Программы лояльности покупателей множатся на глазах. Карточки уже не влезают в портмоне. Скидки, бонусы, распродажи, SMS и почтовые рассылки – покупателям сообщают и обещают так много, чтобы они только вернулись и вновь купили хоть что-нибудь. Все эти шаги, поддержание и развитие программ лояльности как постоянный процесс требуют серьезного использования ИТ.
Кого считать лояльным
Эксперты Finn Flare определяют цели так. Во-первых, формирование круга постоянных, лояльных покупателей. Во-вторых, исследование этой аудитории: кто они, каковы их ценности, социально-демографический портрет и т. д. В-третьих, увеличение среднего чека и показателя «чек/вещь», увеличение количества покупок. В компании считают, что действующая программа лояльности позволила в полной мере достичь этих целей. Эксперты «Связной-Клуб» не менее оптимистичны. Основной целью клуба было повышение лояльности, и этой цели удалось добиться. Показатель лояльности NPS измеряется ежемесячно и постоянно растет, утверждают они. NPS – Net Promoter Score – показатель, отражающий не экономическую, а эмоциональную лояльность. Он вычисляется как разница между процентом клиентов, которые рекомендовали компанию своим близким (промоутеры), и процентом клиентов, дающих компании отрицательные отзывы в своем окружении (противники). Индекс NPS сам по себе, без корреляции с экономическими показателями, немного стоит. Но рядом исследований в различных областях, в основном в банках и ритейле, показано, что промоутеры не только обеспечивают «бесплатную агитацию», но и сами обычно являются наиболее выгодными и прибыльными клиентами.
В компании «Лента», по словам Всеволода Кузьмича, директора службы ИТ, рассматривают программу лояльности как инструмент удержания клиентов путем предоставления постоянным покупателям дополнительных преимуществ (чаще всего монетарных). Алексей Затопляев, директор по информационным технологиям управляющей компании "Бауцентр Рус", в качестве основной называет другую цель: привлечение дополнительных клиентов и, как следствие, рост объемов продаж. Дополнительная цель – появление у компании нового инструмента в конкурентной борьбе.
Разложение по компонентам
Из чего складываются программы лояльности, какие виды деятельности, взаимодействия к ним относят? Возможно, уже сложились отраслевые стандарты?
Ольга Щепунова, руководитель проекта внедрения Oracle сети «Твое», говорит: «О каких-то стандартах лично мне не известно. Есть правило, которое вытекает исключительно из здравого смысла: описание программы лояльности должно быть понятно покупателю и не должно быть сильно запутанным. Разные акции не должны накладываться одна на другую». Стоит заметить, что даже эти простые правила далеко не всегда выполняются.
Правомерным можно считать и вопрос о том, насколько программу лояльности в наиболее общем понимании этого термина можно разложить на стандартные компоненты: рекламные и маркетинговые акции для определенных групп покупателей, накопительные программы, периодические опросы по предпочтениям покупателей или, скажем, проведение лотерей (в том числе через электронные средства взаимодействия с покупателем)? Если о разложении по неким базисным функциям в данном случае можно было бы говорить, это бы могло существенно упростить использование уже накопленного в ритейле опыта и в то же время качественно консолидировать его.
Вице-президент по технологиям, директор по ИТ компании «Алькор и Ко» (розничная сеть «Л'Этуаль») Николай Зайцев дает положительный ответ на этот вопрос: «Разложить не только можно, но это просто необходимо. Иначе вместо положительного эффекта можно получить резко отрицательный. Поэтому обязательно приходится систематизировать и классифицировать различные компоненты по степени воздействия и по направленности действия. Естественно, такой подход позволяет упростить техническую реализацию и учет эффекта от проведения той или иной программы лояльности».
В Finn Flare в программы лояльности входят скидочные акции, директ-маркетинг: почтовые и SMS-рассылки, акции для держателей карт лояльности, направленные на постоянных клиентов, специальные мероприятия для VIP-покупателей, качественные и количественные исследования постоянных покупателей, их ожиданий, потребностей и пр. Кроме того (возможно, это менее ожидаемо), к программам лояльности в компании относят проведение конкурсов совместно с развлекательными порталами, поддержание активности в социальных медиа: конкурсы в сообществах, общение с покупателями, кобрендинговые проекты с «Ив Роше», Ecco, «Елки-палки», журналом «Автопанорама» и другими партнерами. Компоненты включаются и исключаются по мере необходимости.
Постоянно меняется и состав программ «Связной-клуба». Увеличивается коалиция (сейчас карты программы «Связной-Клуб» принимают к начислению баллов в 4,5 тыс. торговых точек и в 19 интернет-магазинах, а для списания – в 3,3 тыс. точек), подключаются новые онлайн-сервисы (на сайте клуба можно обменивать баллы на бонусы других программ лояльности), а в ближайшем будущем планируется вводить совершенно новый функционал карт, который сделает их еще более ликвидными, считают в компании.
Сложность и своего рода неоднородность внутренней структуры программ лояльности свидетельствуют о том, что в процессе решения задач требуются консолидированные усилия нескольких подразделений. Соответственно пресловутая проблема взаимодействия в очередной раз встает и перед ИТ-подразделением.
Теснее всего при автоматизации программ лояльности ИТ-отдел взаимодействует с маркетинговым подразделением, но не только с ним. Алексей Затопляев: «Очень плотно работаем с бухгалтерией, чтобы реализовать правильный учет операций всех схем лояльности». Ольга Щепунова: «Много приходится общаться с финансовым блоком и бухгалтерией, так как часто требуется предусмотреть особенности бухгалтерского и налогового учета тех или иных подарочных программ. Например, как учитывать подарки? Как учитывать продажу товара за бонусы?» Тесно приходится взаимодействовать с юристами – в области договорных схем, с финансистами – при разработке схем по любым операциям с баллами, с операционным отделом, который отвечает за работу розницы, отмечают в «Связном-клубе».
Инструменты ИТ-поддержки
Рассылки по электронной почте и SMS-уведомления используют практически все. Пластиковые карты – основной идентификатор клиента, ставший универсальным. При помощи карт «Связной клуб» участники могут копить и списывать баллы у партнеров программы, а «Клуб» – собирать всю информацию о покупках. При считывании EANa – 13-значного номера карты – данные поступают в процессинговый центр, где происходит начисление или списание баллов, в зависимости от алгоритмов обработки.
В Finn Flare ведется база данных владельцев карт с информацией о покупателях, есть полная история покупок, действует накопительная скидочная программа. «Лента», как и многие другие компании, кроме уже упомянутых инструментов использует платежи накопленными баллами. Личный кабинет покупателя на сайте – либо реализован (у меньшинства), либо в планах сетевых ритейлеров. Алексей Затопляев поясняет: «Есть программы постоянно действующие, практически с неизменными в течение нескольких лет условиями. Есть разовые кампании. Большинство задач, с которыми пришлось сталкиваться в последние годы, было решено за счет стандартного функционала в нашей системе. Исключение – запущенная в этом году бонусная программа. Для разработки и запуска нового функционала активно привлекались разработчики системы».
Николай Зайцев отмечает: «При формировании выборок для SMS-рассылок фантазия маркетинга обычно выходит за рамки возможностей информационных систем, однако многие неординарные запросы все же удается выполнить. Часто приходится сталкиваться с противоречиями, поскольку, например, условия федеральной акции могут не совпадать с условиями региональных акций, и приходится искать приемлемый компромисс». Зайцев напоминает, что необходимо поддерживать баланс между желаемым и возможным. Получение покупателем ежедневно нескольких SMS может вызвать только раздражение, поэтому приходится налагать довольно сложные ограничения на количество и сроки отправляемых сообщений. «Значительно сложнее выработать правильную тактику и стратегию, чем технически реализовать саму рассылку», – подчеркивает он.
Качественного роста требований к инфраструктуре Алексей Затопляев не отмечает, но обращает внимание на несколько особенностей программ лояльности в обработке данных: « Во-первых, любая персонифицированная программа лояльности оперирует если не однозначно персональными данными, то данными, отношение к обработке которых должно подпадать под те же строгие правила, что и ПДн. Во-вторых, это однозначное увеличение требований к вычислительным ресурсам – десятки тысяч записей о владельцах карт лояльности (в нашем случае) требуют своей дополнительной обработки». Кроме того, подчеркивает он, возникает необходимость поддерживать дополнительный информационный сервис, способный оперативно отвечать на вопросы клиентов типа «А почему у меня столько-то бонусов на карте?» или «А почему я получил скидку именно в таком размере?»
Что касается программной реализации, Ольга Щепунова отмечает, что программы лояльности, с одной стороны, имеют одно общее ядро, с другой – сильно варьируются от компании к компании, в зависимости от креативности руководителей маркетинговой службы или высшего руководства. Поэтому за основу можно и нужно брать некоторое стандартное решение, которые сейчас есть на рынке, а дальше уже «допиливать» под требования конкретного клиента, полагает она.
Широта и глубина аналитических изысканий в массивах данных, накапливаемых в ходе программ лояльности, сильно варьируются. В Finn Flare проводят сегментацию клиентской базы по различным признакам, готовят спецпредложения, отслеживают динамику частоты покупок, величину покупок. «Состав отчетов немного меняется в зависимости от текущих маркетинговых акций и рекламных компаний. Исследуются как статические показатели, так и динамика, и иногда – взаимозависимости», – отмечает Всеволод Кузьмич. В «Бауцентр» анализируется статистика прироста клиентской базы, остатков на бонусных счетах, оборотов, размеров среднего чека, активности покупателей.
При запуске программ лояльности меняется логика обработки данных как на уровне отдельных транзакций, так и на уровне сбора и анализа информации, считает Ольга Щепунова: «Как минимум появляется дополнительная логика по начислению бонусов или расчета скидок. Также дополнительная логика (или интерфейсы) может появляться при взаимодействии с бухгалтерско-финансовыми системами. Для обработки относительно структурированных данных (ФИО, даты рождения) требуется отдельная логика. Отдельная логика нужна и для обработки результатов транзакций: например, для выявления предпочтений клиентов, товаров, которые покупаются вместе (корзина покупок)».
Николай Зайцев отмечает, что самым главным является отчет о состоянии KPI для конкретной программы. Такой отчет позволяет ответить на вопрос: «Достигаем мы поставленной цели?». Если достигаем, то продолжаем запланированную программу. Если нет, то самое время внести какие-то изменения, чтобы впустую не тратить деньги. Конечно, KPI должен быть определен заранее», – подчеркивает Зайцев.
Программа лояльности порождает огромное количество данных, отмечают в «Связном-клубе». « Мы знаем клиента, его транзакции, поведение в персональной части Web-сайта, реакцию на маркетинговые активности, обращения в колл-центр и т. д.». Вся эта информация используется для персонифицированных маркетинговых коммуникаций и анализа поведения клиентов. Прежде чем данные попадут в отчеты, они должны проделать большой путь: появиться в OLTP-системах, поступить в аналитическое хранилище данных, попасть в нужные объекты хранилища, их должна извлечь система представления отчетности. Ключевой вопрос пригодности отчетов для принятия управленческих решений – наличие и качество необходимых данных в аналитическом хранилище.
В первую очередь интересуют показатели активности клиентов и профиль клиента. Что покупает клиент, где, как часто? Кто он? Что может произойти с ним в будущем (уход, увеличение или снижение доли его кошелька, потраченной с использованием карты лояльности)? Какие сегменты клиентов можно выделить? Как представители разных сегментов откликаются на различные маркетинговые воздействия? Какова динамика и структура клиентских сегментов? Какие можно выделить тренды в потреблении?
Получение подобных данных достигается в компании посредством использования витрин данных (data-marts), сервисов для отчетности и OLAP-кубов. Например, Microsoft SQL Server Reporting Services позволяет пользователю посмотреть нужный отчет через Web-интерфейс и экспортировать в Excel. OLAP-кубы, построенные с использованием Microsoft SQL Server Analysis Services, доступны в виде сводных таблиц в Excel.
Интернет-технологии, собственные сайты и социальные сети
Диапазон мнений и достижений довольно велик. В компании «Лента» считают, что для их формата социальные сети и порталы с массовым посещением «не так уж интересны».
Ольга Щепунова считает, что интернет-технологии могут использоваться достаточно широко, и приводит следующие доводы. Во-первых, сама система лояльности может располагаться у внешнего провайдера, который обеспечивает предоставление услуг по работе систем лояльности. Соответственно процессинговый центр обеспечивает выполнение и хранение транзакций, их верификацию и предоставление данных по запросу компании, использующей систему лояльности.
Сейчас использование внешних процессинговых центров для программ лояльности розничных сетей магазинов практически стало повсеместным, считает Щепунова, что оно существенно уменьшает затраты компании по развертыванию и поддержанию программы. Она полагает также, что социальные сети могут активно использоваться как для привлечения покупателей, так и для анализа структуры потребителей услуг компании. Сеть «ТВОЕ» активно использует такую возможность в социальной сети «Вконтакте».
Активно используют онлайн-ресурсы и в Finn Flare. Существует портал, где можно узнать новости, почитать информацию о компании и технологии изготовления одежды, получить практическую информацию. Finn Flare полагают, что именно их монобрендовый интернет-магазин был первым среди подобных инициатив фешн-ритейлеров. Компания представлена в «Одноклассниках», «В контакте», в «Фейсбуке», в «Твиттере», ЖЖ, ресурсах Google. «Особенно активно разрастается наше сообщество в Одноклассниках, там находится самый большой процент нашей целевой аудитории», – говорит пиар-менеджер компании Юлия Зефирова. Она отмечает, что в социальных сетях очень хорошо работают всевозможные акции и конкурсы, поэтому это направление активно развивается.
Для «Связной-клуб» сайт – один из основных и сравнительно недорогих (например, в отличие от SMS и DM-рассылок) способов коммуникации с участниками. Эксперты клуба считают, что большое преимущество сайта – возможность рассказать максимально подробно обо всех акциях и специальных предложениях, включая персонифицированные, которые содержатся в закрытой части сайта (персональный кабинет участника). Кроме того, сайт программы «Связной-Клуб» содержит персональные данные о клиентах – баланс карты и историю покупок, которые чаще всего запрашиваются участникам. Это позволяет разгрузить колл-центр. Помимо информирования, функции сайта – предоставление различных сервисов, в том числе обмен баллов и покупка скидочных купонов.
Мониторинг социальных сетей – зеркало настроения клиента, считают эксперты компании. «Мы узнаем, что нравится, что нет. Можем отловить негативные сообщения и не только прокомментировать отзыв, но и исправить допущенные ошибки, чтобы в дальнейшем не повторять их с другими клиентами. Социальные сети – это дополнительный канал коммуникаций с большой скоростью распространения информации».
***
Программы лояльности развиваются в России уже более десяти лет. Одна из первых агрегирующих программ «Клуб Много.ру», основанный в 2000 г., существует до сих пор, объединяет более 800 компаний различного профиля. Однако, несмотря на длинную историю, лидирующим игроком на этом фронте ей стать не довелось. Попытки объединить значительные аудитории делались крупнейшими ритейлерами («Семь семерок») и продолжаются до сих пор («Малина», «Кукуруза»). Их задача, в отличие от систем лояльности отдельных фирм, – обеспечить обмен покупательской аудиторией. Однако пока не слышно о том, чтобы кто-то действительно успешно и впечатляюще такую задачу решил, ведь каждый стремится привлечь чужих покупателей к себе, а не отдать своих, даже если речь идет не о конкурирующих сетях.
В любом случае, будь то программа отдельной фирмы или же коалиционная, она требует качественного и количественного развития ИТ-инструментов, включая обработку больших массивов данных, установления довольно сложных интеграционных связей не просто с отдельными приложениями, но с комплексными решениями, колл-центрами, например. Требуется высокая степень гибкости, поскольку сами программы меняются часто и разнопланово. Интернета в целом и социальных сетей в частности используются пока не очень широко, и можно предположить, что уже в близком будущем развитие пойдет именно в этом направлении.
