В российском отделении компании «Л'Ореаль» консультанты используют интерактивный автоответчик Orange Smart IVR для сдачи ежедневной отчетности. О том, почему было реализовано такое решение и как оно работает, рассказывает представитель компании, руководитель консультантов по марке Lancоme Борис Кулахметов.
Intelligent Enterprise: Обычно системы IVR используют во взаимодействии с клиентами, чтобы они могли получить нужную информацию без помощи человека-оператора. Здесь другой случай: интерактивный автоответчик собирает от сотрудников данные по продажам и отправляет их в базу. Как вы пришли к такому решению?
Борис Кулахметов: Да, стандартно такие данные вводят с компьютера, а в последнее время появляется все больше решений по интеграции с низкоуровневым оборудованием — кассовыми аппаратами — и по вводу с мобильных устройств. Но давайте сначала я объясню, в чем заключается работа наших консультантов. Они находятся в точках продаж, где представлена продукция «Л'Ореаль», и помогают покупателям сделать выбор. Консультанты по косметике категории «люкс», с которой начался проект, работают в основном в магазинах крупных косметических сетей, таких как «Рив Гош» и «Иль де Боте».
Точки продаж нам не принадлежат, мы ими не управляем и не можем получать от них ежедневную статистику по нашей продукции. Сети присылают нам данные о продажах наших марок ежемесячно, причем не сразу — на обработку требуется еще примерно две недели, так что, скажем, статистику за январь мы получаем в середине февраля. Чтобы иметь более оперативную информацию о происходящем в точках продаж и своевременно на нее реагировать, мы собираем отчеты от консультантов. До внедрения Smart IVR они сдавали эти отчеты в письменном виде своему менеджеру по рознице и сервису, то есть сотруднику «Л'Ореаль», отвечающему за розничную торговлю в данной точке. Менеджер вручную переносил цифры с бумаги в таблицу Excel и отправлял её в офис. Это тоже занимало около двух недель, а доля ошибок достигала 30%, причём самой частой их причиной был неразборчивый почерк консультантов: менеджер не понимал, какая цифра написана в отчете.
Цель проекта была проста — получать данные из точек продаж на следующий день. Мы рассматривали различные варианты того, как это можно было бы сделать: выдать консультантам какие-то устройства для создания и отправки отчетов, оптимизировать бумажную работу (создать специальный бланк и использовать распознавание рукописных символов), выделить супервайзеров, которые объезжали бы магазины и собирали отчеты… Но самым удачным решением оказался Smart IVR.
От специализированных устройств мы отказались по нескольким причинам. Во-первых, устройства эти отнюдь не дешевы, а консультантов несколько сотен, так что закупить для всех планшеты или смартфоны — значительный расход, к тому же не одноразовый, учитывая высокую ротацию и неизбежные потери. Кроме того, нас больше устраивало решение, не требующее дополнительной технической подготовки, — не всем консультантам было бы легко освоить работу в мобильном приложении, половина из них электронной почтой научилась пользоваться только в этом году. А сотовые телефоны на текущий момент есть у всех. Что касается оптимизации бумажной работы, то рукописные отчеты были не лучшим вариантом и для самих консультантов — им приходилось вручную рассчитывать некоторые показатели, которые в новой системе вычисляются автоматически. Если же сравнивать решение на основе IVR и использование супервайзеров, то стоимость IVR примерно в двадцать раз ниже.
Как происходит работа с системой?
Её центральный элемент — решение Smart IVR компании Orange Business Services. По сути это находящийся на отдельном сервере робот, который принимает информацию через входящие вызовы от консультантов, обрабатывает их, формирует отчетность по заданной схеме и в готовом виде загружает данные напрямую в базу «Л'Ореаль». Сервис доступен из всех регионов по бесплатному номеру (8-800), на который консультанты звонят со своих сотовых телефонов. «Восьмисотый» номер удобнее и для консультантов — звонок может состояться независимо от того, сколько денег на счете, — и для нас, поскольку не нужно компенсировать стоимость звонков, что потребовало бы определенного объема расчетов.
За день консультант делает три звонка. Первый — это регистрация в начале рабочего дня. Консультант приходит в точку продаж, звонит, называет свой личный номер, номер магазина, в котором находится, и марки продукции, с которыми будет работать. Сейчас мы упростили схему: номер, с которого пришел звонок, определяется автоматически, и если консультант с таким номером числится в базе, системе уже известны все необходимые данные, и наговаривать их не требуется. Система повторяет информацию, просит консультанта подтвердить, что все верно, тот говорит «да», и сеанс завершается. При ответе «нет» IVR возвращается к предыдущему пункту меню.
Второй звонок консультант делает в конце рабочего дня, просто подтверждая, что закончил работу. Третий звонок — самый продолжительный, это сдача отчета. Ее можно произвести в любое удобное время в течение всего вечера, например, по дороге с работы или уже придя домой (крайний срок — полночь). Консультант сообщает общее число клиентов, консультаций и единиц проданной продукции за прошедший день, а также выручку в рублях и показатели по нескольким приоритетным видам продукции (которые периодически меняются), подтверждает свой отчет словом «да», и на этом связь завершается. Вся процедура занимает три-четыре минуты.
На стороне Orange данные обрабатываются, и с утра мы получаем консолидированный отчет — точнее, пакет отчетов разных видов: кумулятивный отчет за месяц, за день, по сетям, по каждому консультанту и магазину, по разным маркам. Все они разработаны и настраиваются под «Л'Ореаль». Параллельно данные загружаются непосредственно в нашу аналитическую систему SAP BW, так что я могу работать с ними еще и в аналитических кубах. Кстати, интеграция с SAP была, пожалуй, самой сложной частью проекта.
Как я поняла по описанию, в системе задействованы речевые функции. Это верно?
Да, мы используем и распознавание, и синтез речи. Эти технологии уже довольно давно имеются у Orange, но на российском рынке пока еще являются редкостью. Мы — один из немногих заказчиков, подключивших их. Российское отделение первым в концерне L’Oreal внедрило такую систему, и я надеюсь, что мы сможем распространить ее и на другие офисы. Сейчас директора, которые находились здесь во время внедрения системы и участвовали в проекте, переходят на более высокий уровень в L’Oreal, так что решение, наверное, будет распространяться.
Естественно, в самом начале у нас были сложности с распознаванием, но за пару месяцев мы добились очень хорошего качества. Сейчас данные успешно вводятся даже при существенных помехах сотовой связи. Стартовая настройка системы была произведена примерно за две недели — по истечении этого времени мы получили бета-версию, а на получение рабочей модели ушло примерно полтора месяца.
Поначалу, конечно, со стороны консультантов было определенное сопротивление новой системе, я это чувствовал. И все же через две недели у меня звонили 30% консультантов, а через полтора месяца — все. В течение переходного периода мы сравнивали и сверяли устные и письменные отчеты и смотрели на эффективность. В итоге мы поняли, что IVR нас удовлетворяет, отменили письменные отчеты, и все вздохнули с облегчением.
Бизнес-модель работы IVR мы разрабатываем сами, все фразы пишем тоже мы, тогда как Orange ведет всю техническую часть работы по настройке IVR и производит аудиозапись некоторых фраз, произнесенных диктором. Система синтеза речи очень неплохая, она успешно справляется со всеми названиями магазинов, именами и фамилиями консультантов. Названия продуктов и марок наговаривает диктор. Важный момент — настраиваемость системы: добавление в список или исключение из него приоритетного продукта не требует сложного программирования, для этого достаточно буквально двух щелчков мышью. И если продукт новый, нужно подождать, пока у диктора будет время озвучить название. Специалисты Orange все время дорабатывают какой-то функционал системы.
Словарь распознавания небольшой — например, там нет полных числительных, только десять цифр. Так, консультант говорит не «девять тысяч пятьдесят», а «девять ноль пять ноль» (а синтезируется уже полное числительное). Это позволяет надежнее распознавать голос.
Казалось бы, а почему мы вообще не предложили консультантам пользоваться клавиатурой, что более типично для IVR, если у нас практически одни цифры? Это обусловлено эргономическими и психологическими причинами: набирая данные отчета на кнопках, консультант не станет каждый раз подносить телефон к уху, а значит, не услышит, что ему говорит система, и, возможно, ответит невпопад (скажем, не о том продукте, о котором на самом деле идет речь). Вероятность ошибки при этом тоже выше. С системой распознавания речи мы сразу же вышли на 90% корректных отчетов, а сейчас достигли рекордного показателя 94%. Еще одна существенная деталь, относящаяся к психологии: изначально система разговаривала с консультантами женским голосом, но мы решили поменять его на мужской. Как показали эксперименты, информация о плане и графике лучше доходит до консультанта, когда ее сообщает именно мужской голос.
Как используются полученные данные?
Отчеты, подготовленные в Smart IVR, получают менеджеры торговых точек, которые управляют продажами. Эта информация дает им возможность сразу видеть изменения и оперативно на них реагировать: например, если менеджер видит падение продаж какого-то продукта в определенной точке, он может позвонить консультанту и спросить, что случилось, или самостоятельно это определить (скажем, кончились тестеры и надо их привезти).
Помимо оперативной реакции внедренная система обеспечила нам точное отслеживание ежедневных продаж в сравнимой форме. Сейчас я могу исследовать вес разных дней недели в разных точках продаж и на основе полученных данных оптимизировать график работы консультантов так, чтобы они находились на месте в те дни и часы, когда приходит больше всего потенциальных покупателей. К примеру, в утренние часы клиентов практически нет, соответственно консультанту находиться в магазине бессмысленно. А в три приоритетных дня для продаж — это четверг, пятница и суббота — лучше, если в магазине будут присутствовать одновременно два консультанта.
Оптимизация графика стала возможной благодаря наличию всех этих цифр. Они позволяют мне проверять, верна или нет та или иная моя гипотеза о том, когда правильнее ставить консультанта, то есть это важный доказательный инструмент. Я могу анализировать эффективность и рентабельность не консультанта в целом, а конкретного человеко-дня.
Получая данные о количестве клиентов и количестве консультаций в день, мы можем внедрять новые KPI, которые раньше невозможно было отслеживать. Это корзина, средний объем продаж в день, средний объем продаж на один чек. По этим показателям я могу сравнивать консультантов, категоризировать их, и это один из основных критериев при принятии решений о кадровых изменениях.
Данные системы показывают, в каких торговых точках выше трафик и какие из ключевых продуктов продаются лучше, а с какими, возможно, есть проблемы. Менеджеры, отвечающие за розницу, могут сравнивать точки продаж по возможностям, по среднему чеку. Если, например, средний чек высокий, а клиентов мало, то магазин скорее всего требует более внимательной работы с подарками, с направлением на постоянного покупателя. Если трафик большой, а корзина маленькая, я могу попытаться увеличить её с помощью консультантов.
Вы планируете развивать систему?
Мы уже успели довольно существенно развить ее, потому что начинали с простого получения отчетов, а сейчас это целая система управления персоналом. Уже по ходу использования системы мы упростили и сократили первоначальный диалог, добавив автоопределение телефонного номера и возможность загрузить в систему график работы консультантов на месяц, так что им не приходится называть ни личный номер, ни магазин, ни приоритетные марки. Это полезно сразу по двум причинам: во-первых, трафик стоит денег, во-вторых, консультанты хотели бы тратить меньше времени на сдачу отчетов. Кроме того, чем короче диалог, тем меньше в нем моментов, где может не сработать распознавание (а значит, придётся повторять сказанное). На очереди — внедрение сервиса геолокации, чтобы проверять, действительно ли консультант звонит из точки продаж. При звонке сама система IVR с помощью XML запросит у мобильного оператора местоположение консультанта и сверит данные, которые вернула система геолокации, с базой точек продаж. Таким образом я буду получать в отчете информацию о том, действительно ли звонок поступил из той точки, к которой прикреплен консультант. Вообще с появлением IVR дисциплина консультантов существенно выросла, поскольку они поняли, что их в любой момент могут проверить. С внедрением геолокации, я думаю, эти показатели еще увеличатся, и мы освободим наших менеджеров по рознице от обязанности проверять консультантов. Мы сами всегда будем знать, на месте они или нет.
Для внедрения геолокации мы собираемся централизованно приобрести и выдать консультантам SIM-карты оператора, предоставляющего нам сервис геолокации. Затраты здесь минимальны. Возможно — этот вопрос обсуждается, — мы выдадим консультантам и фирменные телефоны оператора, самые дешевые, простые и, что называется, неубиваемые. Немаловажное достоинство таких аппаратов — емкий аккумулятор: консультанты больше не смогут ссылаться на то, что, мол, телефон разрядился. А качество передачи звука с точки зрения распознавания в Smart IVR от Orange — идеальное, лучше, чем в iPhone.
Недавно систему начало использовать подразделение активной косметики, у которого свои особенности — в частности, они считают объем продаж только в штуках, данные по выручке им не нужны. И для них скоро будет готова новая настройка, позволяющая для определенных марок отключать вопрос о выручке, оставляя только количество в штуках. Предусмотрена и возможность, наоборот, оставлять только выручку и отключать штуки. Всё это работает в рамках одной системы IVR. Это не два экземпляра одной системы, а именно одна и та же система, которая очень гибко настраивается. У консультантов подразделения активной косметики отдельный номер, и в зависимости от того, на какой номер пришел звонок, IVR переходит на соответствующий сценарий.
Возможно (это будет решаться в ближайшее время), мы вскоре подключим к Smart IVR подразделение косметики массового спроса — тогда появится третий номер и количество пользователей системы увеличится еще приблизительно на двести человек.
