Современные технологии Big Data можно использовать буквально с момента принятия решения о строительстве торгового центра — они помогают определить место застройки, оценить сроки окупаемости объекта и потенциальные риски. Роль этого инструмента в управлении функционирующим ТРЦ сегодня также велика. С его помощью оценивают многие показатели деятельности объекта — от маркетинговых активностей до взаимодействия с арендаторами и персоналом. Так, большие данные дают возможность оперативно отслеживать обороты арендаторов и вовремя реагировать на изменения показателей аренды, совершенствовать навигацию внутри торгового центра, обеспечивая потребительский трафик в тех галереях, где наблюдается его спад. Грамотный анализ Big Data позволяет выстроить оптимальную синергию арендаторов, эффективнее работать с ними, индивидуально обращаться к посетителям и т. д. Сознавая важность и эффективность этой технологии, российские девелоперы активно внедряют инструменты сбора данных и программы их анализа на своих объектах.
В MALLTECH используется комплексный подход к определению и анализу показателей посещаемости, включающий сразу несколько инструментов.
- 3D-cчетчики трафика для многих девелоперов стали уже привычным инструментом менеджмента ТРЦ, зачастую они устанавливаются еще на этапе строительства. Высокая точность датчиков (95–97%) гарантируется регулярными проверками на корректность, в результате которых выявляется коэффициент отклонения и при необходимости проводится дополнительная настройка системы.
- Помимо датчиков на наших объектах используются видеокамеры с функцией распознавания лиц, исключающей дублирование, и Wi-Fi-аналитика. Благодаря тому, что наши камеры способны определять рост посетителей, мы можем исключить из выборки детей, отсеивая таким образом неплатежеспособную аудиторию торгового центра. В условиях повсеместного распространения смартфонов и планшетов система Wi-Fi-анализа позволяет с высокой точностью выявить количество входящих в ТРЦ и выходящих из него людей, а также оценить потребительский трафик внутри торгового центра и связи между арендаторами: в какие магазины и в какой последовательности заходят покупатели. Эта система учитывает посетителей, чьи устройства уже подключены к Wi-Fi или работают в режиме поиска сети.
- Важнейшим инструментом являются и геолокационные системы, которых в наших объектах используется сразу несколько. Здания привязаны к онлайн-картам, и у нас есть возможность в реальном времени отслеживать, когда к торговому объекту подъезжают покупатели, с учётом всех строительно-ремонтных работ в городе, пробок и загруженности трафика.
- Отслеживать повторные посещения покупателями ТРЦ позволяет и организованная совместно с банком-партнером система лояльности. Ориентируясь на данные о транзакциях посетителей по специальной банковской карте, мы можем собирать данные о перемещениях целевой аудитории, выявлять самые популярные места для времяпрепровождения и совершения покупок. Так появляется возможность анализировать предпочтения клиента и на основе этого анализа совершенствовать рекламу, предлагая посетителям персонализированные акции тех торговых точек, которые с высокой долей вероятности будут им интересны.
Во многих индустриях технологии Big Data уже довольно широко используются и известны как эффективный инструмент повышения бизнес-показателей. В то же время их проникновение на российский рынок девелопмента пока находится в зачаточном состоянии Практически у каждого арендатора в ТРЦ есть собственные системы подсчета посетителей, KPI и т. д., но они существуют отдельно друг от друга и не образуют комплекса. Такой несистемный подход к работе с Big Data требует значительных затрат человеческих ресурсов и времени, поскольку здесь зачастую приходится вручную собирать информацию и затем анализировать обширный массив разрозненных данных.
Сознавая неэффективность подобных методов и наблюдая за постоянными изменениями, происходящими на рынке, мы задумались о создании собственной структуры, ответственной за работу с Big Data и использование результатов анализа. Сегодня MALLTECH располагает аналитическим отделом, который специализируется на работе с большими данными: эти специалисты собирают статистику и пользуются нашей собственной технологией Big Data — программой MARS. Система, о которой идёт речь, в режиме реального времени и практически без вмешательства оператора агрегирует информацию о происходящем в торговых центрах, осуществляет комплексный анализ деятельности и показателей объекта и разрабатывает на его основе рекомендации по решению стратегических задач. Среди анализируемых данных — оборот арендаторов за год, за квартал и помесячно, оборот на квадратный метр, средний чек в различных магазинах, посещаемость торговых точек и конверсия. С помощью MARS мы можем проследить логистику посетителей ТРЦ от приближения к зданию до выхода из него, определить пустые, «холодные» и «теплые» зоны. Результатом изучения таких данных становится планирование специальных мероприятий — акций, мастер-классов или ярмарок — с возможностью выбора оптимального времени и места их проведения. Помимо этого MARS помогает подбирать площадки для различных типов новых арендаторов и добиваться наилучшей синергии между ними, а также разрабатывать маркетинговые кампании и оценивать их результаты. На сегодняшний день программа уже была опробована в одном из наших ТРЦ, показала ощутимый эффект и теперь тестируется на других объектах. Раньше работа со статистическими данными в MALLTECH носила неровный характер: они собирались, составлялись отчеты, но систематического анализа не было. Теперь же мы обладаем удобным, реально используемым и эффективным инструментом, на который возлагаем большие надежды.
Мы регулярно отмечаем, что арендаторам для повышения бизнес-эффективности необходимы также централизованно обработанные большие данные и консультации со стороны девелопера. Компания MALLTECH, придерживаясь стратегии совместных с арендаторами усилий, направленных на общий результат, открыта к тому, чтобы представлять полезную для операторов информацию, полученную с помощью системы MARS, — о трафике проходимости торгового центра, о visual-мерчендайзинге, о работе линейного персонала и т. д. В случае же выявления проблемных полей и нереализованного потенциала операторов мы разрабатываем рекомендации по улучшению показателей. В данный момент арендаторы рассматривают такие рекомендации и приступают к их выполнению, но наш предыдущий опыт показывает, что позитивные изменения не заставят себя ждать.
