Программа «Малина» — один из примеров реализации технологий управления взаимоотношениями с клиентами. Это наиболее распространенная в Московском регионе программа лояльности, получившая в 2010 г. второе дыхание. На вопросы журнала Intelligent Enterprise об успехах этого предприятия ответил эксперт компании «ВымпелКом» Сергей Грачев.
Intelligent Enterprise: Считаете ли вы участие компании «ВымпелКом» в программе лояльности «Малина» исключительно маркетинговым шагом или подразумеваете под этим нечто большее?
Сергей Грачев: Я бы назвал подобный ход не маркетинговым шагом, а скорее стратегическим решением. Программа «Малина» пока в Москве единственная в своем роде, и наша компания напрямую с ней работает.
Насколько успешно программа «Малина» вписалась в процесс анализа поведения клиентов, который, конечно же, существовал в «ВымпелКоме» и ранее?
«Малина» — это программа лояльности, объединяющая множество людей, некоторые из которых являются пользователями «Билайн», а некоторые — нет. Для нас участие в программе — огромный плюс, потому что так мы можем более четко формировать стратегию в отношении наших клиентов. Тут надо особо отметить, что перед любым клиентоориентированным бизнесом стоит сверхважная задача: создать некие шаблоны поведения абонентов и на основе этого выделить некие устойчивые категории клиентов, поведение которых можно в известном смысле предсказать. И программы лояльности типа «Малины» очень существенно помогают в ее решении. Ведь за счет участия в программе у нас появляются дополнительные возможности учитывать большее число параметров, относящихся к клиенту. Так что категории клиентов с похожим поведением (а следовательно, и мотивацией) мы, участвуя в программе, можем выделять более обоснованно и качественно.
Программа «Малина» анализирует имеющиеся данные, предлагает акции по привлечению новых абонентов, а также помогает членам программы их реализовывать.
Существуют ли в других государствах программы, аналогичные «Малине»?
Есть аналогичная программа Nectar. Сравнение двух программ — дело сложное, с учетом разных регионов их работы и менталитета участников. Утверждать, что лучше, что хуже, может только участник программы.
Расскажите подробнее о самом проекте и используемых вами ИТ-инструментах.
В части ИТ проект «Малина» в «ВымпелКоме» достаточно сложен. Дело в том, что наше решение интеграционное, включающее в себя порядка 12 систем, так или иначе связанных с прикладной поддержкой. Почему с нашей стороны задействовано солидное количество бизнес‑систем? Деятельность «Билайна» по сравнению с деятельностью других участников программы «Малина» обладает некоторыми особенностями. Поэтому и формы участия в ней тоже уникальны в своем роде. Обычный ритейлер предоставляет в программу информацию о факте единичной продажи, или, проще говоря, кассовый чек. У нас же все немного сложнее и разнообразнее. Мы не общаемся с заказчиком очно, возможностей и настроек его телефона мы тоже, по большому счету, не знаем. А от этого может зависеть профиль потребления им наших услуг, которые к тому же используются во многом взаимозависимо. Тут и появляется потребность в интеграционном решении, позволяющем строить куда более гибкие схемы информационного обмена с ИТ‑системами программы «Малина».
Стоит сказать, что «Билайн» с этого года стал еще и кабельным оператором. Поскольку такая деятельность появилась благодаря покупке бизнеса, нам необходимо быстро и надежно (одним словом, технологично) встроить в свой бизнес некоторые системы, связанные с новым бизнесом. В частности, речь идет о биллинге. Все это те же самые задачи информационной интеграции. Такие особенности нашего бизнеса, в частности, явились одной из основных причин нашего внимания к платформе Informatica — одного из мировых лидеров в области информационной поддержки управления работой со сложными корпоративными данными. В тендере, определившем исполнителя проекта по внедрению нужных нам решений, победила компания Data Integration Software, авторизованный дистрибьютор корпорации Informatica. Она имеет большой опыт и команду, компетентную не только в области внедрения ПО, но и в ведении сложных интеграционных проектов
По сути, это стало началом работ по внедрению единой интеграционной платформы в нашей компании. Пока речь идет в основном о возможности сформировать наши данные так, чтобы они наилучшим образом подходили под процесс обмена с «Малиной». Попутно могут также решаться задачи преобразования форматов данных. Конечно, это не самые трудные задачи в области управления данными, которые могут стоять в крупной компании, но решение многих более сложных проблем видится нам в будущем.
Следует, наверное, отметить и то, что к решениям Informatica мы уже давно относимся как к одному из корпоративных стандартов в области интеграции данных из многочисленных ИТ‑систем, используемых в «Билайне». Связано это с куда более фундаментальными причинами, чем выполнение конкретных задач в сфере передачи данных по программе «Малина». Ландшафт ИТ-поддержки нашего бизнеса уже дорос до такого уровня сложности, что полагаться в области интеграции различных внутренних и внешних сервисов на какое‑либо решение, отличное от индустриального, становится крайне затруднительно. По крайней мере, наши архитекторы информационных систем пришли к этому выводу и используют Informatica для многих ИТ-проектов.
Не могли бы вы подробнее остановиться на процессах информационной интеграции?
Что касается формирования данных, то решение этой задачи, как я уже сказал, возложено на продукты Informatica. Мы определяли данные, которые готовы были передать «Малине», и с помощью этих ИТ-решений они преобразовывались в формат, необходимый для обмена с нашей партнерской программой. Отмечу, что продукты компании Informatica, которые предлагает компания Data Integration Software, не только решают задачу с миграцией файлов или позволяют переформатировать их. С их помощью можно, например, отфильтровать или консолидировать данные необходимым образом или же организовать более сложные алгоритмы их обработки. Так что если раньше мы передавали каждое «атомарное» действие абонента, то теперь все они группируются и передаются единой транзакцией. «Малина» получает их, перерабатывает и хранит в нужном формате. Разумеется, программа их сохраняет и при необходимости использует, например для разбора инцидентов.
Также мы можем достаточно легко отделить, скажем, данные о звонках, которые были сделаны во внутренней сети Билайн, от тех, что связаны с использованием роуминга. Важность этого понятна. Ведь те платежи в пользу третьих лиц, которые сделаны в результате использования роуминга, не должны учитываться в программе лояльности «Малина». Все это имеет прямое отношение к доработке биллинговых систем.
Или, допустим, абонент жалуется на то, что он совершил какие‑то покупки, а ему не начислили баллы. Тут, безусловно, надо разбираться с каждым конкретным случаем индивидуально. С информационной точки зрения такие задачи как минимум решаются на основе интеграции с нашей внутренней CRM‑системой. Безусловно, в случае вхождения в программу лояльности «Малина» нам нужна гибкость в выборе формата отчетности. Здесь мы говорим, в частности, об интеграции с SAP Business Objects.
Еще одна перспективная и, надо сказать, не так часто решаемая интеграционная задача — приведение в соответствие баз данных клиентов программы лояльности, имеющихся на стороне «Малины» и «Билайна». Хотя, я думаю, подобная проблема универсальна и должна быть характерна также для других участников программы. Суть ее в том, что участник программы мог зарегистрироваться у нас как Иван Иванович Петров, но не факт, что точно так же он зарегистрирован в «Малине». Это классическая и, казалось бы, не такая сложная проблема очистки и нормализации корпоративных данных. Но с учетом количества клиентов программы «Малина» (а их число приближается к 4 млн) и важности их однозначной идентификации проблема становится довольно серьезной. Так что без серьезных индустриальных интеграционных решений и тут не обойтись. Здесь Informatica тоже имеет свои промышленные решения (Informatica Data Quality), с которыми нас, кстати, недавно знакомили консультанты Data Integration Software. Пока мы их не используем, но применение подобных решений рассматриваем в ближайшем будущем.
Какое развитие может быть у реализованного проекта? Каким вы видите его будущее?
В ближайшем будущем мы предполагаем идти по пути детализации информации, которую предоставляем для «Малины». Кроме того, можно прибегнуть к помощи «Малины» для привлечения клиентов, еще не ставших абонентами «Билайн», ведь программа лояльности позволяет на достаточно глубоком уровне разобраться в мотивах поведения этих потребителей.
В перспективе функционал будет сфокусирован и на то, чтобы научиться делать оптимальные предложения, используя самые тонкие нюансы прямо или косвенно получаемой от клиента информации, обрабатываемой к тому же в режиме реального времени. Например, абоненту, идущему мимо ресторана сети «Росинтер», может прийти на мобильный телефон SMS‑сообщение с приглашением посетить это заведение и пообедать или поужинать со скидкой. Естественно, что пока это только наброски на будущее, но уже сегодня мы планируем такого рода интеграцию у «Малины» и «Билайна».
О программе
МАЛИНА® — накопительная программа для всей семьи. Она насчитывает 2 500 000 семей, которые совершают покупки или пользуются услугами таких лидеров потребительского рынка, как: супермаркеты «Ситистор»; «Билайн»; аптечная сеть «36,6»; автозаправочные комплексы BP; сеть семейных ресторанов «Росинтер Ресторантс»; сеть кинотеатров «Формула Кино»; ЗАО «Райффайзенбанк»; ЗАО «Банк Русский Стандарт»; портал онлайн-бронирования туристических услуг iGlobe.ru.
Совершая ежедневные покупки в торговых предприятиях партнеров программы, разговаривая по мобильному телефону, пользуясь Интернетом или обедая в ресторанах, участники программы МАЛИНА® накапливают баллы, которые затем можно использовать для оплаты товаров и услуг партнеров программы — например, пополнить баланс своего мобильного телефона, заправить автомобиль, оплатить заказ в ресторане или поход в кино. Также накопленные баллы можно обменять на разнообразные товары и услуги из каталога программы МАЛИНА на www.malina.ru.
