| Заказчик | ООО Wrigley |
| Проблема | необходимость информационной поддержки процесса рыночных исследований |
| Руководитель проекта | Дональд Шольц, менеджер по исследованиям рынка WRIGLEY GmbH, Мюнхен |
| Исполнитель | компания "Аплана" |
| Решение | разработка заказной системы на базе IBM WebSphere и Lotus Domino |
| Особенность проекта | необходимость сочетания автоматизации бизнес-процессов с построением функционала поддержки нерегламентированного обмена информацией |
Вопрос о том, что следует понимать под автоматизацией маркетинговой деятельности на российском рынке, до сих пор остается дискуссионным. Кроме того, к маркетингу вплотную примыкают смежные дисциплины, которые не являются непосредственно его частью. Они в равной степени требуют информационной поддержки, которая пока также далеко не является набором хрестоматийных приемов. Одной из таких смежных дисциплин является исследование рынка.
Подобная деятельность важна, наверное, для любой коммерческой организации, а для компании Wrigley, чья продукция предлагается практически повсеместно в более чем 150 странах мира, значение таких исследований просто трудно переоценить. Кроме того, эту продукцию (которая по определению имеет достаточно короткий жизненный цикл) можно очень динамично совершенствовать, при необходимости расширяя или сужая продуктовую гамму, совершенствуя отдельный товар и тем самым гибко реагируя на запросы потребителей. Поэтому потребности в оптимизации деятельности по изучению пользовательских предпочтений для Wrigley должны быть одними из самых приоритетных.
С подачи российского офиса
В 2002 году специалисты российского офиса Wrigley вышли с инициативой создания системы автоматизации процесса проведения исследований рынка. Ее внедрение, соответственно, было решено начать с московского офиса с перспективой дальнейшего расширения на весь регион EMEAI (помимо стран EMEA, включающий также и Индию), в который, согласно территориальной структуре международного бизнеса Wrigley, входит и Россия. Были определены следующие цели создания подобного ПО:
- формирование общедоступной базы данных маркетинговой информации, предназначенной для хранения данных о текущих и завершенных исследованиях рынка;
- автоматизация процедур согласования инициации новых исследований;
- информирование сотрудников компании о текущих проектах.
Понятно, что вышеназванные задачи, будучи относительно самостоятельными, все же должны вписываться в некий общий контекст решения маркетинговых задач. Менеджер по исследованиям рынка в регионе EMEAI-East Людмила Крохина, являющаяся по роду своей деятельности одним из наиболе активных пользоветелей проекта автоматизации процесса исследований данном в регионе, в общих терминах описывает "сквозной" бизнес-процесс следующим образом: "Сначала на основе взаимодействия заранее отобранной по количественному и качественному составу группой потребителей разрабатывается концепция нового продукта. Их мнение обобщается, выделяются основные предпочтения, и в результате, имея четкую концепцию, мы уже можем содержательно общаться с департаментом разработки продуктов с целью выяснения реальных перспектив и сроков их запуска в производство". Необходимо отметить, что сами рыночные исследования, итоговые данные которых как раз и являются своего рода "сырьем" для внутренней аналитической работы, выполняются независимыми агентствами по заказу российского подразделения Wrigley.
Вместе с тем, по словам Людмилы Крохиной, схему использования результатов исследования, можно формировать по-разному. Например, в реальной ситуации прототип товара может уже существовать в спектре предложений компании. В подобном случае основной целью становится уже не разработка нового продукта, а формирование методов продвижения существующих. Соответственно, в процесс обсуждения данных по исследованию рынка более активно привлекаются специалисты маркетингового подразделения, для которых эта информация - основа для принятия решений об использовании тех или иных маркетинговых приемов. Не стоит забывать и о том, что ИТ-поддержку исследований рынка уже в период инициации проекта предполагается распространить на весь регион EMEAI, где те же самые бизнес-процессы могут изобиловать массой дополнительных нюансов. Иными словами, связанные с исследованием рынка бизнес-процессы, тесно сопряжены с организацией информационного взаимодействия как внутри глобально распределенной компании, так и с ее внешними партнерами. Причем взаимодействия, содержательная сторона которого может в значительной степени определяться данными конкретного исследования рынка и конкретным регионом.
Все эти особенности, естественно, обязаны были найти отражение в информационном решении.
Два направления информационной поддержки
Стандартный сервис электронной почты как единственное средство информационной поддержки исследований рынка перестал удовлетворять потребности местного офиса по ряду причин. Основные среди них - отсутствие единой точки доступа к информационным ресурсам со стороны любого подразделения региональных специалистов компании и невозможность четко выделить стадии сквозного бизнес-процесса, от момента инициации того или иного исследования до вовлечения в него других подразделений и, возможно, внешних партнеров Wrigley в регионе. "Ранее все документы, касающиеся постановки задач по исследованию рынка перед агентствами, равно как и итоговые результаты, получаемые нами впоследствии, существовали в далеко не систематизированном виде и время от времени достаточно спонтанно "путешествовали" по электронной почте от одного пользователя к другому. Необходимо же было не только упорядочить этот процесс, но и выделить отдельные стадии проекта исследования: инициация, утверждение, сбор информации, анализ и т. д.", - утверждает Людмила Крохина.
В результате был выбран путь создания заказной разработки, а в качестве исполнителя выбрана компания "Аплана". На первом этапе создания базы данных исследований рынка была реализована следующая функциональность:
- автоматизация процесса формирования и согласования запроса на проведение исследования рынка, инициируемого каким-либо подразделением Wrigley;
- формализация процесса подготовки исследования (открытие проекта, формирование команды, отправка конкурсных запросов в исследовательские агентства и т. д.);
- консолидация в единой базе данных всех материалов по проекту и возможность мониторинга хода проектных работ.
После годичной эксплуатации данного функционала было принято решение распространить его на весь EMEAI-регион, что, по сути, ознаменовало собой переход ко второй фазе проекта. В ходе данного этапа, который координировался из мюнхенского офиса Wrigley, в систему были добавлены новые возможности отображения и поиска информации, доработаны формы для проведения исследования, введены дополнительные правила разграничения доступа к данным. Кроме того, система пополнилась возможностями поддержки распределенной базы данных: синхронизируемые реплики теперь используются всеми сотрудниками отдела исследований рынка в регионе EMEAI.
Еще раз обратим внимание на то, что в конечном итоге заказчик остановил свой выбор на заказной разработке. В данном случае наиболее близкой альтернативой такому подходу могла бы, пожалуй, служить готовая система автоматизации документарных потоков (workflow). При значительном разнообразии относительно недорогих систем подобного класса на российском рынке, наличии в них гибких и апробированных алгоритмом маршрутизации документопотока, думается, можно было по крайней мере решить задачу информирования сотрудников о текущих проектах, ведущихся в Wrigley. Может быть, даже не возникло бы серьезных проблем с базой данных маркетинговой информации. С другой стороны, помимо задачи создания локализованного хранилища информации и обеспечения доступности данных предстояло решить пусть и относительно простые, но все-таки проблемы, напрямую относящиеся к автоматизации специфических бизнес-процессов, где заказные разработки традиционно играли и продолжают играть заметную роль. Заполнение электронных заявок на выполнение работ, информационная поддержка процесса согласования, формальное открытие тех или иных стадий проекта: все эти элементы системы смело можно отнести именно к данной категории. Как замечает Людмила Крохина, именно благодаря таким функциям удалось добиться прозрачности процессов исследования, то есть возможности в произвольный момент времени определить текущее состояние проекта. После завершения исследований соответствующие результаты остаются доступными в форме, структурированной для эффективной работы с ними других подразделений компании, и возможность мгновенного доступа к нужной информации с их стороны является, по мнению Людмилы Крохиной, вторым важным фактором повышения эффективности деятельности компании, достигаемым в результате внедрения системы.
Иными словами, постановка задачи потребовала, по сути, реализовать два направления информационной поддержки: некоторые функции четкой автоматизации бизнес-процессов, связанных с рыночными исследованиями, с одной стороны, и возможности в любой момент времени организовать нерегламентированный обмен информацией между подразделениями - с другой. В такой конфигурации проектных задач готовая система workflow, равно как и заказная разработка примерно того же класса по функциональности, могли бы вполне конкурировать между собой за право стать базовой платформой автоматизации процесса рыночных исследований Wrigley.
От исследований рынка к маркетинговому анализу и обратно
На окончательное решение всегда должны влиять и перспективы проекта, и здесь надо вспомнить о том, что исследования рынка представляет собой направление, тесно связанное с маркетинговой деятельностью, автоматизация которой, как мы отметили в самом начале статьи, может развиваться по-разному. Более того, это могут быть достаточно креативные, нестандартные решения, потребность в которых заранее не так легко предвидеть. Автоматизация же маркетинга в компании Wrigley в настоящее время во многом связана с использованием достаточно продвинутых средств анализа и статистической обработки информации. И хотя принципы информационной поддержки рыночных исследований и маркетинговой деятельности могут показаться абсолютно независимыми, судя по словам Людмилы Крохиной, это все же не совсем так. "Процедуры исследования рынка и процессы принятия решений в маркетинге тесно связаны, и неудивительно, что их информационная поддержка во многом развивается параллельно, поскольку на основе данных исследований принимаются маркетинговые решения, а на базе последних, в свою очередь, формируются идеи новых исследований, - утверждает она. - Кроме того, наибольшая эффективность достигается в том случае, если в технологическом отношении информационная поддержка этих направлений развита в примерно равной мере". То есть, как утверждает Людмила Крохина, если в маркетинговом анализе используется только средства Excel, то от мощных инструментов автоматизации исследований толку мало. И наоборот, когда нет возможности получить доступ к качественному аналитическому отчету для всех заинтересованных в результатах лиц, то это также не является оптимальной ситуацией. Другими словами, в том случае, если работа различных подразделений компании оказывается существенно связанной в информационном плане, то даже сильно дистанцированные друг от друга направления автоматизации могут не только генерировать постоянный информационный поток между собой, но и обеспечивают взаимное влияние друг на друга в отношении качественного развития. В таком случае конкретный сценарий развития ИС в каждом отдельно взятом проекте почти всегда оказывается уникальным, хотя сама ситуация, в принципе, становится все более типичной для российского рынка. Типичным можно считать и то, что на стыке развития отдельных направлений часто возникает потребность в специфическом функционале информационной поддержки.
И если, как утверждает Людмила Крохина, процесс автоматизации исследований рынка вполне может явиться стимулом для более активного применения аналитических методов в маркетинге, то, скорее всего, будет иметь место и обратное влияние. И по какому сценарию при этом лучше всего будет развивать подсистему рыночных исследований, сказать сейчас сложно. Это вполне может оказаться, к примеру, расширение прямого контакта с потребителем через Интернет, создание и дальнейшая информационная поддержка базы знаний для совершенствования технологий рыночных исследований во всем мире, изменение процедуры их инициации и мониторинга или же дальнейшее совершенствование методов категоризации и поиска информации (например, за счет работы с рекламной видеопродукцией).
Итак, возможные перспективы подталкивают к мысли о том, что подсистема автоматизации рыночных исследований, даже при высокой насыщенности стандартными функциями workflow в настоящее время, вряд ли будет оставаться статичной во времени. Причем вовсе не обязательно, что востребованные в будущем функции будут укладываться в классический набор функций workflow. А это, по идее, уже в большей степени должно склонять решение в пользу заказной разработки. Кроме того, процессы рыночных исследований можно отнести к категории не основных, если говорить и о бизнесе компании Wrigley в целом. Соответственно, для них всегда существовал и продолжает существовать риск оставаться вне контекста информационной поддержки основной системой управления бизнесом. В такой ситуации заказные разработки, используются более часто, что в целом общеизвестно.
Задачи "промежуточного слоя"
В связи с вышесказанным уместно рассказать, что же представляет собой деятельность отечественных разработчиков заказных корпоративных систем, типичным представителем которых как раз и является фирма "Аплана". Заметной их деятельность стала как раз с того момента, когда отечественный рынок более или менее насытился системами, реализующими типичный для того или иного направления бизнеса функционал. И соответственно, появилась та самая возможность работы на стыке направлений. "Пограничная" функциональность, в свою очередь, часто бывает связана с тонким балансом создания приложений, сочетающих автоматизацию специфических бизнес-процессов (как правило, не охваченных основным ПО корпоративного управления), с одной стороны, и с созданием инструментов коллективного взаимодействия - с другой. При этом стандартным пакетом инструментов, используемым разработчиками для создания корпоративных систем, становится некий набор, состоящий из программного обеспечения промежуточного слоя (middleware) различной направленности (например, серверов обеспечения коллективного взаимодействия и серверов приложений) и инструментальных средств. Именно такой баланс необходимо было выдержать в данном проекте.
Для решения этой задачи использовались инструментальные средства IBM (Domino и WebSphere), которые вполне можно отнести к функционально полному набору серверов middleware. Признавая некоторое перекрытие свойств данных продуктов, IBM одновременно определяет их как в той или иной степени "парное" ПО, способное обеспечить создание программных систем, ориентированное как на слабо регламентированное коллективное взаимодействие, так и, если необходимо, на жесткую транзакционную функциональность. Это, в свою очередь, становится востребованным в том случае, когда и ту, и другую возможность необходимо реализовывать, по сути, в рамках единой системы, а конфигурация их сочетания динамично определяется направлением ближайшего развития бизнеса. В дальнейшем ситуация в компании Wrigley вполне может потребовать развивать заказные разработки в обоих направлениях.
А на сегодняшний день в отношении результатов проекта можно констатировать следующее. Система автоматизации исследований рынка используется всеми европейскими подразделениями, которые располагаются в Германии, Англии, Чехии и России. Внедрение системы позволило повысить эффективность работы отдела исследований рынка за счет ускорения процедуры согласования и инициации работ, а также большей доступности результатов маркетинговых исследований для сотрудников. По отзыву Дональда Шольца, который явился инициатором и координировал доработки системы из мюнхенского офиса - штаб-квартиры отдела исследований рынка в регионе EMEAI: "Внедрение системы автоматизации исследований рынка избавило нас от большого объема рутинной работы, что позволило больше внимания уделять постановке задач для исследовательских агентств. Кроме того, использование всех преимуществ Lotus как инструмента для коллективной работы и управления знаниями позволило сделать результаты исследований рынка доступными в нужное время нужным сотрудникам компании Wrigley".
