Среди проектов по бизнес-аналитике встречаются «монстры», длящиеся многие годы с не совсем ясным результатом, и их антагонисты — быстро выполненные решения четко очерченного круга проблем. Чаще всего они не следуют каноническим схемам, но с задачами, поставленными бизнесом, успешно справляются. Об опыте компании «Кьези» рассказывают директор по развитию Юрий Васильев и директор по ИТ Павел Карасев.

Intelligent Enterprise: Расскажите, пожалуйста, о вашем бизнесе и ИТ-системах, которые поддерживают основную деятельность.

Юрий Васильев: «Кьези» — представительство итальянской фармацевтической компании Chiesi Pharmaceuticals в России. Мы занимаемся исключительно маркетингом и продвижением наших рецептурных препаратов для пульмонологии и неонатологии. Основной канал продаж — это крупные дистрибьюторы, которые поставляют препараты в аптечные и лечебно-профилактические учреждения. Чтобы дистрибьюторы могли успешно продавать, мы оказываем им активную маркетинговую поддержку: у нас есть медицинские представители и региональные менеджеры во всех федеральных округах — в 27 городах, включая миллионники. Медицинские представители напрямую контактируют c клиниками и аптеками, ведут разъяснительную работу, собирают информацию о результатах применения препаратов.

Соответственно наши основные ИТ-системы — учетная (поддержка операционных процессов), логистическая (учет первичных и вторичных продаж) и CRM (поддержка работы медицинских представителей).

Как развивался ваш ИТ-ландшафт?

Павел Карасев: Мы пришли на уже сложившийся за девяностые годы фармацевтический рынок, и нужно было быстро обзаводиться работающими ИТ-инструментами. Именно поэтому многие разработки мы делали самостоятельно. Причём с самого начала жизнь заставила нас все внедрения вести пошагово. При открытии представительства нам сразу были нужны четыре разные системы — учетная/бухгалтерская, логистическая, CRM и электронный документооборот. Естественно, в такой ситуации мы избрали пошаговую стратегию — внедрить базовый функционал критичных систем, а затем наращивать их возможности.

«1С» мы выбрали в качестве учетной/бухгалтерской системы и внедрили достаточно оперативно. А вот с внедрением и развитием CRM всё было интереснее. На момент выбора мы поняли, что решение придется писать «под себя». На рынке не было подходящих продуктов для небольших фармацевтических компаний — в то время все специализированные фармацевтические CRM обладали избыточным для нас функционалом. CRM должна была стать единым и единственным рабочим инструментом медицинского представителя, таким, в котором есть всё необходимое для его работы. Мы такую систему создали и семь лет ее развиваем. Недавно перевели решение на SQL-платформу, практически переписав заново. CRM-система — это наше основное хранилище данных, содержащее всю информацию, которая требуется для работы медицинских представителей.

На старте деятельности представительства мы внедрили также логистическую систему с двумя типами учета. Первый формат учета — это данные первичных продаж, т. е. препараты, которые продаются дистрибьюторам с таможенного склада. Второй формат связан с нашей маркетинговой направленностью бизнеса: мы собираем данные о вторичных продажах, т. е. по препаратам, проданным от дистрибьютора в аптеки и ЛПУ. Сбор данных по вторичным продажам — это перманентные затраты ресурсов на выверку, так как каждый дистрибьютор присылает нам данные в собственном формате, да многие ещё и меняют этот формат раз в квартал.

Систему электронного документооборота (тоже внутренняя разработка) мы создали в самом начале работы представительства. Она связана с CRM и другими приложениями, в том числе бухгалтерскими. При этом помимо основной функции согласования документов она рассчитана на то, чтобы по возможности упростить жизнь медицинских представителей. В ней видны платежи контрагентам, оплата по договорам, там же учитываются отгулы сотрудников, работа в выходные дни, отпуска — вся информация для прозрачной работы представителя. А недавно мы реализовали даже мобильное приложение системы для смартфонов.

Для чего потребовался отдельный инструмент BI?

Юрий Васильев: В целом для аналитики в CRM есть всё, что нужно, — сводные таблицы Excel, в которых можно анализировать данные в любых разрезах. Но большинство наших медицинских представителей — в прошлом врачи и фармацевты, и, как показала практика, работать с голыми цифрами им сложно. В определенный момент мы поняли, что для эффективной работы и медицинским представителям, и особенно региональным менеджерам нужна аналитика, которой они реально смогут пользоваться. И это должны быть совсем не сводные таблицы, выгруженные из CRM, а некий удобный аналитический интерфейс, в котором каждый сотрудник сможет сам создавать из заданного набора средств нужные ему отчеты.

Павел Карасев: С точки зрения ИТ важно было обеспечить стык всех наших систем для визуализации корпоративных данных как единого целого, включить в аналитику данные по складам (собственным и дистрибьюторским), по обслуживанию. Мы пытались сделать это сами, и собрать данные воедино вполне возможно, но легкий инструмент визуализации мы не нашли, а создавать с нуля собственный BI с удобным визуализатором нет смысла.

После обстоятельного анализа мы выбрали QlikView. Причин такого выбора несколько: в этой системе можно агрегировать данные и обрабатывать их перед визуализацией, вести единые справочники, не нужно создавать отдельное хранилище данных. Для нас это очень важно, так как мы обрабатываем данные из разных источников: текстовых файлов, CRM и логистической системы, Excel, — а QlikView позволяет все их обрабатывать в одном месте без использования каких-то дополнительных средств. Кроме того, на сайте QlikView приводится опыт применения их инструментария в фармацевтике, что нам тоже понравилось. Там разбираются реальные жизненные примеры, довольно интересные и узнаваемые. Подрядчиком мы выбрали консультационную группу АТК, поскольку они обладают реальной отраслевой практикой. Мы прошли курс обучения, что позволило самостоятельно создавать отчеты в QlikView. Внедрение заняло полгода, с января 2013-го мы уже работаем с BI-приложением.

При внедрении BI компании часто приводят в порядок расчет KPI. Насколько сильно у вас поменялась структура отчетности в ходе про­екта?

Юрий Васильев: Мето­до­логия расчета KPI у нас не изменилась, но по итогам внедрения BI мы полностью стандартизировали корпоративную отчетность. Так, раньше региональные менеджеры выбирали из CRM те показатели, которые удобнее и выгоднее продемонстрировать на совещании. В результате из-за разницы показателей отчеты трудно было сравнивать между собой. В QlikView же все регионы выглядят одинаково: формы представления отчетности и KPI единые, сопоставлять легко. Сразу видно, где слабые места, где снижение эффективности, и немедленно «провалившись» в аналитику по CRM до отдельных представителей, можно выяснить, в чем причина: проверить, кто, куда и с чем ходил, какие были результаты.

Как отреагировали на BI-проект топ-менеджмент и другие сотруд­ники?

Павел Карасев: Перво­начально именно генеральный директор нашей компании Юрий Федорович Литвищенко поставил задачу сделать единый информационный дашборд. Ее мы и решили. Так что ИТ-отделу не пришлось «продавать» систему генеральному директору. Инициатива была его, нужно было только выбрать правильное средство. Теперь он имеет возможность оперативно контролировать всё, что происходит в компании.

Если говорить об остальных сотрудниках, здесь, как и при внедрении любой инновации, сопротивление бывает. Просто по определению не все сотрудники воспримут BI доброжелательно, как инструмент, помогающий в работе, часть людей будет противостоять и считать систему просто инструментом контроля. Наша стратегия по внутреннему продвижению QlikView простая: мы никого не заставляем использовать систему, мы создаем активный костяк пользователей, только в QlikView поставляя ценные данные, необходимые для работы сотрудников. Причем делаем это для всех уровней пользователей — от медицинского представителя до директора по развитию.

Вы говорили, что крупнейшей группой пользователей аналитики у вас будут медицинские предста­вители. Как и для чего они используют BI?

Юрий Васильев: Мотивация персонала у нас основана на KPI, и нередко возникали недоразумения, когда сотруднику было неясно, почему ему начислен такой бонус, а не другой. Очевидной связи своих усилий, результатов продаж и заработка у медицинских представителей не было. Теперь эта связь есть в QlikView.

Кроме того, региональный менеджер и подчиненные ему медицинские представители начали говорить на одном языке: результаты их общей работы видны, сопоставимы, в том числе и с получаемыми бонусами. Мотивация заработает лучше.

Павел Карасев: Раньше не все медицинские представители имели данные о продажах в своем регионе, а теперь мы разработали для них отчет на одной странице. В приложении QlikView у нас около двадцати закладок, несколько препаратов, то есть в одном отчете может быть до сотни страниц. Для медицинских представителей это избыточно, тем более что обычно люди больше одной страницы в отчетах вообще не смотрят. В отчете, который мы рассылаем представителям при помощи NPrinting, выведены ключевые для их работы показатели по региону, и представлены они в наглядной форме — красные и зеленые значки, стрелки, барометры.

Как вы контролируете качество данных? И как оцениваете эффективность внедрения?

Юрий Васильев: У нас два основных периода отчетности: об активности представителя — раз в неделю и по продажам — раз в месяц. Для региональных менеджеров CRM — главный инструмент, позволяющий понять, как работают их сотрудники. Текстовой информации в CRM много, но анализ этих сведений мы не автоматизируем, это прямая работа региональных менеджеров и менеджеров по продуктам. Качество данных, занесенных медицинскими представителями в систему, мы тоже контролируем вручную: просто просматриваем, читаем их записи. Тут возможно, скажем так, несоответствие записей и реальной жизни: сотрудник на самом деле не посещает медицинские учреждения, а просто составляет красивые отчеты о таких посещениях. Опытный менеджер только по записям CRM может определить, что происходит: идет ли речь о реальных визитах или же это фикция. Я и сам частенько просматриваю отчеты. Подавляющее большинство их абсолютно достоверны и дают реальную картину рабочего дня сотрудников в разных регионах страны.

Мы планируем, что в результате всех наших действий вырастут и продажи дистрибьюторов. Конечно, точно выделить роль ИТ-инструментов мы не можем. Но если число медицинских представителей не меняется, рынок растет примерно на 12% в год, а наш оборот — на 30%, то часть этого роста явно следует отнести на счет нового инструментария. В целом BI-проект обошелся недорого, и поставленные вначале цели достигнуты: отчетность стандартизирована, средства визуализации созданы и уже используются сотрудниками на благо компании, мотивационные инструменты улучшаются.

О компании

«Кьези» — основанная более 75 лет назад фармацевтическая компания со штаб-квартирой в городе Парма (Италия) и филиалами в 25 странах мира. Специализация — разработка и производство оригинальных пульмонологических лекарственных средств.  Собственный филиал в России компания открыла в ноябре 2006 года.