Intelligent Enterprise: Представьте, пожалуйста, вашу компанию.
Владислав Дудаков: Мы — российская сеть кофеен, одна из первых компаний, которая стала развивать кофейную культуру на территории нашей страны; на рынке присутствуем уже 16 лет, открыли 166 кофеен в Москве и Санкт-Петербурге, причем большинство их работает круглосуточно. Надо сказать, что в качестве партнеров мы всегда выбираем лидеров как российского, так и зарубежного рынка, и проектов автоматизации это тоже касается.
Чем была вызвана необходимость мобильного проекта?
Проект подсказан самим рынком, а именно изменением платежного поведения потребителей. В 2013 году мы взяли стратегический курс на сервис в обслуживании гостей, назвали проект «WOW-сервис» и стали выбирать подходящую систему автоматизации управления лояльностью. Мы познакомились с Давидом Яном, основателем iiko*, компании — разработчика системы автоматизации ресторанов, кафе, баров, ресторанных сетей и пр. Давид — удивительный человек, весьма увлеченный и большой профессионал; надо отметить, что без его личного участия, без его энергии проект вряд ли состоялся бы.
Сначала мы хотели запустить удобную и востребованную модель системы лояльности, которая позволила бы и сохранить наших традиционных потребителей, и получить новых. Раньше мы использовали дисконтные карты, самая большая скидка была у студентов. Но скидка часто дается авансом, уменьшая выручку. При этом если она маленькая, то не дает стимула, а если большая — свидетельствует об изначально завышенных ценах. Скидка — устаревший прием мотивации аудитории. К концу 2014 го все дисконтные программы мы свели к минимуму. Нужен был новый подход, и мы пришли к бонусной системе лояльности iiko. Компанию-разработчика мы знали уже пять лет, iiko автоматизирует Кофе Хауз начиная с 2009 года.
Новое название их платформы лояльности — Platius, недавно инвестиции в нее сделал Сбербанк. В этой системе для клиента всё просто: он либо устанавливает мобильное приложение, которое пока существует лишь для iOS, но ожидается и для других платформ, либо использует веб-версию. Получив от персонала предчек в Кофе Хауз, клиент вводит в приложение промокод. Если он уже успел заработать бонусные баллы, на экране счета можно включить частичную или полную оплату этими баллами. Чем больше гость к нам ходит, тем быстрее растут его бонусы, в нашей программе есть уникальная возможность вырастить бонусы на величину до 30%. Поскольку бонусы нужно заработать, нет ощущения «халявы», бонус ассоциируется с наградой за лояльность.
Iiko предложила нам кассовую систему бесплатно, на условиях боевого тестирования. Мы пошли на определенный риск и не прогадали, система развивается быстро, в нашем холдинге сменилось четыре версии. Основными нашими требованиями были: надежность системы, гибкость ее настройки, централизованное управление, круглосуточные поддержка и сопровождение, а в последней версии как раз и появилась программа лояльности Platius. Нам нужно было обеспечить дополнительные визиты старых гостей, увеличить приток новых, а также попытаться вернуть тех, кто по каким-то причинам перестал к нам ходить. В качестве приоритетной мы ставили перед собой задачу увеличить сумму среднего чека и в 2014 году приняли решение использовать технологию Platius во всех кофейнях сети Кофе Хауз Москвы и Санкт-Петербурга. Внедрение системы не должно негативно отражаться на действующих бизнес-процессах, поэтому одним из основных приоритетов проекта была минимизация вторжения в рабочий процесс ресторана при установке системы.
В 2015 году мы подключили и ресурс оплаты счета: гость, привязав к учетной записи свою банковскую карту, может выбрать способ оплаты — бонусами, картой или наличными. В момент оплаты на кассовое устройство кофейни придет оповещение об оплате счета бонусами или картой, после этого клиенту не нужно ждать официанта, он может покинуть кофейню. На данный момент мы пилотируем функцию «Мобильный платеж» в десяти кофейнях, а в ближайшем будущем сделаем ее доступной во всей сети. Это позволит гостям быстрее оплачивать заказы, а персоналу — уделить им больше времени; кроме того, здесь неизбежно будут расти оборачиваемость заведения и лояльность наших гостей. А главное — повышается комфорт, поскольку отпадает необходимость передавать банковские карты или наличные в руки официанта.
Роль фронт-офиса в этом проекте выполняет система iikoFront, в бэк-офисе работает связка iiko и «1С: Предприятие».
То есть уже сейчас можно оплачивать счета Кофе Хауз с телефона?
На данный момент у нас есть две программы. На всю сеть Москвы и Санкт-Петербурга работает бонусная программа на платформе iiko, она дает гостям возможность оплачивать покупки бонусами. Это очень простая услуга. А второй сервис, который мы пока внедрили только в десятке кофеен, позволяет оплачивать покупки с телефона, не дожидаясь расчета на кассе и выдачи чека.
А какими системами вы пользовались до iiko?
Сначала мы использовали систему «Магия» компании ИВС Сервис. К сожалению, она не развивалась в ногу с бизнесом, не выполняла многие наши требования к учету, настройке процессов в ресторане, интеграции с платежными системами. Хотя надо отдать ей должное — ее отличали простота и надежность работы, а также невысокая требовательность к аппаратной части. Затем мы перешли на guscom, систему с более развитой архитектурой и более широкими возможностями. Полтора года эксплуатации показали, что она не ориентирована на сетевую инфраструктуру предприятия — во всяком случае она не подошла нашей сети.
Здесь важно упомянуть фигуру ИТ-директора компании, который был инициатором большинства этих проектов и доводил их до логического завершения. К сожалению, сейчас он уже не работает в компании, но его влияние на бизнес трудно переоценить — ведь благодаря инициативе этого человека Кофе Хауз получил мощные инструменты управления бизнесом, а сам он вырос из обычного ИТ-администратора в одного из важнейших руководителей компании.
А если говорить о мобильных решениях?
В кофейне на Тверской-Ямской, 27 мы тестировали Quick Order — это интерактивное меню ресторана в смартфоне или планшете. С помощью данного приложения можно посмотреть меню с подробным описанием и фотографиями, отправить заказ, в том числе дополнительный, не дожидаясь официанта, узнать об акциях и спецпредложениях заведения, позвать официанта, попросить счет и т. д. А в кофейне на Кутузовском проспекте довольно долго мы тестировали приложение для демонстрации меню и заказа через планшеты, закрепленные на столах. Электронное меню было полностью интегрировано с системой учета и могло инициировать заказ.
Решения не прижились?
В момент презентации проекты всегда выглядят безукоризненно, но в режиме эксплуатации начинаются проблемы, так что в результате всё превращается в постоянную проблему. Планшеты, которые мы тестировали на Кутузовском, периодически отключались, синхронизация меню происходила несвоевременно, многие гости не понимали интерфейса — для того, чтобы сделать заказ, нужно было не просто набрать его на планшете, но и отправить на печать.
Сейчас мы в одной из кофеен вот уже более двух лет используем наладонник Orderman. В качестве недостатка можно назвать очень высокую стоимость этого оборудования, так что ремонт тоже получается весьма затратным. Но эффект от системы положительный. На будущее рассматриваем установку мобильных приемщиков на Android, функционал тот же, но при значительно меньшей стоимости.
В январе нынешнего года мы совместно с ВТБ24 и INPAS запустили проект для оптимизации процесса оплаты счета банковской картой. Решение основано на связке мобильного пинпада PAX D200 и кассового ПО iiko, для связи служат средства Wi-Fi и интернет-соединение с процессингом банка. Реализовано это будет в семнадцати кофейнях. Клиент оплачивает заказ, не покидая своего места и не передавая банковскую карту официантам. Информация о транзакции сразу передается на сервер банка, пинпад принимает к оплате все типы карт, включая PayWay и PayPass. Гость доволен, так как все происходит очень быстро и официант не уносит кредитную карту. А раз он доволен, значит, довольны и мы.
В чем, по вашему мнению, главная особенность данного проекта?
Основное достоинство системы Platius — возможность вовлечения гостей в программу лояльности без существенного задействования персонала. Не надо выпускать карты лояльности, заставлять гостей заполнять бумажные анкеты, вовлекать официантов в промоактивность. Гости сами регистрируются в системе, сами реагируют на предложения, сами получают и тратят бонусы. Теперь можно получать обратную связь от гостей непосредственно после заказа. Мы ежедневно получаем свыше трёхсот отзывов, и когда приходит конструктивная критика, немедленно реагируем и решаем возникшую проблему. Кроме того, программа снабжает нас аналитикой высокого качества — система идентифицирует клиентов по сегментам, ведёт учет посещаемости, предпочтений и сумм заказов. Это позволяет оптимизировать все рекламные расходы и персонализировать предложения. К тому же посетителям ресторанов уже попросту невозможно носить при себе все дисконтные карты заведений.
Можете поделиться какими-то бизнес-результатами внедрения Platius? Хотя бы качественными?
Могу и количественными. За неполный год тестовой работы Platius мы получили почти 100 тыс. дополнительных визитов лояльных клиентов. И средний чек у них на 30% выше, чем у гостей, которые не пользуются системой. Проект пока еще находится на стадии развертывания, и надо сказать, что коллеги из Platius с готовностью и большим энтузиазмом откликаются на наши предложения по оптимизации или необходимым доработкам в процессах, придерживаясь при этом жесткого графика своих плановых обновлений и релизов версий программы.
Каковы перспективы проекта? Какие еще модули будут внедряться, какие процессы — автоматизироваться?
На очереди внедрения — новая функция «Weekly Specials», которая позволит продавать блюда гостям вне кофеен. Вы сможете заранее, еще до прихода в заведение, указать, что и когда хотите съесть, и сразу же оплатить будущую покупку. Такое новшество обещает очень большую экономию времени как для клиента, так и для кофейни. Помимо этого с помощью Platius можно будет привлекать гостей таргетированными предложениями. К примеру, если вы регулярно заказываете в кафе завтрак, Platius как-нибудь утром может показать вам специальное предложение от Кофе Хауз — ваш любимый завтрак, который вы сможете заказать и оплатить одним щелчком мыши.
Что касается системы платежей с телефона — мы надеемся масштабировать ее как минимум на все кофейни Москвы уже предстоящим летом.
Это я говорил о вещах, которые на виду. А есть вещи, которые незаметны, но очень важны, — например, мы отрабатываем все возможные аварийные ситуации. Что будет, скажем, если гость нажмет кнопку «оплатить» на смартфоне, с его карты или счета спишутся средства и в этот самый момент произойдет разрыв интернет-соединения и касса не получит необходимого ответа от процессинга? Мы стремимся предусмотреть сценарии для всех подобных нештатных ситуаций. Время тяжелое, нам нужен каждый клиент.
Многие заметили, что вы одними из первых начали предоставлять технические удобства — я имею в виду удаленный доступ к сети — гостям кафе, пользующимся мобильными компьютерами.
Я бы сказал, не одними из первых, а первыми. Это было восемь лет назад. Сначала мы установили какую-то символическую цену за доступ к Wi-Fi, затем решили, что доступ надо давать бесплатно, и стали просто механически учитывать гостей, которым он нужен, — официанты выдавали им талончики с кодом доступа. Потом стало понятно, что число «мобильных» гостей растет в геометрической прогрессии, и мы просто дали свободный доступ всем желающим — еще один фактор лояльности.
Что вы порекомендовали бы вашим коллегам, которые только начинают проекты по ИТ? Например, тем, кто внедряет программы лояльности.
Не бояться новых современных технологий, которые позволяют стать ближе к гостю. Эффект от работы программы лояльности и вовлеченность гостей в наибольшей степени зависят от того, насколько интересны активности и правила поощрения. Обязательно информировать персонал о достоинствах и особенностях системы, доносить до них общую цель и миссию программы лояльности. У команды заведения необходимо выработать понимание того, что программа лояльности — это прежде всего действенный и реальный инструмент в достижении поставленных перед ними целей.
* Произносится: «айко» (Прим. ред.)
