Популярные технологии управления и автоматизации рано или поздно ассоциируются с эффектными лозунгами, постепенно уводящими корпоративного заказчика в сторону от правильного понимания функций конкретных технологий. CRM —очень яркий тому пример. К тому же ее неверная интерпретация может представить в неправильном свете не только тенденции в области работы бизнеса с клиентами, но и смежные вопросы.
Начнем с популярного тезиса о том, что CRM помогает привлечь и удержать больше клиентов, лучше обслужить каждого из них и в результате заработать больше денег. Это, по сути, сильно «сглаженный» вариант формулировки истинных целей методологии CRM. Но он в корне меняет суть. На самом деле цели, в контексте достижения которых аббревиатура CRM прочно закрепилась на корпоративном рынке, предельно циничны. Данная модель управления, прежде всего должна позволять сегментировать клиентов таким образом, чтобы выделить необходимые категории и в соответствии с их перспективностью и прилагать лишь адекватные усилия к их обслуживанию и удержанию. На наименее перспективных можно тратить минимум ресурсов и, быть может, вообще попытаться избавиться от них. Мы же в разговоре о предполагаемой эффективности применения CRM часто слышим от поставщиков примерно один и тот же пример: теперь у вас будет возможность вовремя поздравить клиента с днем рождения, и он проникнется уважением к вашей компании. Пример, может, и эффектный. Но для того чтобы исказить саму идею CRM, лучшего не придумать.
Поставщикам соответствующих решений в России, похоже, не сильно хочется пропагандировать идеи CRM в наиболее радикальной форме. В сглаженной они воспринимаются заказчиком более позитивно. Поэтому о «циничности» CRM если и говорят, то только в кулуарах. Однако здесь заключается парадокс. С одной стороны, все ИТ-компании, заинтересованные в CRM, пытаются активно продвигать CRM как методологию корпоративного управления. С другой — она никогда не будет восприниматься таким образом, если с ней будут ассоциироваться примеры, подобные приведенному выше. Пока она и не воспринимается так, поскольку о многих важных акцентах, прямо связанных с управленческой природой CRM, почему-то практически не говорится.
Сказать же можно следующее.
1. Аббревиатура CRM куда чаще могла бы ассоциироваться с понятием «клиентоориентированный бизнес», нежели с формально более правильным переводом на русский – «управление взаимоотношение с клиентами». Использование информации о клиентах на новом уровне может потребовать существенных изменений в методах управлении внутри всей компании. Ведь из более качественное сырья делается более качественный продукт лишь в том случае, если на предприятии модернизируются производственные линии, обрабатывающее это сырье.
2. CRM — это не абстрактное взаимодействие с абстрактным клиентом. Она строго функциональна и связана в основном с тремя направлениями — автоматизацией сервиса, маркетинга и продаж. По этим направлениям у CRM-систем существует специализация, и продукты, ориентированные на разные направления, могут почти не конкурировать друг с другом. То же самое можно сказать о системах аналитического (a-CRM), оперативного (o-CRM) или коллаборативного CRM (c-CRM), которые предполагается задействовать в зависимости от того, какой конкретно управленческой задаче сегодня отдается приоритет.
И это только часть тем, которые у нас пока почти не затрагиваются — наверное, вследствие поверхностного подхода к внедрению CRM, часто имеющего место на практике. Но так или иначе и в России накапливается опыт.
