Сегодня мир, как никогда раньше, работает в чрезвычайно ненадежной среде. Недавние события коренным образом изменили глобальный ландшафт экономики и конкуренции, а также доверие между потребителями и компаниями. Руководителям предприятий приходится работать в обстановке беспрецедентной сложности, неопределенности и возрастающего недоверия.

В трудных экономических обстоятельствах часто происходит возврат к традиционным задачам и методам управления. Но времена изменились. Предприятия испытывают фундаментальную потребность в создании и поддержании доверительных отношений на всех организационных уровнях. И удовлетворение этой потребности должно стать одной из главных задач бизнеса. Для поддержания предприятия на плаву необходимо сохранять постоянных клиентов, осваивать новые рынки, удерживать высокопродуктивных сотрудников и развивать успешные партнерские отношения и начинания. При этом следует помнить, что единичными акциями доверия не добиться — над этим нужно работать ежедневно.

Надежность должна буквально пронизывать все предприятие, но наиболее заметный и самый обсуждаемый сегодня элемент надежности — это онлайновая и оффлайновая конфиденциальность. И это не удивительно: уже третий год подряд 75% потребителей, опрошенных исследовательской компанией Harris Interactive, сообщают, что они никак не контролируют использование их персональной информации предприятиями. И еще один тревожный сигнал: 83% респондентов заявили, что прекратят какие бы то ни было отношения с компанией, если услышат или прочитают, что та использовала имеющуюся в ее распоряжении информацию о клиентах неподобающим образом.

Предприниматели не учитывают ожидания потребителей. В своем рвении выжать максимум из технологий и баз данных с клиентской информацией компании настолько забывают о потребителях, что последние стараются не предоставлять сведения о себе, опасаясь нежелательных предложений товаров и услуг. Угрожающее большинство участников опроса (56%) сильно подозревают, что предприятия не выполняют свои обещания и не соблюдают заявленные политики конфиденциальности.

Опрос «Конфиденциальность в Интернете и за его пределами: что хотят потребители» (Privacy On and Off the Internet: What Consumers Want) проводился исследовательской группой Harris Interactive for Privacy & American Business при поддержке Ernst & Young и AICPA среди 1500 американских потребителей в период с 5 по 22 ноября 2001 года.

В ожидании законодательных инициатив

Дебаты по вопросу о законодательных инициативах в области защиты частной информации способны отвлечь большинство компаний от наиболее важного аспекта конфиденциальности — проблемы доверия между предприятием и его клиентом. Ожидание принятия соответствующих нормативов может стать для потребителей дополнительным указанием на то, что компании не собираются защищать клиентские данные, если только этого не потребует закон. Кроме того, ужесточение законодательного регулирования — это не обязательно то, чего хотят потребители. На вопрос Harris Interactive, обеспечивают ли существующие законы и организационные мероприятия достаточную защиту конфиденциальности, отрицательно ответили 62% респондентов — на 24% больше, чем два года назад.

Вначале компании собирались продемонстрировать, что обеспокоенность потребителей и правительства беспочвенна, так как для сохранения конфиденциальности достаточно саморегулирования. Предполагалось, что с помощью отраслевых стандартов защиты информации предприятия смогут создать инструменты самоуправления, призванные обеспечить пользователям необходимую конфиденциальность. Однако ни в одной из этих программ не удалось создать механизмы принуждения к выполнению соглашений. У потребителей не осталось другого выхода, кроме как снова обратиться за помощью к правительству.

В результате был принят ряд федеральных законов о конфиденциальности и несметное количество сопутствующих законодательных актов на общегосударственном и местном уровнях. Эти законы часто ориентировались на конкретные отрасли или бизнес-модели и предписывали порядок действий и минимальные стандарты для обеспечения эффективного функционирования. Но потребители ожидают большего.

К сожалению, панацеи от всех проблем конфиденциальности просто не существует. Некоторые уповают на технические средства обеспечения конфиденциальности в онлайне. Однако, хотя технология и может решить часть этой проблемы, ее эффективность определяется прежде всего качеством внедрения и поддержки. Технологии помогают потребителям оценивать политики конфиденциальности, но они не в состоянии решить основную проблему: люди просто не верят, что компании действительно делают то, что говорят.

Технологии автоматизируют лишь ручные процессы, которым, собственно, и не доверяют потребители. Лишь после обстоятельной проверки полного соответствия заявленным политикам пользователи смогут отсеивать сайты, которые не удовлетворяют их персональным требованиям к защите частной информации. Несмотря на то, что существуют технологии, позволяющие потребителям управлять сбором своих персональных данных, лишь немногие используют эти возможности. В частности, согласно исследованию Harris, только 15% респондентов отключают cookies при навигации или посещении онлайновых магазинов.

Так что же клиентам нужно от компаний, чтобы больше доверять им? Единственным и самым мощным инструментом повышения доверия может стать доказательство того, что компании выполняют свои обещания, заявленные в политиках. Действительно, 62% опрошенных Harris потребителей сказали, что больше доверяют фирмам, в которых выполнение обещаний по сохранению конфиденциальности проверено независимыми организациями.

Ясно, что, если проблемы конфиденциальности настолько важны, а ставки столь высоки, предприятия должны взвесить затраты на решение этих проблем и доходы, которые ожидаются от повышения доверия потребителей к корпоративной практике защиты частной информации. Действительно, решение проблем с конфиденциальностью позволяет сократить затраты, связанные с судебными разбирательствами и выплатой административных и уголовных штрафов за несоблюдение федеральных законов и законов штата (за один только прошлый год компании потратили на урегулирование подобных споров почти 75 млн долл.). Кроме того, многие компании обнаруживают, что инвестиции в надежную защиту персональных данных приносят существенные дивиденды не только благодаря сокращению судебных издержек, но и за счет роста доходов и увеличения числа клиентов.

Независимая оценка

Потребители все чаще интересуются, есть ли у компании инфраструктура обеспечения конфиденциальности, пытаясь выяснить, выполняет ли она заявленные в политиках обещания. Кроме того, они все активнее защищают себя: пользуются правом требовать удаления персональных сведений из списков контактов, применяют технологии отсеивания компаний, действия которых им не нравятся, или просто задают намного больше вопросов о корпоративных политиках и практике защиты конфиденциальности.

Для того чтобы достичь успеха в создании системы доверия, независимая оценка должна выходить за рамки политик конфиденциальности и более широко охватывать существующую корпоративную практику. Потребителей больше всего беспокоит, защищены ли их данные от хакеров и не попадут ли сведения в руки сторонних организаций без согласия самих пользователей. Экспертиза практики защиты частной информации должна предоставлять потребителям доказательства того, что в области конфиденциальности компания на самом деле делает именно то, о чем широко заявляет.

Какие доказательства нужны потребителям, чтобы доверять компаниям?

  • Компания должна собирать только те данные о клиентах, которые определены в ее политике конфиденциальности.
  • Компания должна использовать или предоставлять сторонним организациям и лицам персональную информацию клиентов исключительно в соответствии с политикой конфиденциальности.
  • Компания должна иметь внутренние средства и процедуры контроля, которые гарантируют доступность клиентских данных только уполномоченным на то лицам.
  • Компания должна обладать средствами защиты персональных данных клиентов от внешних атак.
  • Компания не должна предоставлять данные о клиентах сторонним лицам без согласия на то клиента или четких указаний в законе.

Итоги

Ввиду современного разнообразия бизнес-моделей и распространенности аутсорсинга, предприятия должны не просто обеспечивать конфиденциальность в стенах собственного офиса — они должны также управлять цепочкой доверия, которую создают, делясь клиентской информацией с поставщиками услуг и бизнес-партнерами. Любая компания, которая собирает и использует персональную информацию потребителей или служащих либо выполняет функции хранителя этих данных в ходе обычных бизнес-процедур, должна продемонстрировать качественную практику обеспечения конфиденциальности и ведения бизнеса.

Компании, которые могут подтвердить соблюдение своих обещаний, завоевывают доверие потребителей и добиваются большего в бизнесе.

Кристин Валенте (Kristin Valente) — партнер в группе инновационных решений (Innovative Solutions Group) практики страхования и консультирования в бизнесе (Assurance and Advisory Business Services Practice) компании Ernst & Young. Отвечает за развитие инновационных решений для обеспечения надежности и гарантий, которые призваны удовлетворить такие потребности клиентов, как конфиденциальность и безопасность в Интернете, оценка рекламы, соблюдение законодательства и положений контрактов.