В исследовании IBM «Redefining Markets: Insights from the Global C-suite Study —The CMO Perspective» («Переопределяя рынки: Результаты глобального исследования Global C-suite Study — взгляд директоров по маркетингу»), приняли участие 723 директора по маркетингу, работающих в компаниях по всему миру, включая Северную Америку, Центральную и Южную Америку, Западную Европу, Центральную и Восточную Европу, Ближний Восток, Африку, Азиатско-Тихоокеанский регион и Японию.

Cегодня современные технологии устраняют барьеры, некогда существовавшие между отдельными сферами. Новое исследование IBM «Redefining Markets» («Переопределяя рынки») показало, что 63% директоров по маркетингу в качестве приоритетного направления инвестиций в этом году называют повышение качества обслуживания клиентов.

«Интернет вещей, а также облачные и мобильные технологии приводят к повсеместному размыванию границ между отраслями. Это вынуждает директоров по маркетингу менять методы взаимодействия с клиентами, — отмечает Гарриет Грин, руководитель подразделения IBM Commerce. — Мы сотрудничаем напрямую с ведущими топ-менеджерами по маркетингу во всем мире, предлагая использовать возможности когнитивной коммерции. Эти технологии позволят пересмотреть аспекты их стратегий, проектов и рабочих процессов в целях повышения качества обслуживания клиентов».

В уже опубликованном исследовании приняли участие 723 директора по маркетингу, представляющие компании из различных регионов и 18 отраслей. По итогам опроса топ-менеджеров было выявлено четыре приоритетных направления маркетинговой деятельности в 2016 году: Повышение уровня вовлеченности: Директора по маркетингу считают улучшение качества обслуживания клиентов своим основным приоритетом. Три четверти руководителей отдела маркетинга компаний-лидеров чаще используют событийный и эмпирический маркетинг по сравнению с коллегами из компаний-рыночных последователей.

Использование эффекта «созидательного разрушения»: 67% опрошенных директоров по маркетингу оценивают стратегическое направление своей деятельности в свете «прорывных» технологий. Топ-менеджеры компаний-лидеров в большей степени используют эффект «созидательного разрушения». Они также создают более открытые к сотрудничеству бизнес-модели, которые позволяют активнее проводить инновации.

Применение аналитических выводов при принятии маркетинговых решений: Несмотря на то, что директора по маркетингу добились огромных успехов в области анализа данных, 60% опрошенных руководителей собираются расширить применение аналитики в маркетинговых кампаниях в ближайшие 3-5 лет.

Повышение «цифровой компетентности»: 79% опрошенных директоров по маркетингу планируют нанимать сотрудников со знанием digital-инструментов, чтобы повысить «цифровую» грамотность при выполнении маркетинговых задач. Большинство руководителей ищут ресурсы за пределами своих организаций — три четверти (74%) респондентов намерены сотрудничать с другими предприятиями для привлечения их экспертизы в digital-сфере или работать с консалтинговыми фирмами.

«Отраслевая конкуренция ужесточается, и предприятия должны уделять больше внимания клиентам. В противном случае они рискуют потерять их, — подчеркнула Лиза Клас, директор по работе с клиентами в ING Bank. — Применяя новейшие технологии анализа и когнитивной коммерции, маркетологи могут воспользоваться стремительно растущим объемом данных и оказывать клиентам персонализированную поддержку в наиболее подходящий момент».

В рамках этого исследования IBM определила две отдельные категории директоров по маркетингу: Факелоносцы (Torchbearers; те, кто работает в компаниях с высокими экономическими показателями и столь же высокой репутацией — по словам самих руководителей) и Рыночные последователи (Market Followers; те, кто работает в компаниях, менее успешных финансово и занимающих более низкие позиции на рынке). Различия между двумя группами прослеживаются достаточно ясно:

Руководители отделов маркетинга компаний-факелоносцев добились гораздо более значимых успехов в области управления стремительно растущим объемом данных — об этом заявили 47% факелоносцев в сравнении с 27% рыночных последователей.

Факелоносцы в большей степени сконцентрированы на выстраивании взаимоотношений с клиентом на каждом этапе покупки — 82% факелоносцев в сравнении с 65% рыночных последователей.

Факелоносцы активнее экспериментируют с более открытыми бизнес-моделями, которые позволяют им расширить свое присутствие и охват целевой аудитории, а также повысить доходы за счет сотрудничества и партнерства.