, связанных с работой с клиентами. Какими бы мощными ни были CRM-технологии, они все равно остаются только технологиями. Успешность проекта внедрения и развертывания CRM напрямую зависит от стратегического планирования, а не от сумм, которые компания инвестирует во внедрение приложений.

Юлия Хитькова — директор по маркетингу компании “Борлас” (http://www.borlas.ru)