Возможные перемены в сфере розничного банковского обслуживания — это лишь вершина айсберга, учитывая, с каким энтузиазмом клиенты встречают внедрение электронных продуктов и услуг. Преобразования стали ключевой темой исследования «Банковское обслуживание в цифровом мире», проведенного консалтинговой компанией A. T. Kearney совместно с Европейской ассоциацией финансового менеджмента и маркетинга (EFMA). В ходе исследования, охватывающего рынки розничного банковского обслуживания 27 стран, были опрошены руководители 45 ведущих розничных банков.
Вплоть до настоящего времени основные свои усилия в области развития цифровых технологий банки направляли на интеграцию каналов обслуживания. Лишь относительно недавно они стали предлагать клиентам услуги мобильного банковского обслуживания, электронные кошельки и средства управления личными финансами. Но в будущем этого может оказаться недостаточно для того, чтобы удовлетворить запросы клиентов и одержать верх в конкурентной борьбе как с хорошо известными компаниями, так и с новичками.
Благодаря развитию электронных средств коммуникации на рынке финансовых услуг появляются новые конкуренты — небанковские компании, которые гибко и динамично реагируют на изменения ситуации. Разрабатывая новые необычные предложения для своего целевого сегмента — молодежи и всех прочих клиентов, стремящихся не отставать от модных тенденций, такие компании в конечном счете вносят дезорганизацию в банковскую цепочку создания стоимости.
Россия занимает последнее место в рейтинге, находясь на одном уровне по степени готовности розничных банков к глубокой интеграции электронных средств коммуникации с Филиппинами и Индией. Согласно результатам исследования, российские банки полагаются на базовые принципы, отдавая предпочтение консолидации и рационализации существующих платформ и не разделяя эйфории по поводу цифрового банкинга.
С точки зрения электронной готовности к наиболее развитым странам мира относятся Великобритания, Сингапур, Дания, Швеция, Нидерланды, США и Австралия. Ускоренное внедрение цифровых технологий банковского обслуживания в этих странах обусловлено не только высоким уровнем развития банковской сферы, но и серьезной заинтересованностью вопросами защиты прав клиентов, а также дальновидной политикой компаний, специализирующихся на поставках оборудования для финансового сектора. В ряде стран Европы, таких как Германия, Швейцария, Испания и Франция, уровень готовности в настоящее время несколько ниже, но это не говорит о каком-то застое или бездействии. Каждому отдельному банку необходимо в первую очередь учитывать уровень развития своего собственного регионального рынка и действовать соответствующим образом.
Результаты исследования показывают, что игроки, давно работающие на этом рынке, должны кардинальным образом пересмотреть свои продукты, платформы и технологические процессы, иначе им будет весьма сложно адаптироваться к новым условиям. Уменьшается значение привычных анкет, используемых при оформлении заявок на кредиты, возрастает важность интеллектуального анализа данных для выявления потребностей клиентов. На смену обычному графику работы банковских отделений «с утра до вечера» приходит режим, предполагающий поддержание постоянного круглосуточного контакта с клиентами. Хотя представители всех банков, принявших участие в исследовании, признают важность бесперебойной интеграции нескольких каналов обслуживания и ускоренной разработки инновационных продуктов, организационная структура этих банков все еще не в полной мере приспособлена к решению указанных задач. Например, ответственность за прибыли и убытки нередко до сих пор всецело возлагается на банковские отделения.
В цифровом мире банки столкнутся с необходимостью полной трансформации некоторых устоявшихся методов и принципов работы. В работе с клиентами возрастет роль новых моделей продаж и дистрибуции, которые основаны на иной методике (не на консультациях одного специалиста, а на максимально полном интеллектуальном анализе данных, помогающем выявить запросы и предпочтения клиентов). Во внутренней деятельности банков будут внедрены новые формы управления, позволяющие быстро принимать решения и действовать вне зависимости от каналов обслуживания и сегментов.
«Отказываться от привычек всегда непросто, но сфера банковского обслуживания — это далеко не первая отрасль, застигнутая врасплох стремительными электронными преобразованиями. Вопрос заключается в том, чтобы провести всю необходимую подготовку еще до того, как настанет переломный момент», — полагает д-р Торстен Айстерт (Torsten Eistert), партнер направления по работе с финансовым сектором A. T. Kearney.
Темпы электронных преобразований во многом определяются конкретными условиями, сформировавшимися на внутреннем рынке той или иной страны, при этом уровень функциональных возможностей банков зависит от запросов клиентов, динамики конкурентной борьбы и нормативно-правовой базы.
«Ознакомившись с результатами опросов, я поразился тому, с какой увлеченностью и энергией в различных странах мира приступили к развитию электронного банковского обслуживания. Идет ли речь о банках Испании, Италии, Сингапура или стран Восточной Европы — везде отмечается стремление максимально повысить качество электронного обслуживания клиентов», — говорит генеральный секретарь EFMA Патрик Демаре (Patrick Desmarès).
