Грамотно налаженные взаимоотношения с клиентами — одно из непременных условий успешности бизнеса. Генеральный директор единого кредитного центра «Фосборн Хоум» Елена Пономарева рассказала нашему изданию об устройстве системы взаимоотношений с клиентами в своей организации.

Intelligent Enterprise: Что с точки зрения бизнеса представляет собой CRM: маркетинговый инструмент, своего рода рычаг для повышения продаж, или под термином CRM скрывается что‑то еще? И насколько тесно этот инструмент связан с ИТ-технологиями?

Елена Пономарева: Customer relationship mana­gement — это просто одна из форм менеджмента, само существование которой свидетельствует о том, что между компанией и клиентами существуют реальные отношения. А информационные технологии, в свою очередь, служат инструментом для менеджмента. Они позволяют переложить сложившиеся контакты на ИТ-платформу, когда таких контактов становится слишком много. Когда у вас больше 100 тыс. клиентов, каждый для себя решает, каким ИТ-решением ему пользоваться, однако очевидно, что необходимо иметь платформу, которая будет оперировать этим огромным количеством данных.

Я уже не говорю о том, что с развитием CRM как формы менеджмента иногда становится трудно проследить вручную историю отношений даже с одним-единственным клиентом. То есть важно не столько управление базой контактов, сколько понимание их истории, продуктовых и монетизированных отношений с компанией (проще говоря, кто, когда и сколько купил у вас и насколько он остался этим до­волен).

В России же под CRM часто ошибочно подразумевают только ИТ-платформу. Дело в том, что понятие CRM в нашу страну пришло в конце 1990‑х гг. вместе с ИТ-интеграторами и продвигалось именно в части ИТ-решений. Первыми компаниями, взявшими себе на вооружение эту технологию, были операторы сотовой связи, затем к ним присоединились операторы фиксированной связи, банки, финансовый сектор, розничная торговля и пр. В любом случае CRM-технологии в России продвигали ИТ‑специалисты, и все решения были в основном программными продуктами. Все конференции и мероприятия, посвященные CRM, были организованы ИТ-компаниями, поэтому у большинства людей CRM воспринимается исключительно в привязке к ИТ. И я до сих пор с удивлением вспоминаю, как люди разбирали реальные кейсы: «Насколько оправданно применение CRM в вашей компании?» или «Как рассчитать эффективность внедрения CRM в вашей компании?», имея при этом в виду именно ИТ‑систему.

Тогда какое бы лично вы дали определение CRM?

Современные маркетинговые стратегии с точки зрения теории говорят нам о том, что customer relationship management  — это маркетинг сегодняшнего дня. Поэтому никакого различия между маркетингом и CRM нет.

Если компания ведет свой бизнес и стремится завоевать либо нишу, либо долю рынка, она может это сделать, опираясь на три конкурентные стратегии. Первая из них основывается на лидерстве по способности минимизировать издержки. Цены ниже — и «все клиенты твои». Примеры реализации этого подхода мы очень часто видим в розничной торговле. Во-вторых, компания может достигнуть реального технологического преимущества, когда у бизнеса более продвинутые технологии, уникальные продукты, которых нигде и ни у кого больше нет. Но технологии копируются! Китай постоянно демонстрирует: стоит только начать делать что‑то, как у этого «чего‑то» тут же появится клон.

Поэтому порой остается единственное конкурентное преимущество, пока что трудно копируемое, — это третье преимущество, основанное на взаимоотношениях с клиентами. Конечно, человек получает такие же маркетинговые предложения от массы других компаний. Вне всякого сомнения, выбор остается за ним. Но практика свидетельствует о том, что людям нравится получать хороший сервис. И если при схожих технологических решениях человек в одном месте получает именно такое обслуживание, то он никогда никуда не уйдет. Как раз для этого существуют технологические решения и CRM.

Как вы считаете, можно ли аналитические подходы, используемые для изучения поведения и предпочтений клиентов, тоже считать частью CRM, или это нечто иное?

Конечно, CRM предлагает большой инструментарий, и мы можем внутри него выделить аналитический CRM, операционный CRM, внутри которого в свою очередь выделяются разнообразные направления, например колл-центры. В нашей стране их часто относят к отдельным инструментам работы с клиентами, но они тоже представляют собой часть CRM. Чтобы было понятно, что я подразумеваю под CRM, приведу житейский пример. Вы приглашаете своего друга или подругу в ресторан, и это часть личных отношений между вами. Однако люди, принимающие участие в приготовлении пищи и создании атмосферы вашей встречи, никуда при этом не делись, хотя они никак не управляют вашими отношениями и даже не пытаются на них хоть как‑то повлиять. Но ведь если их не будет, это может отразиться и на ваших отношениях.

Очевидно, что для каждого периода развития компании и ситуации на рынке нужно выстраивать определенные приоритеты в отношениях с клиентами. Например, в кризис компании чаще пытаются вернуть долги, а при благоприятной обстановке — привлекают клиентов. Можете ли вы сказать, что сначала, скажем, для привлечения клиентов вы используете один CRM, а потом меняете его на другой?

Действия, которые происходят между компанией и клиентом, — это определенные маркетинговые шаги. Сегодня мы привлекаем клиентов, завтра удерживаем их, послезавтра мы увеличиваем средний чек покупок, совершаемых клиентами нашей компании, послепослезавтра возвращаем долги, которые клиент должен принести в компанию. То есть действий, которые компания хочет осуществить со своей клиентской базой, безмерное количество, и инструментов, которые компания может использовать для этого, существует тоже очень и очень много. И используемые для этого ИТ-приложения могут быть очень разными: промышленными или написанными самостоятельно внутри компании. И классификацию, может быть, уместнее делать более широкой: аналитика клиентской базы, управление контактами и т. п. Однако в общем и целом мы не можем сказать, что сначала у нас был один CRM, затем мы его выбросили, завтра взяли новый и так далее. Менеджмент отношений с клиентами развивается все‑таки эволюционно, и если компания хочет получать деньги, она должна выстраивать эти отношения. В этом ее бизнес-функция.

Тогда чем определяется различие в методах взаимодействия с клиентами в зависимости от целей компании?

Под каждую конкретную задачу необходимо выбирать определенный методологический ин­струментарий, направленный на реализацию выбранного направления. Допустим, сегодня я ставлю перед своей компанией цель увеличить долю рынка, поэтому, образно говоря, хочу получить пусть и совсем немного, но от каждого клиента по всей стране. Завтра я ставлю перед организацией следующую задачу: привлеченные нами ранее клиенты должны «пускать корни» своих желаний вглубь наших предло­жений и соответственно приобретать у нас различные услуги: помощь в получении кредита, помощь в оценке недвижимости, помощь в страховании. И я хочу, чтобы наша компания уже не просто наращивала число клиентов по отдельному продукту, а чтобы клиенты приобретали больше услуг. Для этого тоже используются определенные инструменты. Ведь если учитывать специфику нашей компании, плотно занимающейся, в числе прочего, ипотечным кредитованием, нужно понимать, что люди насыщаются этой услугой, и большинство пользуется ею всего один раз в течение жизни. И когда человек закрыл свои проблемы с ипотечным кредитованием, мы не хотим терять его в качестве клиента, мы хотим обеспечивать его необходимым кредитными средствами для покупки востребованных с его стороны продуктов и услуг. Здесь имеет смысл говорить о кросс-продажах. Таким образом, весь цикл взаимоотношений с клиентами расписан с точки зрения менеджмента. А что используется «внутри» — личное дело каждого предприятия.

Какой платформе отдал предпочтение «Фосборн Хоум»?

Мы используем Microsoft Dynamics CRM. Внедрение системы произошло в 2008 г. и признано лучшим внедрением Microsoft 2008 г. в России. Система очень активно и успешно эксплуатируется. Она реально интегрирована с бухгалтерией, с финансами, с управленческой отчетностью, и мы ею довольны. Можно сказать, что компания живет на этом ИТ-решении. В середине июля мы запустили новый сайт — большой портал о кредитах и управлением доходами в финансовой части, который взаимодействует с CRM таким образом, что вся информация, приходящая с сайта, обрабатывается внутри CRM.

При развертывании комплексных информационных систем управления предприятиями часто возникает следующая проблема. ERP‑системами нередко занимается ИТ-директор при поддержке генерального или, скажем, финансового директора, которые уже пытаются привлечь всех заинтересованных лиц компании. Но работа с сайтом, а иногда и с CRM находится в компетенции маркетингового отдела и фактически замыкается на нем же. Таким образом, могут возникнуть сложности с организационной точки зрения. У вас с этим не было проблем, или вы их решаете?

У нас не было таких проблем, однако я соглашусь с вами: они часто имеют место. Зачастую они возникают потому, что разные функциональные подразделения отвечают за разные задачи, имеют разные операционные показатели или KPI, которые они должны принести. Например, маркетологи должны «приносить» определенное количество «кликов», поэтому они настраивают сайты таким образом, чтобы было получено как можно больше «кликов». В свою очередь, отдел продаж отвечает за конвертацию этих «кликов» в определенное количество клиентов. И здесь возникает проблема, состоящая в том, как же бизнес должен оценивать активность и заинтересованность своих клиентов. Это пример стандартной, в общем‑то, проблемы, возникающей на стыке работы различных подразделений внутри компании. Главное, чтобы она решалась сотрудниками в здоровом русле, а не преобразовывалась в поиски виноватых.

Каким образом реализована в вашей компании концепция CRM, и претерпевала ли она какие‑то изменения в связи с финансовым кризисом, так сильно затронувшим ипотечное кредитование?

До финансового кризиса наша компания строила свои отношения с клиентами следующим образом: клиент делал звонок в компанию, по телефону осуществлялась продажа, после чего следовала встреча и заключение договора. Таким образом, была выстроена система: чем больше звонков, тем больше встреч, и тем больше брокеров для под­держания эффективности бизнес-процесса. Операционная часть компании в то время была такой тяжелой, что вопрос об увеличении эффективности остро встал перед акционерами фактически с момента создания компании. После финансового кризиса, очень серьезно затронувшего бизнес, связанный с ипотекой, компания поняла, что нужно думать о новой модели для нового рынка. В этот момент произошло осмысление модели удаленного брокериджа, позволяющей работать с мультипродуктами и предлагать услуги на массовом рынке. Поэтому индивидуальную модель работы пришлось кардинально переосмыслить. Было принято решение о построении модели полноценного функционального мультиброкера.

Сегодня я могу сказать, что нам это удалось. Мы построили модель мультифункционального полноценного брокера, имея в основе систему управления взаимоотношениями с клиентами на платформе Microsoft Dynamics CRM.

Какие шаги вы предприняли для этого перехода?

Это потребовало радикального пересмотра стратегии. Прежде всего, мы исходили из «бизнес‑смысла». Мы определили, что нам нужно иметь как можно больше мелких продуктов, чтобы огромное число людей могли для себя выбирать то, что им хочется. Поэтому мы построили модель продуктового конструктора. Эта модель используется сейчас многими компаниями, работающими на массовом рынке. Примеры тому — IKEA, выпускающая каталог с интерьерами, каждую деталь которых можно купить отдельно и создать собственный вариант, или, скажем, Nike, позволяющий на сайте «собирать» собственные кроссовки. Маркетологи утверждают, что когда люди включаются в процесс создания продукта, то это очень позитивно влияет на спрос, так как создает своего рода индивидуальные отношения между клиентом и компанией.

Мы тоже реализовали модель продуктового конструктора. Раньше «Фосборн» строил отношения с клиентом таким образом: клиент пришел, заключил большой контракт, и компания его обслуживает. Сейчас это тоже можно, но есть возможность действовать иначе. Можно отдельно купить отчет по своей кредитной истории, заказать процесс сбора документов, подобрать недвижимость, просто проконсультироваться, купить информацию о ситуации на рынке: какие банки по каким ставкам кредитуют, какие компании что страхуют и т. д. «Все что угодно» — это принцип продуктового конструктора. После реализации этой модели мы «разрезали» бизнес на горизонтальные слои.

Это имеет отношение к CRM, потому что затем мы просто положили на ИТ-платформу бизнес-процессы, которые существуют в компании. Раньше бизнес был вертикальным: один человек — звонок — индивидуальный брокер — оформление. А сейчас произошла горизонтальная стратификация бизнеса. Теперь более «тяжелые» процессы попадают как бы в сердцевину наших механизмов по оказанию услуг, а более «легкие» процессы — наверх, чтобы их могли обрабатывать сотрудники «массового производства» — проще, быстрее, эффективнее. Оформить отчет по кредитной истории сейчас могут на уровне колл-центра, оказать консультацию — на уровне подразделения розничных или стандартных продаж. А полноценную ипотеку вместе с подбором можно сделать внутри департамента брокеров, которых поддерживают риелторы.

Теперь мы можем на одну и ту же заявку держать специалистов разной квалификации и представляем, сколько денег нам принесет потребитель каждого продукта. Поэтому удается автоматизировать каналы взаимодействия с клиентами таким образом, чтобы оказать помощь всем. Но если это маленький запрос, мы не тратим на него три часа рабочего времени самого дорогого специалиста в компании. Небольшие запросы можно решать автоматизированно. Пока мы не отдали этот продукт на техническую реализацию, но я думаю, что в ближайшее время он уже будет поставлен на промышленную основу. В частности, благодаря тому, что у нас есть агрегатор данных по рынку, содержащий огромное количество информации, мы можем по отдельным запросам выдавать данные на основе частных запросов к системе. Таким образом, мы полностью автоматизируем удовлетворение потребностей населения. Автоматизация означает снижение издержек, а значит, и более приятную цену для потребителя.

Следующим шагом стало создание портала. Для себя мы решили, что если работаем как удаленный брокер, то у нас должно быть настроено два канала: Интернет и колл-центр.

Что касается колл-центра, то здесь стоит Avaya, и все успешно интегрировано с Microsoft CRM. Но нам больше нравится Интернет, потому что скорость и себестоимость работы в канале Интернет очень и очень привлекательны. Кроме этого, на финансовом рынке в Интернете у нас сейчас довольно слабая конкуренция: в России по пальцам одной руки можно пересчитать банки, которые создали приличные интернет-банкинги. Но интернет-банкинг — это все же операционная часть бизнеса, а мы говорим о создании канала продвижения и привлечения клиентов. Сейчас банки делают свои Web‑сервисы и стараются продвигаться в этом направлении, однако пока работа не поставлена на поток.

Дело идет к тому, что уже очень скоро Интернет будет играть важнейшую роль во всех сферах жизнедеятельности. Какие шаги вы делаете, чтобы преуспеть в бу­дущем?

Мы работаем с Интернетом. Поэтому мы и сделали свой портал, который позволяет клиенту интерактивно узнать, одобрен его кредит или нет, и на какую сумму он может рассчитывать. Осенью мы вывели на рынок продукт, который называется «Интернет-кредитование». Он был запущен в прошлом месяце, и сейчас на сайтах интернет-магазинов можно выбрать товар и там же получить кредит на его покупку. Этого не делает никто. Иными словами, клиент может зайти на сайт, найти нужный ему ноутбук, выбрать способ оплаты в кредит, заполнить анкету, в течение 2—5 минут получить ответ, что кредит одобрен, определить место и время для доставки товара. Курьер доставляет покупку, клиент подписывает кредитную документацию и получает свой ноутбук.

Это очень удобно. Дело в том, что сейчас обычна следующая практика: люди посещают Интернет, чтобы узнать, где дешевле, но затем вынуждены идти за кредитом в «оффлайн», где условия далеко не такие выгодные, как в Интернете. Получается, что через «Фосборн» мы соединили возможности и поиска, и мгновенного получения кредита.