Выстраивание взаимоотношений с клиентами было, есть и будет ключевым направлением в развитии всех клиентоориентированных компаний. Грамотно отработанная и сбалансированная CRM‑стратегия позволяет повысить эффективность управления взаимоотношениями и улучшить имидж компании со всеми вытекающими последствиями.

В последние годы наметилось несколько явных трендов, оказывающих прямое воздействие на возможности работы с клиентами и удовлетворение их потребностей. Один из них — это рост влияния социальных сетей. Еще несколько лет назад о Facebook, MySpace и Twitter слышали только компьютерные гики, но сегодня только ленивый не имеет там своего аккаунта. В социальных сетях о пользователях можно узнать практически все: миллионы людей без колебаний выкладывают на эти сайты свои фотографии и указывают детальную личную информацию, которую не всегда смог бы добыть и шпион.

На первый взгляд кажется, что каждая компания мечтает получить терабайты личной информации о пользователях, чтобы затем на ее основе выстраивать качественно новые маркетинговые стратегии, но на деле все совсем не так. На пути интеграции колоссальных массивов информации из социальных сервисов в CRM стоит определенный барьер, преодолеть который пока многим компаниям не по силам, — это «сложность» данных. Та информация, которую пользователи указывают о себе в анкетах, публикуют в микроблогах и форумах, оказывается деструктурированной, сложной и многообразной. Все эти массивы необходимо перерабатывать и каким‑то образом «переносить» в CRM, что очень и очень непросто. Встает задача — установить взаимно-однозначное соответствие между клиентом компании и аккаунтом в Facebook, и она не всегда тривиальна. Ведь «Василиев Петровых из Москвы» не один и не два, а сотни и тысячи. В таком случае, чтобы верно соотнести пользователя и клиента, потребуется детальный анализ и большое количество ресурсов, которые компания далеко не всегда готова на это потратить.

Однако уже сейчас очевидно, что интеграция CRM с социальными медиа — это явный тренд, который с годами будет только актуализироваться. Так что компаниям в любом случае придется с этим работать. По данным портала searchcrm, в этом году 31% компаний — участниц TSIA (Technology Services Industry Association) выделили определенные бюджеты на работу в социальных медиа.

Вероятно, что о массовом приходе компаний в социальные платформы говорить пока рано, но крупные вендоры уже обратили внимание на принципиально новые возможности, открывающиеся с помощью интеграции в CRM социальных платформ. Многие из них (Salesforce.com, SAP, Oracle и т. д.) уже сегодня могут похвастаться социальными CRM-платформами. Однако не стоит забывать, что выработка высококачественных инструментов — это еще не полное решение «социальной задачи». Для грамотного взаимодействия в соцсетях необходимо иметь грамотных сотрудников, способных быстро выяснять, чем клиенты недовольны и чего они ждут от компании, а также налаживать оперативную обратную связь с потребителями.

Интеграция социальных сетей и CRM подводит к еще одному явному тренду в развитии современных систем по управлению взаимоотношений с клиентами: объединения KM и CRM‑систем. Интеграция KM-инструментария с CRM‑системами компании помогает оперативнее получать и обрабатывать информацию от клиентов, получаемую из контакт-центров, быстрее и качественнее решать возникающие у потребителей проблемы. А если массивы информации, содержащие варианты решения общих проблем, окажутся интегрированы с CRM‑системой, то можно говорить о переходе на принципиально новый уровень поддержки клиентов. Грамотная интеграция позволит быстрее выявлять схожие трудности и способы их решения, а следовательно, и быстрее их разрешать. Эксперты отмечают, что первый контакт потребителя с компанией, предоставляющей услуги, можно считать ключевым. И если первое впечатление оказывается удачным, то компания может быть уверена в лояльности клиента.

Наконец хочется сказать еще об одной тенденции в области CRM, с недавних пор получившей отдельное название EFM (Enterprise Feedback Management), или управление обратной связью с клиентом. Появление данного направления связано с тем фактом, что при всей мощи и разнообразии сегодняшних ИТ‑систем и методологий работы с заказчиком обратная связь с ним до сих пор даже в весьма продвинутых компаниях была организована откровенно примитивно. Говоря несколько упрощенно, клиентам высылаются анкеты с целью выяснить, чем они довольны, а чем нет. Результаты пришедших ответов (которые, по мнению экспертов, даются все реже) суммируются, и получается несколько отвлеченная цифра формальной удовлетворенности.

Технологии EFM призваны отслеживать обратную связь более «естественным» путем, резюмируя тенденции в поведении заказчиков, а не формальные численные показатели удовлетворенности. Для этого, в свою очередь, предполагается задействовать потенциал инструментов текстовой аналитики в анализе максимального спектра социальных сетей или, например, использовать средства распознавания речи для фиксации того или иного эмоционального настроя клиента во время разговора. EFM также предполагает выработку рекомендаций персоналу в отношении реакции на те или иные события и тенденции.

Характерно также, что EFM по сути представляет собой попытку уйти от численных показателей оценки в сторону, казалось бы, более субъективных показателей, в то время как во многих других областях технологии менеджмента двигаются как раз в сторону использования KPI.

Социальные CRM

Максим Андреев,
руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК

Интеграция социальных сетей в CRM‑системы — это новое и довольно перспективное направление в работе с клиентами. Обширные базы данных и постоянная активность пользователей позволят компаниям получать мнение о своей работе и работе конкурентов от большой аудитории и, анализируя полученные знания, повышать эффективность рабочего процесса.

К тому же чем больше у компании информации о каждом конкретном клиенте, тем легче его привлечь и впоследствии удержать. Социальные сети уже сегодня привносят в CRM‑системы обилие разнообразных персональных данных, которые пользователи размещают на своих личных страницах. Их анализ дает компаниям возможность предугадать желания и продумать модели поведения клиента. А индивидуальные особенности каждого человека, о которых он с удовольствием рассказывает в своем блоге или аккаунте на Facebook, позволят предложить наиболее интересную продукцию и услуги.

К социальным сетям — с осторожностью

Артем Пармухин,
начальник отдела систем управления клиентскими взаимоотношениями, «СИТРОНИКС Информационные технологии» в России

Клиентоориентированная стратегия сегодня — это норма жизни для всех сервисных компаний. Однако очертя голову следовать популярным западным трендам в России удается далеко не всегда. Кроме того, CRM‑стратегия при правильном подходе к ее построению будет достаточно успешна сама по себе, без дополнительных ресурсоемких исследований блогосферы.

Стоит заметить, что для использования социальных сетей в качестве ресурса для изучения поведенческих аспектов и факторов принятия решений целевой аудиторией необходима грамотная команда сотрудников, хорошо ориентирующихся в технологиях web 2.0, и в частности в технологиях работы социальных сетей. Такие команды, безусловно, есть, но привлечение их к работе с клиентом в качестве части корпоративной CRM‑стратегии, на мой взгляд, пока вряд ли можно назвать массовым явлением.

Полагаю, ключевой тенденцией рынка CRM сегодня является развитие классического функционала за счет модулей для бизнес-аналитики. Востребованы инструменты, позволяющие отслеживать тенденцию изменения ключевых показателей эффективности, строить прогнозы в любой заданной перспективе, анализировать различные характеристики эффективности маркетинговых программ.