В этой статье затрагивается специфическая область применения CRM в сегменте B2C — в розничной торговле, где такие системы чаще всего называют программами лояльности. Я хочу поделиться моим опытом в запуске программ лояльности, основанным не только на историях успеха, но, что еще более важно, на допущенных в процессе ошибках.
Зачем нужна программа лояльности
Сегодня практически все торговые сети раздают карты, скидки и бонусы своим покупателям. Зачем они это делают и какие цели преследуют?
Причина проста: сохранять существующего клиента стоит дешевле, чем привлекать нового. Число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности — вопрос чрезвычайно важный. Согласно исследованиям, постоянный клиент покупает больше, чем случайный, особенно если ритейлер учитывает его индивидуальные пристрастия.
Именно как средство сохранения существующих клиентов и увеличения прибыли от их покупок и используют программы лояльности. Я слышал интересный пример значения покупательской лояльности, который привел один из европейских экспертов: «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце, — начал он. — Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого».
Из чего состоит программа лояльности
Итак, цель ясна — программа лояльности нужна, чтобы сохранять постоянных клиентов. Но всегда ли простая раздача карт и бонусов позволяет достичь столь ценного результата?
К сожалению, довольно часто налицо непонимание того, какие именно механизмы программы лояльности помогают превратить случайного клиента в постоянного покупателя. Это приводит к появлению неполноценных программ с низкой отдачей, совершенно не адекватной израсходованным на нее средствам. Ведь самой по себе карты, предоставляющей скидки или бонусы, еще недостаточно для создания лояльного отношения покупателя к ритейлеру.
В полноценной программе лояльности есть три важнейших основных компонента, слаженная совместная работа которых позволяет достичь намеченных целей.
Первый компонент — это схема поощрения, в качестве которой обычно и применяются карты с моментальными или отложенными скидками (так называемыми бонусами). Именно она является механизмом вовлечения покупателей в программу лояльности. При правильно построенной схеме поощрений покупатели будут рады получить карту в обмен на заполнение анкеты и станут предъявлять ее при каждой покупке, чтобы получать желанные привилегии.
Анкетные данные, а также информация о совершаемых покупках представляют собой второй важнейший компонент — хранилище персональных данных программы лояльности. Накапливаемые в нем данные позволяют ритейлерам учитывать индивидуальные особенности каждого клиента и его покупательские привычки, перейдя от неперсонализированных отношений с клиентом к самому настоящему прямому маркетингу.
Программа лояльности — это нацеленный маркетинг, и потому целевые маркетинговые кампании составляют третий важнейший компонент программ лояльности. Они дают возможность фокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, позволяя персонализировать предложение, сделать его максимально интересным для конкретного клиента. Таким образом, увеличивается эффективность воздействия рекламных обращений. Ключ к этому — в накоплении информации в хранилище данных, при помощи которой можно сегментировать клиентскую базу и выявлять группы клиентов, для которых подготавливать конкретные целевые предложения. Для примера допустим, что в хранилище данных содержится информация о 100 тыс. человек, и каждый из этих клиентов должен быть учтен при выполнении рекламной рассылки. Чтобы реализовать такую кампанию, можно поделить базу данных на сегменты. В каждый из сегментов попадают люди, которых что‑то объединяет. Это и помогает строить коммуникации с ними. Например, очевидно, что не стоит тратиться на рекламные предложения красного вина тем людям, которые покупают только белые вина. Кроме того, с рационализацией рекламных коммуникаций уменьшаются расходы — ведь при проведении целевых маркетинговых кампаний необходимо оплатить рассылку не всем клиентам, а лишь выбранной части.
На практике применяется множество целевых кампаний, например рассылка для тех, кто регулярно покупал ранее, но перестал приходить в магазин в последнее время; особые условия для клиентов, совершающих больше всего покупок (так называемый VIP-клуб); рассылка информации о специальных ценах на сезонные товары, например автомобильные шины, для тех, кто, согласно анкетным данным, владеет автомобилем.
Кстати, целевые кампании могут проводиться как по собственной инициативе — и в этом случае прибыль будет получена за счет увеличения продаж товаров и услуг, так и по предложению партнеров — в этом случае партнер поделится частью прибыли за возможность коммуникации с постоянными покупателями, ассоциируемыми с программой лояльности, а проводимая целевая кампания будет называться партнерской. Как пример такой кампании можно привести рассылку информации для постоянных клиентов‑автовладельцев об эксклюзивной скидке в центре технического обслуживания, открывающемся неподалеку. Или, например, предложение о проведении розыгрыша с ценными призами для приобретающих товары определенного поставщика, заинтересованного в продвижении своего бренда. Или специальные условия при оплате кредитными картами определенного банка.
Также на рынке встречаются объединенные программы лояльности, когда оператором программы выступает независимая компания, предлагающая нескольким партнерам, не являющимся прямыми конкурентами, но работающим с одними и теми же покупателями, обмениваться клиентами, а клиентам — приобретать товары и получать услуги, не выходя за рамки такого пула. При вводе единой накопительной схемы такой пул становится весьма привлекательным для покупателей, а участвующие в нем партнеры могут создавать целевые кампании даже для тех клиентов, которые, возможно, ни разу не посещали их торговых точек.
Реализация в программе лояльности всех вышеописанных компонентов позволяет получить от нее максимальную отдачу. Но если, как это часто бывает, в программе лояльности работает только схема поощрения и отсутствует все остальное — не заполняются анкеты, не хранится информация об истории покупок и не задействуется никаких целевых маркетинговых кампаний, — намеченные цели скорее всего не будут достигнуты, а затраты на старт такой программы вряд ли окупятся.
Факторы успеха программы лояльности
Что же еще, кроме реализации описанных выше трех основных компонентов, важно не забыть при запуске программы лояльности, чтобы потраченные на нее средства оправдались? Я бы выделил три фактора успеха, непонимание важности которых кажется мне наиболее частой причиной неудачи при запуске программы лояльности.
Первый фактор — это необходимость планирования и управления проектом запуска программы лояльности. В таком проекте будут задействованы многие подразделения, и без их согласованных действий шансов на успех у проекта немного. Для успеха необходима четкая постановка целей и создание интегрального плана, включающего в себя не только все важные шаги по ее запуску, но и план мероприятий на первый год работы программы.
Второй критический фактор — это наличие компетентных и мотивированных сотрудников, несущих непосредственную ответственность за работу программы лояльности и обладающих достаточными полномочиями для ее реализации. Если ответственность размыта между несколькими подразделениями, у которых есть множество других задач и проектов, но нет сведущего в вопросах программы лояльности сотрудника, такая осиротевшая программа лояльности не сможет работать эффективно.
К сожалению, на практике довольно часто встречаются ситуации, когда на этапе старта была разработана эффективная концепция программы лояльности и инвестированы немалые средства, но проект не заработал из‑за плохой реализации. Из-за несогласованности действий сдвигаются сроки или даже отменяются важные мероприятия, теряются заполненные анкеты с данными покупателей. Целевые кампании забывают подготавливать и запускать, а у работающей в таких условиях программы лояльности не измеряют степень достижения целей. При таком подходе программа лояльности вредна — она может нанести урон имиджу компании в глазах покупателей, а схема поощрения, работающая в одиночку, без приносящих доход целевых кампаний, может оказать существенное негативное влияние на прибыль.
И третий важнейший фактор, о котором я хочу упомянуть, — это выбор информационных систем, обладающих функциональностью, необходимой и достаточной для работы программы лояльности. Отсутствие удобной BI‑системы не позволит аналитикам качественно провести сегментацию клиентской базы. Не обойтись и без надежного и безопасного хранилища данных, но особое внимание стоит уделить «движку» программы лояльности и его интеграции с другими системами — кассовым программным обеспечением, системами рассылки, Web‑сайтом и прочими.
Должен заметить, что среди российских разработчиков информационных систем много экспертов в программировании, но не так уж много бизнес-практиков, понимающих суть и механизмы программ лояльности. Многие системы строятся только по принципу реализации пожеланий клиента, который сам не обладает необходимой в этом вопросе экспертизой, и в таких системах зачастую не реализована поддержка правильных бизнес-процессов. Например, я несколько раз сталкивался с ситуацией, когда во внедряемой информационной системе есть поддержка скидок и бонусов, но нет возможности группировать клиентов по сегментам или же создать целевую кампанию для динамически меняющегося сегмента.
Необходимо помнить, что ограничения, налагаемые программным обеспечением, могут сделать работу с программой лояльности значительно более трудоемкой и менее эффективной. Поэтому при выборе я советую рассматривать программное обеспечение, которое создано профессионалами в вопросах программ лояльности, обладающими практическим опытом и знающими, как именно сделать программу лояльности эффективной и прибыльной.
Будущее программ лояльности
Уже не за горами тот день, когда события, казавшиеся ранее картинами из фантастических фильмов, будет окружать нас каждую минуту: войдя в магазин, мы будем слышать персональное приветствие и видеть информацию об интересующих нас товарах, подойдя к алкогольному бутику — получать предложения вин и подходящих к ним закусок с учетом наших пристрастий, а совершая покупку горнолыжных аксессуаров — получать сообщение о выгодном предложении тура на снежный курорт.
В секторе B2C все повышается значение маркетинга и умения донести свое предложение до клиента, а программы лояльности занимают одну из центральных ролей в этом процессе. И конечно же, шансов выиграть во все ужесточающейся конкурентной борьбе будет больше у тех компаний, которые смогут привлечь технологии программ лояльности на свою сторону!
