Создание электронного рынка металлов в России

Будучи крупнейшим производителем и экспортером металлопродукции, Россия обладает большим потенциалом для развития электронной коммерции в металлургии. В то же время реализации данного потенциала препятствует недостаточный уровень информатизации предприятий, неразвитость платежной системы, нестабильность налогового, валютного и таможенного регулирования. Дополнительные риски электронной коммерции в России связаны с постоянной угрозой антидемпинговых мер со стороны западных государств.

Характерная черта систем электронной торговли металлами — изначальная ориентация на глобализацию деятельности. Сейчас имеются крупные торговые площадки, обслуживающие Северную Америку и Азиатско-Тихоокеанский регион. Запущен проект создания торговой площадки, ориентированной на Европу. В России также анонсированы проекты, претендующие на доминирование в национальном масштабе с последующим выходом на международный уровень.

Можно предположить, что ближайшие пять лет станут периодом ожесточенной конкурентной борьбы между торговыми площадками, обслуживающими различные вертикальные рынки в глобальном масштабе. В сфере электронной коммерции конкуренция развивается по двум направлениям: борьба за превосходство в сфере информационных технологий, а также поиск наиболее приемлемых для рынка моделей бизнеса и технологии совершения операций. Металлургия в этом отношении не является исключением.

Экспансия зарубежных систем представляет серьезную угрозу в среднесрочной перспективе на 3-5 лет. Поэтому важно именно сейчас приступить к созданию торговых площадок национального масштаба для различных вертикальных рынков, в том числе и для металлургии.

Следует особо заметить, что развитие электронной коммерции придаст дополнительный и весьма сильный стимул информатизации предприятий металлургической отрасли, а следовательно, повышению их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности.

В данной статье обсуждаются основные аспекты проблемы создания системы электронной торговли, обслуживающей нужды металлургии и смежных отраслей. Наш подход, однако, вполне пригоден и для других отраслей российской промышленности.

Общие положения

Что такое электронный бизнес

В узком, или технологическом, смысле под электронным бизнесом понимается использование информационных технологий (в первую очередь, связанных с Интернетом) для организации взаимодействия предприятия с внешней средой: поставщиками, потребителями, партнерами и т.д. При таком подходе электронный бизнес выступает прежде всего как достаточно сложная прикладная информационная система.

Более широкий, или концептуальный, подход рассматривает электронный бизнес как способ предпринимательства, способствующий достижению стратегического успеха в новую информационную эпоху. При таком понимании электронный бизнес вовсе не сводится к информационным технологиям и активности в Интернете. Он затрагивает все аспекты бизнеса: стратегию, процессы, организацию и технологию, выводя его далеко за сложившиеся границы.

Электронный бизнес открывает новые возможности для предприятия, способствуя решению следующих задач:

• обеспечение приверженности потребителя;
• освоение новых рынков;
• создание новых продуктов и услуг;
• оптимизация бизнес-процессов;
• повышение полезности человеческого капитала;
• освоение новых технологий;
• эффективное управление рисками.

Стратегические факторы развития

Развитие электронного бизнеса выступает логическим продолжением предшествующей стадии автоматизации предприятий, воплощенной в ERP-системах. Действительно, ERP-системы были нацелены на автоматизацию внутренней среды предприятия. Следующим шагом должна была стать автоматизация взаимодействия с внешней средой, а ведь именно для решения этой задачи и предназначены системы электронного бизнеса, основанные на глобальной системе коммуникаций, такой как Интернет. Так что появление и развитие электронного бизнеса —по сути, исторически закономерный и естественный процесс.

Дальнейшее его развитие будет происходить под влиянием следующих стратегических факторов:

• глобализация деятельности предприятий;
• выход на Интернет-рынок крупнейших компаний;
• создание стратегических альянсов для развития электронного бизнеса;
• персонализация продуктов и услуг;
• возрастание роли обслуживания клиента;
• ужесточение конкуренции;
• развитие технологий;
• изменение подходов к организации и ведению бизнеса.

Преимущества

Поскольку рост электронного бизнеса носит экспоненциальный характер, то наибольшие выгоды и преимущества даже в близкой перспективе получат предприятия, раньше начавшие движение в сторону электронной коммерции. Эти преимущества носят стратегический характер и связаны прежде всего с возможностью занять место на новом глобальном рынке и в информационном пространстве. В то же время предприятия, затягивающие подобный переход, рискуют отстать навсегда, в частности, из-за невозможности интегрироваться в новую технологическую среду.

Экономические выгоды. Электронный бизнес позволяет сократить издержки во всех звеньях цепочки добавленной стоимости, включая те, что связаны с закупками, продажами, производством, доставкой, обслуживанием клиентов, маркетинговой деятельностью.

Маркетинговые выгоды. С помощью механизмов электронного бизнеса предприятия получают возможность сравнительно дешево выходить на новые рынки, улучшать качество обслуживания клиентов, получать и обрабатывать большие объемы маркетинговой информации.

Улучшение менеджмента. Происходит переориентация с регулирования внутренней деятельности на решение вопросов поведения во внешней среде, прежде всего связанных с конкуренцией и обслуживанием клиентов. Бизнес концентрируется вокруг клиента.

Барьеры на пути развития электронного бизнеса в России

Возможно, главный из них — сложившийся менталитет менеджеров. Как показывает опыт работы фьючерсных бирж, труднопреодолимым препятствием в привлечении новых участников становится психологическая неготовность к новым видам торговли и отсутствие специальной подготовки, позволяющей с минимальными рисками выйти на биржевой рынок. Таким образом, важнейший элемент стратегии продвижения — это обучение в широком смысле, охватывающее менеджеров и работников различных специальностей и использующее все возможные формы, включая семинары, курсы и т.д.

Регулирование. Существует ряд проблем, связанных с юридическим статусом электронных сделок, валютным, налоговым и таможенным регулированием. Однако, как показывает анализ, данные проблемы имеют конструктивное решение. (Хороший пример — функционирующая фьючерсная торговля на ряде российских бирж, хотя формально там существуют в точности те же трудности). Можно предположить, что заинтересованные в развитии электронного бизнеса предприятия будут продвигать принятие надлежащих нормативных актов.

Инфраструктура. Инфраструктура электронного рынка, предоставляющая логистические, финансовые и информационные услуги, развита совершенно недостаточно. Наиболее сложным представляется создание эффективной и надежной системы поставок. Следует заметить, что указанные проблемы — это в то же время и новые бизнес-возможности, которые со временем будут использованы.

Интернет. Многие предприятия отрасли находятся в начальной стадии освоения Интернет-технологий. К тому же качество общедоступных систем связи во многих регионах не позволяет обеспечить приемлемую скорость передачи, а подключение через выделенные каналы может оказаться неоправданно дорогим. Однако в среднесрочной перспективе эта проблема будет решена в ходе естественного развития Интернета.

Информатизация. Подавляющее большинство потенциальных участников электронного рынка не достигли необходимого уровня информатизации, позволяющего в максимальной степени использовать преимущества данной формы. В первую очередь, это касается систем управления предприятием (ERP) и систем управления цепочками поставок (SCM). Можно надеяться, что необходимость развития электронного бизнеса станет стимулом для ускорения темпов информатизации предприятий базовых отраслей.

Менеджмент. В наибольшей степени проблемы развития электронного бизнеса связаны со сложившимся менталитетом и практикой менеджмента. Конкретно это:

• непонимание объективного характера тенденций роста электронного бизнеса;
• недооценка стратегических угроз, связанных с отставанием в этой области;
• психологическая неготовность инвестировать в электронный бизнес;
• концентрация на внутренних проблемах предприятия в ущерб ориентации на внешнюю среду.

Ситуация на рынке

Тенденции и прогнозы развития электронной коммерции в металлургии

В силу определенной консервативности и ориентации на долговременные поставки металлургия по масштабам и темпам развития электронной коммерции в мировом масштабе отстает от других отраслей (табл. 1). Сейчас через Интернет продается не более 2% общемирового объема продукции черной металлургии. По оценкам западных аналитиков, к 2005 году через системы электронной торговли будет продаваться более 40% от общего объема реализации продукции металлургии (включая цветные металлы). Это означает годовой оборот электронной торговли в металлургии порядка 100 млрд. долл. (в том числе порядка 44 млрд. долл. в черной металлургии).

Таблица 1. Общемировой торговый оборот (млрд. долл.) и объем электронных сделок типа «бизнес-бизнес» (B2B)

В конце 1999 года компания Andersen Consulting провела свое первое исследование электронной коммерции в сталелитейной промышленности Северной Америки. Оно охватило 67 предприятий, выпускающих 75% продукции в североамериканском регионе. Вся промышленность была разбита на группы: объединенные производители, мини-заводы, центры по подготовке специалистов и обслуживанию.

Исследование показало, что отрасль стоит перед серьезной проблемой. Хотя в настоящее время деятельность в режиме on-line относительно ограничена, высшие менеджеры считают, что электронная коммерция будет оказывать все возрастающее влияние на их бизнес в ближайшие годы. Результаты этого исследования показали также следующее.

• К 2005 году 70% опрошенных компаний предполагают начать использовать Интернет-технологии для проведения бизнес-транзакций в дополнение к уже использующимся средствам электронной коммерции, основанным на электронном обмене данными (Electronic Data Interchange, EDI). Около трети опрошенных менеджеров полагают также, что к этому времени их компании будут интегрированы в цепочки поставок через Интернет.
• Объединенные сталелитейные компании более подготовлены для успешных действий в электронной коммерции. Более половины этих компаний уже успешно развиваются и в электронном бизнесе, тогда как из мини-заводов только 23% сочли необходимым составление планов по интеграции в электронный бизнес.
• 25% компаний уже сегодня продает свои услуги и изделия через Интернет. Большая же часть компаний пока довольствуется лишь размещением информации в сети. Особого внимания заслуживают выводы исследования относительно мини-заводов, которые почти 20 лет рассматривались как часть отрасли, способная наиболее успешно использовать передовые технологии. Однако исследование показало, что объединенные производители опережают их в этом отношении.

В целом исследование позволяет предположить, что в ближайшее время североамериканский рынок стали существенно изменится. При этом компании, внедряющие системы электронной коммерции, получат серьезные преимущества в плане уменьшения издержек и роста оперативности.

Япония, Европа и Россия пока существенно отстают от США по масштабам развития электронного бизнеса. Однако для этих регионов характерен экспоненциальный рост всех показателей деятельности в Интернете (на уровне десятков процентов ежегодно). Соответственно, можно утверждать, что в течение ближайших 3-5 лет эти регионы также будут переживать настоящий бум электронной торговли.

Структура и участники рынка металлов

Рассматриваемый рынок охватывает вертикально интегрированную цепочку отраслей — от сырья до сбыта готовых изделий и инфраструктуры, как это показано на рисунке. Основные участники рынка представлены в табл. 2.

Таблица 2. Основные участники рынка металлов

Сегментация рынка

Сегментация рынка помогает решать следующие основные задачи:

• выявление особенностей, потребностей и предпочтений клиентов;
• определение привлекательности сегментов;
• формирование продуктовой программы;
• определение стратегии и последовательности освоения сегментов.

В табл. 3 приведено деление рынка металлов на сегменты по основным критериям.

Таблица 3. Сегментация рынка металлов

При выборе целевых сегментов можно руководствоваться следующими критериями:

1. Общий объем сбыта не менее 10 млрд. долл. в год.
2. Фрагментация цепочки поставок на рынках, где имеют место следующие особенности:
• глобальный характер рынка;
• существенные колебания спроса;
• изменчивость цен;
• большое количество поставщиков и потребителей;
• продавцу и покупателю трудно найти друг друга;
• существенные и изменчивые запасы продукции;
• большая номенклатура товаров, быстрое ее обновление;
• сложные спецификации изделий;
• громоздкие процедуры поставок;
• наличие многозвенных цепочек поставок.

По данным критериям металлургия мало чем отличается от других базовых отраслей.

Готовность предприятий отрасли к электронному бизнесу можно охарактеризовать как низкую. В реальности на вовлечение их в практическую Интернет-торговлю может потребоваться 2-3 года. Практически все потенциальные участники электронного рынка металлов имеют объективные существенные потребности, которые электронная коммерция может удовлетворить при умеренной стоимости вхождения на этот рынок и участия в нем.

Проекты электронного бизнеса в металлургии

Ниже кратко рассматриваются некоторые проекты, представляющие разные стратегии и платформы. Примеры носят иллюстративный характер и могут служить отправной точкой для анализа при подготовке аналогичных проектов, как для рынка металлов, так и других рынков.

FreeMarkets OnLine (США, http://www.freemarkets.com). Компания FreeMarkets OnLine выступает как провайдер коммерческих приложений и выполняет хостинг тендерных систем. В настоящее время FreeMarkets — самая большая по оборотам и универсальная по номенклатуре торговая площадка. Имеет чрезвычайно развитую сеть партнеров и проводит агрессивную стратегию экспансии в Европу. Основные покупатели — крупные предприятия, закупающие по тендеру компоненты и материалы у производителей различных отраслей. Покупатели и продавцы имеют доступ к информации по всему рынку. Поддерживаются специальные возможности для торговли подержанным оборудованием и проведения индивидуальных торгов с целью распродажи излишков запасов.

Поскольку рассматриваемый сайт был одним из первых примеров реализации системы типа B2B, не все технологические и системные решения соответствуют современному уровню. Следует также заметить, что сейчас обозначилась тенденция к созданию специализированных торговых площадок для узких сегментов вертикальных рынков, например, отраслевого оборудования. Соответствующие проекты более технологичны и реализуются на более совершенной платформе, что обеспечивает большее удобство и скорость работы.

E-Steel Corporation (США, http://www.esteel.com). Е–STEEL Exchange реализует биржевую схему торговли черными металлами. Сейчас это самое крупное отраслевое решение, реализованное в Интернете (охватывает около 1800 компаний из 70 стран).

Механизм ее работы таков: в заявке на покупку/продажу указываютсяопределение продукта; условия сделки (срок действия заявки, цена, доставка); целевая аудитория, которой адресуется заявка (список контрагентов, которым видна заявка). При совпадении встречных заявок трейдеры согласуют окончательные условия сделки. По завершении переговоров формируется электронный документ, фиксирующий сделку.

SteelScreen (Швеция, http://www.steelscreen.com). Объявленный проект создания претендующей на лидерство в Европе торговой площадки для торговли черными металлами. Сайт запущен несколько месяцев назад и реально еще не функционирует. Дополнительная информация доступна по подписке.

MetalOnline (Россия, http://www.metalonline.com). Фирма MG Star Consulting ведет по существу доску объявлений о намерениях продать/купить металл. По подписке предоставляется аналитическая и новостная информация о горнометаллургической промышленности. Можно предположить, что сделки согласовываются по электронной почте.

В российском Интернете можно найти еще с десяток подобных сайтов, претендующих на организацию торговли металлом.

Europe-Steel Plc (Россия). Интернациональный проект создания в Интернете ведущей торговой площадки российских металлургических предприятий. Организатором площадки выступает компания Europe-Steel Plc, имеющая трех учредителей: «Газпроминвестхолдинг» (дочерняя компания РАО «Газпром», занимающаяся инвестиционными проектами в смежных отраслях), Middlesex Holdings (британский металлотрейдер, помимо прочего продающий на Западе продукцию Оскольского электрометаллургического комбината) и «Интерфакс» (российское информационное агентство, выпускающее специализированное издание «Горнометаллургическое обозрение»). Товарная номенклатура — продукция российских предприятий черной металлургии.

Торговая площадка реализуется как портал, состоящий из двух частей: информационно-справочной и собственно торговой. Первая часть предназначена для распространения информации, включая данные об участниках рынка, новости рынка и меткомбинатов, аналитику. Вторая часть представляет услуги по организации торговли в двух основных формах. Первая — это по сути доска объявлений, позволяющая сторонам в реальном времени договариваться по всем условиям сделки. Во втором случае торговля организуется по аукционному принципу: торговая заявка (на покупку либо продажу) выставляется на определенный срок в ожидании наилучшего ценового предложения.

Можно предположить, что вход в систему будет бесплатным, однако предполагается взимание комиссионных в размере 3–5% от суммы сделки.

Успех проекта полностью зависит от того, удастся ли привлечь к торговле собственно производителей продукции, а не только и не столько металлотрейдеров. Основные причины этого заключаются в следующем:

• состав поставщиков и основных потребителей с годами меняется незначительно;
• крупные партии реализуются на долгосрочной основе через российских либо западных торговцев;
• средние и мелкие трейдеры мало заинтересованы в прозрачности электронных сделок.

Предлагаемая система торговли может предоставить предприятиям определенные выгоды, в том числе сокращение транзакционных и маркетинговых затрат, включая комиссию посредников; расширение рынков быта; удобство распродаж малых партий и излишков. В то же время раскрутка торговой площадки может занять несколько лет, в течение которых отношение предприятий к электронной коммерции будет изменяться.

WellNet Holding Ltd (Россия). Еще один проект создания в Интернете крупной торговой площадки российских металлургических предприятий. Организатором выступает компания WellNet Holding, учрежденная «Северсталью» и «Магниткой». Планируется также привлечь к проекту Выксунский металлургический и Челябинский трубопрокатный заводы. Товарная номенклатура — продукция российских предприятий черной металлургии. Целевой рынок — Азиатский регион.

Учредители провели переговоры с крупнейшими зарубежными компаниями об оказании технической поддержки. Среди потенциальных партнеров — Andersen Consulting и Oracle Corp. (последнее обстоятельство особенно важно потому, что российская металлургия давно «сидит» на продуктах Oracle). Это может обеспечить высокий технологический уровень создаваемой системы.

Данный проект может стать серьезным конкурентом предыдущему.

Выводы

Ниже изложены выводы, важные с точки зрения развертывания российских проектов электронного бизнеса, причем не только в металлургии.

Реальный сдвиг к электронному бизнесу и рост конкуренции. Новые проекты инициируются крупными российскими металлургическими предприятиями, что позволяет говорить о реальных сдвигах в отношении электронного бизнеса. Можно ожидать, что реализация сразу нескольких проектов приведет к ожесточенной конкуренции между торговыми площадками.

Уровень проработки. Рассматриваемые проекты носят комплексный характер. Один из важных факторов успеха — это тщательная проработка маркетинговых вопросов, включая выбор номенклатуры и определение целевых рынков, от чего зависит состав и численность участников торговли, а следовательно, и ее объем. Второй важный фактор — аккуратный выбор модели электронного бизнеса, а также решение технологических вопросов, обеспечивающих достаточную гибкость и настройку на особенности конкретного сегмента рынка.

Платформа реализации. Необходимо выбрать перспективную платформу для реализации системы электронного бизнеса, которая обеспечила бы хорошие рабочие характеристики, минимальную потребность в разработках и долгий срок морального старения. Проблема заключается в том, что существует множество завершенных частных решений, интеграция которых может оказаться непростой. В то же время ориентация на универсальное решение одного поставщика может понизить функциональность системы либо существенно повысить затраты на разработку/кастомизацию.

Организация проекта. Для получения качественных решений целесообразно подключить к проекту консультационные и компьютерные фирмы, обладающие достаточным потенциалом для решения задач в комплексе. Рекомендуется также создать специализированную управляющую компанию, объединяющую интересы всех участников и выполняющую функции управления проектом.

Новые возможности. Можно предположить, что крупных торговых площадок будет не слишком много, в частности, из-за высокой стоимости разработки. Участники проекта компенсируют свои затраты на проект, создавая для себя новые каналы сбыта, осваивая новые рынки и экономя на затратах. Поэтому следует рассмотреть и другие возможности развития электронного бизнеса, в том числе:

• создание узкоспециализированных площадок,
• развитие инфраструктурных предприятий;
• провайдинг коммерческих решений, т.е. хостинг завершенных специализированных решений.

Виктор Бирюков — генеральный директор компании «Стратегические бизнес системы». С ним можно связаться по адресу электронной почты vicbir@cnt.ru. Владимир Дрожжинов — президент компании «Весть-Метатехнология». С ним можно связаться по адресу электронной почты droz@cityline.ru.