Рекламные сети Рунета: каким окажется улов?

Если вы хотите повысить узнаваемость имени своей компании, расширить круг клиентов, осуществлять продажи через свой сайт или привлечь на него новых посетителей, без рекламы в Интернете вам не обойтись - особенно если вы ориентированы на молодую и состоятельную аудиторию. Вопросу о том, как и где лучше всего проводить сетевые рекламные кампании, и посвящена данная статья.

Реклама в Интернете

Возможности, которые предлагает Интернет, выводят рекламный бизнес на принципиально новую ступень. Именно реклама в Интернете позволяет очень четко задать аудиторию, на которую требуется воздействовать (такое выделение целевой аудитории по различным параметрам называется таргетингом). Можно провести фокусировку по возрасту, полу, месту жительства и работы. Кроме того, ни один другой вид рекламы не позволяет так оперативно корректировать рекламные мероприятия в ходе кампании.

В Интернете существуют самые разные виды рекламы: например, баннеры или текстовые блоки, касающиеся новостей компании или предоставляемых ею услуг. Крупные сайты, кроме того, предлагают своим рекламодателям дополнительные услуги, например, спонсорские проекты, розыгрыши, конкурсы, цель которых - повысить популярность и узнаваемость брэнда и посещаемость сайта компании.

Однако самый популярный вид рекламы в Интернете - это все-таки баннеры. Современная баннерная реклама использует широкий набор методов привлечения внимания посетителей сайтов. Зачастую баннеры представляют собой мини-фильм с завязкой, развитием сюжета и развязкой. Иногда прямо в баннере можно заказать товар или ответить на вопрос.

Условно баннерную рекламу можно разделить на два вида. Первый - это баннер, щелкнув по которому вы попадаете на рекламируемый сайт. В этом случае пользователь проходит два этапа восприятия рекламы: заинтересованность темой баннера и получение окончательного представления о рекламируемом продукте непосредственно на сайте. Второй - когда баннер представляет собой самодостаточное рекламное объявление и пользователь получает всю информацию, просто посмотрев на него. Отдачу от баннерной рекламы принято оценивать по количеству "кликов" (щелчков по баннеру). Но этот подход не совсем верен. Не стоит забывать об имиджевой стороне рекламы, когда пользователь, даже не щелкнув по баннеру, все равно невольно запоминает, что на нем изображено. Этот эффект можно усилить, если использовать баннер нестандартного размера и формы. Такой вид баннеров особенно результативен при раскрутке брэнда.

Аудитория

Обитатели Интернета - это аудитория, заведомо интересная практически любому рекламодателю. Основная часть пользователей Сети - молодые и образованные люди. При этом важно, что хорошо обеспеченные представители этой аудитории и являются основными потребителями высококачественных товаров и услуг. Психологический портрет этой группы также весьма привлекателен для рекламодателей: пользователи Интернета активны в поиске и восприятии информации, поэтому реклама оказывает на них большее воздействие, чем на пассивную аудиторию (например, телезрителей). В тех случаях, когда рекламодатель размещает текстовое или баннерное сообщение о своих товарах и услугах на сайтах соответствующей тематики и оно воспринимается посетителем как дополнительная информация по интересующей его теме, реклама в Интернете не вызывает у большинства людей отрицательных эмоций.

Вообще, возможности взаимодействия с целевой аудиторией у рекламы в Интернете необычайно широки. В сети возможны гораздо более тонкие, чем где бы то ни было, настройки по географическому расположению, пристрастиям и социальному положению адресата рекламы. В Интернете, в отличие от других средств рекламы, есть возможность точно оценить количество людей, увидевших рекламу и, главное, проявивших к ней дополнительный интерес.

На сегодняшний момент численность русскоязычных пользователей Интернета оценивается примерно в 8 млн. Из них около 5,5 млн. составляют те, кто проводит в Интернете не менее одного часа в неделю, - аудитория, которую уже нельзя сбрасывать со счетов. Кроме того, численность посетителей крупных тематических сайтов вполне сопоставима с тиражами печатных изданий. Причем, как уже говорилось выше, в случае с Интернет-рекламой вы всегда можете быть уверены в том, что посетитель сайта был на страничке с вашим баннером, а в ситуации с журналом или газетой велика вероятность, что страницу с рекламой читатель просто пропустит.

С кем работать в Интернете?

Если вы приняли решение о необходимости проведения рекламной кампании в Сети и четко сформулировали цель, то вам необходим надежный помощник и советчик в этом вопросе. Таким помощником может стать рекламное агентство или баннерная сеть. Разумеется, вы можете обратиться напрямую к интересующим вас ресурсам, но в большинстве случаев целесообразно размещать рекламу сразу на нескольких сайтах, иначе переговоры с каждым из них в отдельности отнимут у вас много времени. Баннерные же сети могут обеспечить охват десятков, а то и сотен сайтов тематики, важной для вашей кампании. Сайты вряд ли смогут предоставить вам такой же объем информации и сервиса, как сети и рекламные агентства, да и улаживать с администрацией сайта все вопросы - от места размещения баннера до количества показов - дело неблагодарное. Более того, баннерные сети и агентства зачастую предлагают более низкие расценки, чем сами сайты.

Чтобы не заблудиться в многообразии компаний, которые обещают помочь вам при размещении рекламы в Интернете, следует знать, на какой уровень сервиса вы вправе рассчитывать. Вот список услуг, которые обязательно должно предоставлять хорошее агентство или баннерная сеть:

• максимально подробная и регулярно обновляемая статистика показов ваших баннеров;
• консультация по выбору сайтов с подходящей для вашей кампании целевой аудиторией и по выбору интенсивности показов;
• эффективная система фокусировок (например, по географическому признаку) - это позволит значительно сократить расходы и исключит показ вашей рекламы тем, кому она точно неинтересна, например жителям другого региона;
• контроль за выгодным размещением ваших баннеров на страницах сайтов (если баннер находится внизу страницы, посетители сайта скорее всего его не увидят);
• точная отчетность, развитые системы корректировки рекламных кампаний (возможность изменять интенсивность показов, удалять или добавлять новые баннеры);
• многие сайты недостаточно точно указывают свою тематику в баннерообменных сетях - специалисты должны помочь вам отсечь неподходящие ресурсы.

У обменных сетей есть ряд серьезных недостатков. Зачастую они не могут обеспечить выгодное расположение баннеров рекламодателей, и те оказываются в самом "пыльном углу" ресурса. Напрямую с сайтом легче договориться о каких-либо особых условиях. А через посредников вам придется идти на общих основаниях.

Если вы заказываете изготовление баннеров у агентства, то помните о том, что больше всего щелкают на картинках сексуально-эротического характера. Поэтому изготовитель, стремясь повысить "кликабельность" баннера, может предложить вам сделать упор именно на такую тематику. Однако, зайдя на ваш сайт и убедившись, что он не об этом, посетитель покинет ресурс и вряд ли превратится в постоянного клиента вашей компании. Иными словами, высокий отклик на баннер не должен быть для рекламной кампании самоцелью. Чрезвычайно важен момент "честности" баннера - его сюжет не должен принципиально отличаться от информации, которую вы хотите донести до потребителя.

И, наконец, не стоит сразу покупать большое количество баннерных показов. Пустите пробный шар - заключите договор на небольшое количество показов и посмотрите, каков будет результат. Минимальный бюджет пробного заказа составляет ориентировочно 300 долл. - иначе вы, скорее всего, не сможете оценить результаты этой кампании. Сделав пробные показы и убедившись, что соотношение затраченных средств и отдачи от рекламы на выбранных сайтах вас удовлетворяет, покупайте баннеры на длительный период.

Кто есть кто на рекламном рынке Рунета

Баннерные сети Рунета можно разделить на две категории. Обменные сети - это сети, которые принимают в ряды своих участников все (или практически все) сайты, пожелавшие стать таковыми. Эти сети существуют за счет продажи комиссии, взимаемой со всех участников и составляющей от 5 до 30% баннерных показов, причитающихся сайту. Специализированные сети принимают в состав своих участников только сайты с определенной тематикой. Список ведущих баннерных сетей приведен в таблице.

Ведущие баннерные сети

(данные на февраль 2001 года)

Название сети	CTR*, %	Число показов в день, млн.	Недостатки	Преимущества
Обменные сети
InterReklama	Нет данных	3,480	Отсутствие контроля за размещением баннеров на странице сайта	Все виды фокусировок
List Banner Exchange	0,73	10,558	Основное количество показов рекламы - за счет развлекательно-эротических ресурсов	Все виды таргетинга; небольшие премиальные сайтам за качество размещения баннеров
RB2	Нет данных	5,573	Размер баннеров маловат для имиджевой рекламы	Все виды таргетинга
The Land Banner Network	0,71	6,943	Отсутствие контроля за размещением баннеров на странице сайта	Хорошая подборка сайтов -- участников сети
Reklama.ru	0,68	3,615	Отсутствие контроля за размещением баннеров на странице сайта	Строгий отбор сайтов участников; все виды фокусировок
Russian Link Exchange (RLE)	0,67	5,164	Отсутствие контроля за размещением баннеров на странице сайта	Все виды фокусировок
Специализированные сети
Дамская баннерная сеть	0,99	0,266		Все виды таргетинга; строгий отбор сайтов по соответствию целевой аудитории; нестандартный, удобный для дизайна размер баннеров 120х240; финансовая заинтересованность сайтов в выгодном размещении баннеров
Специализиро-ванная система "Авто-Баннер"	0,80	0,448		Все виды таргетинга; строгий отбор сайтов по целевой аудитории

*CTR - отношение числа щелчков по баннеру к числу его показов.

В данный обзор вошли наиболее популярные и активно развивающиеся сети. Хочется выразить сожаление по поводу отсутствия в открытой статистике ряда сетей такого показателя, как CTR (отношение числа щелчков по баннеру к числу его показов). Как уже говорилось выше, именно это один из главных критериев оценки целесообразности работы с той или иной баннерной сетью. На посланные же нами запросы о размере CTR ответил только "Авто-Баннер".

Ошибки при проведении рекламных акций в Рунете

Безусловно, радужная картина исключительной выгодности рекламы в Интернете имеет и оборотную сторону. Зачастую реклама в Рунете не приносит никаких ощутимых результатов. Так, ряд рекламодателей, проведя пробные рекламные кампании в Рунете и убедившись в их непродуктивности, вообще ушли с online-рынка.

Проблема низкой результативности Интернет-рекламы чаще всего возникает из-за отсутствия контроля за местом расположения баннеров, и в этом беда обменных сетей. Поскольку сайты - участники обменных сетей -- не получают прибыли от размещения у себя рекламы клиентов обменных сетей, они стремятся предложить места получше тем, кто обращается к ним напрямую. С другой стороны, как уже говорилось выше, работать с каждым сайтом в отдельности не слишком удобно.

Решение этой проблемы уже найдено зарубежными баннерными сетями. На Западе широко распространены не обменные, а коммерческие сети. Они платят сайтам - участникам процент с прибыли, полученной от показанных у них баннеров. Таким образом, создается заинтересованность сайта в удовлетворении запросов клиента. Кроме того, коммерческие сети берут на себя обязанности поиска клиентов и исследования аудитории сайтов-участников. В такие сети уже не принимают всех желающих. Сайты проходят жесткий отбор по ряду критериев: аудитории, посещаемости, регулярности обновления и т.п.

Кстати, попытки создать подобную сеть в русском Интернете уже предпринимались, но до сего дня не увенчались успехом. Единственная пока сеть (по данным автора статьи), которой удалось стать на 100% коммерческой, - это Дамская баннерная сеть (http://www.dbs.mnogo.ru). Коммерческий директор ДБС Дмитрий Горелик охарактеризовал данную ситуацию следующим образом: "Успех ДБС базируется на трех китах: жесткий контроль за местом размещения баннеров наших рекламодателей, таргетированная аудитория и нестандартный, удобный для дизайна формат баннеров".

Еще одна довольно часто допускаемая ошибка при проведении рекламных кампаний в Рунете - неясное представление рекламодателя о целях этого мероприятия и отсутствие четких критериев оценки. Зачастую, решив прорекламировать свой продукт в Интернете, компания ищет не сайты с тематически близкой аудиторией, а просто самые посещаемые ресурсы. Увы, зачастую это оказываются сайты фривольного содержания или порталы, контент которых построен на анекдотах. В итоге проведенная там кампания не приносит никаких ощутимых результатов - ведь посетители приходят на данный сайт совсем с другими целями и настроениями. Так что если вы хотите продать новый омолаживающий крем или повысить число посетителей своего солярия - идите в баннерные сети, содержащие большое количество сайтов для женщин. А если вы хотите повысить узнаваемость брэнда сети автосервисов - ищите большое скопление автолюбителей. Это прописные истины маркетинга, но почему-то в Интернете о них часто забывают.

Будущее рынка рекламы в Рунете

Для оценки нынешней ситуации на рекламном рынке Рунета и его перспектив мы обратились к представителям ведущих рекламных агентств с двумя вопросами.

1. Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рекламном рынке Рунета?
2. Каков ваш прогноз на дальнейшее развитие рекламного рынка Рунета?

1. Ситуация на рынке Интернет-рекламы изменилась по сравнению с прошлым годом: резко сократилась доля Интернет-проектов, рекламные бюджеты которых в прошлом году составляли значительную часть рынка.

2. Активизируются оффлайновые рекламодатели, представляющие реальный бизнес.

1. По сравнению с прошлым годом ситуация на рынке изменилась - упорядочились и упростились процедуры приобретения рекламных мест, почти исчезла необходимость заказывать их заранее. Произошли изменения и в качественном составе клиентов. В прошедшем году основную часть бюджетов на рынок приносили Интернет-ресурсы, получившие инвестиции. Сейчас же основную массу клиентов составляют компании, не ставящие задачу привлечения пользователей и их регистрации на сайте. Стали более активны телекоммуникационные компании, по-прежнему активны Интернет-магазины. Но основная масса компаний, размещающих рекламу в Интернете, не делает ставку исключительно на сетевой бизнес. Для них Интернет - лишь один из способов продвижения своих товаров или услуг.

2. Среди рекламистов на рынке идет борьба за новые технические решения в области рекламы. Речь идет об эффективных значениях количества показов рекламных материалов уникальному пользователю, о проведении online-исследований социодемографических характеристик пользователей Интернет-ресурсов (например, совместное исследование АИР "Манифест" и "Комкон-2"). Затрагивается вопрос об оплате рекламы за результат. Все эти нововведения помогут привлечь тех рекламодателей из оффлайна, которые ранее опасались проводить рекламные кампании в Сети. В целом в текущем году основную массу рекламодателей составят компании, предлагающие через Интернет конкретные товары или услуги. Объем рекламного рынка можно оценить в 7-8 млн. долл.

1. Ситуация спокойная: рекламодатели реального сектора - не "дот-рушные" компании (Интернет-проекты - Прим. авт.), - уже бывшие в Интернете, продолжают свою рекламу, многие присматриваются.

2. Прогноз - рост. Пессимистичный прогноз - рост на 30%, оптимистичный - на 70%. Потенциала для резкого скачка (более 100%) в этом году я не вижу.

В заключение хочется сказать, что на настоящий момент рынок рекламы в Рунете предлагает широкий спектр услуг при весьма невысоких ценах. Всего год назад рекламная кампания в российском Интернете обошлась бы в несколько раз дороже, чем сегодня. Резкое падение цен на баннерную рекламу за последние полгода было вызвано ощутимым сокращением рекламы онлайновых проектов (сайтов, порталов, электронной коммерции). Западные инвесторы, простодушно вкладывавшие деньги в российский Интернет несколько лет подряд и так и не получившие ожидаемых сверхприбылей, в этом году наконец опомнились и снизили объем вливаний. Теперь ресурсы Рунета не ждут западных инвестиций, а стремятся зарабатывать деньги сами, предлагая более чем приемлемые цены за свои рекламные площади и высокий уровень сервиса. Сегодня соотношение затрат и результативности рекламы в сети может конкурировать с этим показателем в традиционных СМИ. Именно это позволяет руководителям ведущих рекламных агентств прогнозировать стабильный рост оффлайновых рекламных бюджетов, выделяемых на Интернет-раскрутку.