Что скрывает электронная витрина

В настоящее время в России насчитывается более 500 компаний, позиционирующих себя как Интернет-магазины. Однако не более 200 из них имеют электронную витрину и систему доставки, а активно работающих - вообще не более 80. Такие цифры привел в своем докладе Леонид Богуславский (Pricewaterhouse Coopers) на совещании руководителей предприятий, посвященном созданию отраслевых торговых площадок в Интернете. Совещание было организовано и проведено компаниями Pricewaterhouse Coopers и Oracle в мае 2000 года. А по мнению директора проекта компании The Boston Consulting Group Станислава Цырлина, серьезно работающих электронных магазинов еще меньше - не более 50, оборот же всех российских Интернет-магазинов с середины 1999 до середины 2000 года не превысил 30 млн. долл. Основной причиной этого г-н Цырлин назвал проблему спроса, или весьма низкую экономическую целесообразность покупок через Интернет.

В этой ситуации, на наш взгляд, весьма интересен опыт российской компании Depo.ru, входящей в группу компаний IBS, чей электронный магазин пользуется немалой популярностью именно благодаря высокой экономической целесообразности покупок.

Становление

Исходно в группе IBS создавался не просто электронный магазин, а компания "Компьютер Депо" (работающая сейчас под торговой маркой Depo.ru). Процесс становления занял 9 месяцев. За это время была создана структура компании, подобраны кадры, разработана и реализована информационная система, Web-интерфейс для внешних клиентов. С момента запуска компании (ноябрь 1999 года) прошел год. За это время и информационная система, и связанный с ней Web-интерфейс постоянно дорабатывались и совершенствовались.

Электронный магазин Depo.ru, как объясняет руководитель отдела автоматизации и технологии компании Ольга Двойнина, был разработан с использованием "средств разработки e-commerce приложений Microsoft Internet Information Server версий 4 и 5, технологий Active Server Pages и JavaScript, а также высокопроизводительного сервера баз данных Microsoft SQL Server 7.0, обеспечивающего высокую надежность и скорость обработки информации". Разработка велась силами специалистов отдела автоматизации и технологий Depo.ru, а также путем частичного аутсорсинга внутри группы компаний IBS. В результате был создан не просто сайт или электронный магазин, а автоматизированная информационная система компании Depo.ru. То, что видит заказчик на сайте http://www.depo.ru - это лишь верхняя часть айсберга. Внешне невидимыми остаются связи менеджеров с поставщиками и партнерами, внутренние и внешние расчеты, ведение статистики и так далее.

Компания с самого начала была ориентирована на работу с корпоративными заказчиками, а точнее, с компаниями малого и среднего бизнеса, ИТ-системы которых слишком "мелки" для системных интеграторов, но которым требуется не просто техника, но и ряд связанных с нею услуг. Сайт Depo.ru - это крупный Интернет-магазин, специализация которого - товары и услуги для бизнеса. По словам старшего менеджера по рекламе и PR Елены Грингаут, сначала компания определила свою специализацию как товары для офиса. Но оказалось, что многие клиенты почему-то не склонны считать офисом собственное место работы, поэтому название "товары для бизнеса" оказалось не только более емким, но и понятным. Оно же подчеркивает ориентацию на корпоративных заказчиков, хотя и любому другому покупателю путь туда не заказан.

Деятельность Depo.ru отчасти напоминает системную интеграцию, однако это все же нельзя назвать проектным бизнесом. Depo.ru не занимается разработкой проектов, а проводит каждодневную работу с заказчиком в плане обеспечения условий и технического оснащения его деятельности.

Любой проект для своего существования и развития требует не только технических и технологических усилий, но и реализации определенной маркетинговой программы. Продвижение Depo.ru осуществлялось в разные периоды разными методами, зависящими от цели и целевой аудитории. Для привлечения новых клиентов использовалась реклама в деловой и компьютерной прессе, а также почтовые рассылки. В апреле, через полгода после появления компании, она участвовала в выставке Comtek'2000. Конечно, Интернет-компании не обойтись без рекламы в Интернете, поэтому Depo.ru использовала существующие и придумывала новые формы и методы сетевой рекламы.

Кроме того, Depo.ru постоянно поддерживает и развивает отношения со своими клиентами: сообщает им новости, держит в курсе маркетинговых программ, скидок. Для клиентов проводятся регулярные семинары, на которых слушатели узнают о новой продукции и услугах компании.

Интернет-магазин по модели B2B

Схема торговли практически всех Интернет-магазинов такая же, как в обычном супермаркете: набрал в корзину все, что приглянулось, расплатился с кассиром, и ушел - на этом все отношения покупатель/продавец закончились. При этом никому не приходит в голову просить скидку при покупке, например, 20 баночек детского питания, или помощи, если нужно выставить правильное время на приобретаемом электронном будильнике. При торговле с корпоративным заказчиком такая схема не подходит, особенно если товар - это компьютерная техника или оргтехника. И дело здесь не только в скидках.

Чтобы обеспечить рабочий процесс в офисе, нужно постоянно поддерживать в работающем состоянии всю используемую в нем технику (а компьютерный парк фирмы может быть укомплектован техникой разных типов и производителей), нужно периодическое пополнение расходных материалов. Если образуется новый отдел, куда приходят новые сотрудники, то нужна дополнительная техника, причем хорошо вписывающаяся в уже существующую информационную систему. Часто требуется периодический выпуск и тиражирование прайс-листов, рекламных материалов, различной документации.

Понятно, если Вы предложите такой комплекс услуг, который наилучшим образом решает широкий круг проблем, заказчик станет вашим постоянным клиентом. Казалось бы, идея лежит на поверхности, однако проект Depo.ru на сегодняшний день - практически единственный в своем роде. Он находится как бы на стыке технологий работы с клиентом. С одной стороны, это электронный магазин, с другой, компания, осуществляющая целый спектр услуг по технической поддержке своих клиентов (установка, наладка, техническое сопровождение и ремонт приобретенного клиентом оборудования).

Популярность http://www.depo.ru сегодня такова: около 2 тысяч посещений в день; доля тех, кто не просто зашел на сайт, а зарегистрировался либо что-то купил, составляет около 2%. Этот показатель приближается к западным нормам.

Об одном лишь скажем особо. Каждому покупателю http://www.depo.ru предоставляется персональная страница, на которую можно попасть по индивидуальному паролю. На этой странице автоматически ведется вся история покупок заказчика, информация о состоянии заказа. Здесь же размещаются все оперативные данные о новых товарах, их наличии, скидках, снижении цен - иными словами, обеспечена полная прозрачность заказов и покупок. Это весьма важный для заказчиков сервис.

Подводная часть айсберга

"Успех любого электронного бизнеса - это то, что стоит за сайтом, за этой витриной, - подчеркивает директор по продажам Depo.ru Алексей Суни. - Нужна определенная логистика, информация о цене и доступности товаров, нужна хорошая курьерская служба, нужен маркетинг". Это та самая подводная часть айсберга, о которой мы расскажем подробнее.

Во-первых, это предпродажный сервис. Так, если заказчику нужно докупить некоторое количество компьютерной техники, то ему предоставляется бесплатная услуга аудита, чтобы дать точные рекомендации по совместимости уже имеющейся системы и нового оборудования. Кстати, в компанию бывает много обращений по поводу модернизации оборудования. В планах Depo.ru - разместить на сайте специальные конфигураторы: это и клиентам будет удобно, и снимет часть нагрузки со службы технической поддержки.

Во вторых, за каждым корпоративным клиентом закреплен персональный менеджер. Он не только проследит за движением купленного товара от поставщика к заказчику, но и ответит на любой технический вопрос. Если клиенту потребуется более сложная техническая консультация, то менеджер соединит его с консультантом либо с инженером сервисной службы. Обратная связь и ощущение, что с вами работают, очень важны для корпоративного заказчика.

Случается, что требуются консультации с элементами обучения. Так, например, в числе клиентов Depo.ru была компания, заказавшая оснащение домашних рабочих мест для 40 своих сотрудников. Работа с этим клиентом показательна скорее не в части комплектации - компьютер, модем, подключение к Интернету, - а тем, что для этого клиента была открыта отдельная линия технической поддержки. Специализация компании-заказчика никак не была связана с компьютерными технологиями, поэтому ее сотрудники не умели пользоваться Интернетом. Организованная для них техническая поддержка помогала разрешить все возникающие вопросы.

Следующая услуга - это техническая поддержка: установка, наладка оборудования, техническое сопровождение, ремонт. Заметим, что Depo.ru предоставляет клиентам техническое обслуживание и "чужого" оборудования, купленного у других компаний. Все более популярным становится абонементное обслуживание: компания-заказчик покупает абонемент и за небольшую сумму в год получает профилактическое обслуживание парка компьютерной техники, а если понадобится ремонт, то независимо от его сложности, дополнительных денег с заказчика не потребуют.

Понятно, что работа с корпоративным заказчиком требует и определенной организации склада. На складе Depo.ru обычно имеются запасные части, оборудование под замену, самые популярные на данный момент модели компьютерной техники. Со складом связана и еще одна услуга: бывает, что клиент, чтобы не делать постоянно закупки, покупает, например, расходные материалы впрок и хочет просто время от времени забирать со склада необходимое их количество. Depo.ru предоставляет такому заказчику место на своих складах.

Кроме того, как Интернет-компания Depo.ru активно работает со складами поставщиков (их около 60), которые имеют собственные автоматизированные системы. Через Web-интерфейс Depo.ru взаимодействует с этими системами, имея возможность всегда быть в курсе наличия товаров и их цены, и размещать заказы.

Нацеленность компании на корпоративного пользователя определяет не только специфику товара, но и способы ее доставки. Если средний вес заказа в обычном компьютерном Интернет-магазине составляет 2 кг, то в Depo.ru - 40 кг. Понятно, что тяжелая техника и комплексный заказ доставляется грузовым автотранспортом. Отсюда другие объемы перевозок и оформление документов.

Всем, перечисленным выше, услуги Depo.ru не исчерпываются. Заказчики могут заказать в компании изготовление корпоративного сайта, причем с услугой хостинга. Предлагаются полиграфические услуги и тиражирование, разработан специальный конфигуратор для более удобного оформления такого заказа. Существует услуга по мобильной связи - консультация по выбору моделей телефона, организации сотовой связи компании, техническая поддержка.

Платежи в Depo.ru происходят, как говорят, в оффлайне, т. е. применяется безналичный и наличный расчет - способы удобные и привычные. Причины известны всем: недостаточная защищенность сетевых платежных систем и платежных карточек, что, естественно, вызывает недоверие клиентов. Однако Depo.ru в настоящее время анализирует возможность подключения к своему электронному магазину какой-либо из существующих электронных платежных систем.

Пока материал готовился к печати, компания начала принимать платежи по карточкам следующих платежных систем: Visa International, Europay International, Diners Club International и American Express. Авторизацию карточек курьеры осуществляют по телефону, связываясь с call-центром мастер-банка. Пользуются таким видом платежей сейчас в основном частные лица. Корпоративные заказчики по-прежнему предпочитают безналичный расчет.

От сотрудника - к компании

С корпоративным заказчиком, подобно Depo.ru, работает множество компаний, бизнес которых не является электронным. Такие компании имеют, как правило, не более 20 постоянных клиентов. Для них перевод собственного дела в Интернет - занятие не просто дорогое, но и не столь прибыльное. Чтобы получить прибыль за счет оборота, двадцати клиентов недостаточно. Для сравнения - Depo.ru на сегодняшний день имеет 1800 постоянных клиентов. Поэтому одна из основных проблем организации торговли через Интернет заключается в привлечении большого количества покупателей.

Проблема здесь в том, что корпоративные заказчики часто относятся с недоверием к закупкам через Интернет. Согласно исследованию Depo.ru, многие IT-менеджеры компаний предпочитают сначала купить через Интернет что-то для себя, и если покупка прошла удачно (товар доставили в срок и именно тот, который нужно), они начинают заказывать на данном Web-сайте что-то и для своей компании. Другими словами, считая покупку через Интернет делом выгодным, но рискованным, IT-менеджер предпочитает в первый раз рискнуть личными деньгами, нежели деньгами компании, где он работает. Выяснив это, Depo.ru стала предлагать достаточный выбор товаров для частных лиц. Оказалось, что использование цепочки "от сотрудника - к компании" - перспективный способ привлечения новых клиентов.

Сейчас идет постепенное вовлечение людей в процесс заказов через Интернет. Год назад через Сеть люди покупали не часто и не много. Да и до сих пор многие пользуются лишь каталогом для выбора, смотрят модельный ряд. Потом начинают звонить или писать по электронной почте, узнают, какие предоставляются скидки, каковы условия и сроки доставки. Но один раз попробовав, дальше заказывают товар уже без всякой опаски. Конечно, кто-то предпочитает ездить по рынкам - таких не переубедишь ни за что. Однако цивилизованные формы торговли в сочетании с передовыми информационными технологиями и грамотно построенным сопутствующим сервисом в недалеком будущем станут нормой взаимодействия покупателя с продавцом.